爱华网系列专题：3G营销观察
市场细分是出于市场营销活动地位的目的，将顾客划分为不同的群体。这些市场营销活动包括促销短信、服务开发和定价。市场细分通常包括建立可识别的顾客群体—— 也就是细分市场的市场细分模型，还可能包括市场营销活动的定位。市场营销活动的定位包括在针对细分市场的营销计划和细分市场的营销方案中。不同的顾客细分市场以市场营销活动的目的被划分为聚类。聚类意味着一些顾客细分市场因为某些原因被划分在一起。在给定细分市场中的顾客有着相似的特征，并因此对某些市场营销活动的反应相似。有着不同特征的顾客可能会以相似的方式做出反应，因此，聚类可以包括多个细分市场中的顾客。如果有着深邃的洞察力和良好的现有和潜在顾客的数据用于建立模型，市场细分能够成为强有力的工具。市场细分如果要成功，每一类确定的顾客细分市场就必须是“离散的”。离散的意思是通过某种定义可以将所有顾客仅划分为一个细分市场。在任何时间上，不会发生一个顾客同时属于两个或更多的细分市场的情况。顾客从一个细分市场转向另一个细分市场并不少见，这可能有许多原因造成，比如当用户结婚或者换工作后，其移动电话使用习惯会发生变化等等。任何没有做到顾客定义离散性特点的市场细分模型，都不能为决策提供很好的指导。市场细分要成功，市场细分模型就必须划分清楚所有的现有和潜在的顾客。任何未来的顾客也必须被考虑在市场细分模型中，否则模型就不能为市场营销活动提供很好的指导。因此，对任何市场细分模型最好的检验就是选取一些真实的顾客，看其是否被包括在模型中，并且每一个顾客仅落在一个细分市场中。图3-1 市场细分对现有电信市场细分的检验大多数移动运营商声称他们早已使用了市场细分。准确理解顾客，在过去并不是移动通信行业的主要目标—— 在过去10年中，他们的主要目标是跟上用户需求快速增长的速度。因此，大多数移动运营商使用的市场细分技术很有限，而且简单。遗憾的是，对于当前的用户需求来说，效率很低。大多数电信行业使用的常见市场细分模型包括：(1)依据用户规模的市场细分；(2)依据技术的市场细分；(3)依据付款方式的市场细分。综合使用上述两种方法的市场细分模型也很常见。我们首先将快速浏览一下这三种常见的模型。
|www.aihuau.com|1依据用户规模的市场细分例如，用户规模为大型企业用户、中小型企业(small and media enterprise，SME)用户、家庭工作(small office home office，SOHO)用户和居民用户。注意示例模型中，有着四个细分市场。依据规模的市场细分对于移动通信服务使用方式来说，相关度很低。5个人的小出租车公司使用移动电话服务的方式和200人的大出租车公司很类似。然而，出租车服务公司和印刷公司对于电信服务的需求模式却是截然不同的，不管是雇佣了5个人的小印刷公司还是雇佣了200个人的大印刷公司。依据技术的市场细分例如，以GSM、WAP和GPRS用户为例—— 该模型包括三个细分市场。手持设备的技术能力是本行业的一个限制因素，但对于分析顾客行为所能提供的指导很有限。一个使用了GSM手机两年的50岁的妇女和一个使用新式手机的50岁妇女的行为会很相似。然而，新式手机肯定会有WAP功能，并很可能有GPRS功能(或者CDMA系统1×RTT)。在这个50岁妇女的例子中，年龄比手提电话使用的技术相关度更高。要明白技术作为预测变量的欠缺，比较一下两个17岁男孩和上面提到的两位妇女对通话、短消息(SMS)和彩铃的购买行为就可以知道。使用GSM手机的17岁男孩和另一个使用GPRS手机的17岁男孩的行为之间相似度更高，而不是和同样使用GSM手机的50岁妇女更为相似。依据付款方式的市场细分例如预付账(凭单)顾客和使用后付款(合同)顾客。注意，我们这里使用了有着两个细分市场的模型。一个24岁的单亲母亲的行为更可能和另一个24岁的单亲母亲的行为相似，而不管一个是预付账顾客，而另一个是使用后付款顾客。但她们中任何一位都和使用预付账或使用后付款的喷气式客机机长的移动电话使用方式会有很大的不同。如果你的模型是基于以上方式中的任何一种，那你要明白正在使用的是对于现代移动通信用途很少的工具。这就像是用木槌将铁钉敲入墙里。是的，确实这些模型也能有点用，但不能持久也不值得。最糟的方面是，你所在组织中的许多人全都错误地认为他们正在使用一个很实用的工具—— 毕竟该模型有着简单的市场细分方式—— 结果是将过错归咎于市场营销和市场细分，并拒绝现代科学的市场营销方式。
