爱华网系列专题：3G营销观察
1999年移动创新的钟摆随着NTT DoCoMo开发了革命性的I-Mode(信息模式)服务而突然摆向了日本。I-Mode(信息模式)和它的竞争者来自于两个不同的日本领先运营商KDDI和J-Phone(后改名为Vodafone KK)，迅速引进了体积更小的电话、彩色屏幕、和弦铃声、MIDI界面、内置相机以及大量的游戏、移动商务、信息服务和数不尽的娱乐服务。
I-Mode(信息模式)成功的很大一部分归功于它吸引合作者的方式。由于日本商业的团体合作文化，NTT DoCoMo建立了一个可以和当时通信业的其他任何创意相比的合作架构。当世界上大多数通信运营商在I-Mode(信息模式)中正采用50%对50%的收益分配模式，甚或是运营商获得75%而合作者获得25%份额时，NTT DoCoMo将它的费率仅仅设置为9%，而其余91%的收益将由合作者获得。(值得注意的是，几乎没有一家移动通信运营商分享过交易和广播时段的收入，而这些可能超出在移动网络传输数据的成本。)NTT DoCoMo的9%的收益提成看上去是一项公平且非侵略性的费用。得益于这个途径，内容提供商的数量得到了戏剧性的增长。日本的内容提供商和应用开发商创造了一系列的服务，从有用的，比如翻译服务，到不重要的，比如钓鱼游戏。有了更多的内容，使用者可以找到更多的理由来使用这些服务，也为移动服务的成功和遍布全球做出了贡献。NTT DoCoMo拥有日本最多数量的使用者，这也是吸引更多的内容提供商加入的另一个原因。随着更多新内容的提供，也带来了更多的使用者，从而形成了一个良性的循环。然而革命性的利益分配机制并不是I-Mode(信息模式)成功的唯一原因，即使这一原因不是最重要的，大多数分析家也将它作为最重要的原因之一。这项服务也因为基于HTML、日本固定互联网渗透还很低、NTT是日本的市场领导者、SMS还没有真正的竞争者等等一系列事实而获益。I-Mode(信息模式)与众不同的地方，就是证实了“Oyayubizoku”或者“拇指族”是可行的，移动电话用户可以减少用耳朵听电话，并开始消费非彩色屏幕带来的服务。拇指族也是只通过他们的手机相互联系的新型团体的代表之一。
