爱华网
本刊记者 /廉锋
某次创意讲座上，第一次见到江绍雄，一把胡子，半脸皱褶，却“大言不惭”地声称自己“今年20”。讲台上，他滔滔不绝，眉飞色舞，适时地“索要”掌声，总是如愿。江绍雄，人称老江。蓝道(中国)公司执行创意总监，艳遇中国首席设计师，中国十大创意总监，作品获国内外奖项百余项，担任国内外N个广告节、创意大赛评委，同时还执教于国内多所高校。不遗余力地鼓吹“视觉行销力”，讲述“创意撩人”背后的故事。创意于他，是一场艳遇，更是快乐生活的源泉。 好的创意120分 张爱玲说，出名要趁早。这在“新陈代谢”神速的广告界，大可奉为座右铭。当年，老江以35岁的“高龄”踏入广告界，凭的不是一身虎胆，而是据称“心中有无数好的想法在萌动”，觉得广告是个好东西，有了想法就可以去实现，所以非得混进这个圈子不可。老江学美术出身，毕业后留任华侨大学教书育人，业余还干一些装潢和广告的活。认准广告这行后，老江苦心孤诣，读书钻研奥格威等大师名作，聆听国内外广告创意大腕讲座，披星戴月偷师学艺，随后打造了自己的蓝道公司。蓝道者，居于红道和白道之间，以创意开辟蓝海市场为天职。短短几年间，蓝道公司在江湖中声名鹊起，从泉州到厦门再到北京，规模不见得多大，但以真刀真枪的实力和让人惊喜的创意折服众人。成就天地宽的富贵鸟，挑战每一刻的美克，好吃的中智中药，来自青藏的雪顿高跷牛……在老江看来，创意可以赢得认同和掌声，是一件非常快乐的事情。而在员工眼中，老江是个“神经病”和完美主义者。“我不是很期待假日，每天不知日夜地干活，还成天乐呵呵的。这就是工作和生活、生活和快乐融到一起的结果。”说此番话时，老江刚带领团队到新浪参加比稿归来，建外SOHO的高层办公楼外，夜色渐深，他丝毫不露疲态，眼冒金光，胡子也在欢悦地抖动，典型的“夜猫子”候症。 老江所著的《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》一书，颇为畅销，如今书店与网店已难觅踪影。老江一直强调视觉的张力，认为视觉可以传达很多理念。在老江看来，创意讲的是想到、做到、做好。“如果打分，我的分数是这么分配的，想到是60分，做到是40分，做好是20分。总分120分，才是最有说服力的。”老江推崇完美主义者，比如张艺谋、陈逸飞，“我也有这种毛病，总是自己折腾自己。因为随便应付的作品，我自己这关过不了。”所谓同道中人，大抵如此。既然“想到”是比分最重的，老江为何单单把另外60分中的视觉部分拎出来说事？“因为中国人不太在乎视觉，不重视它，我觉得这很遗憾。你再有内涵和能力，不把它表现出来，就是你最大的问题。”没错，第一位的是思想，是内涵，但已经有太多人强调内涵，所以老江“剑走偏锋”，强调表面文章、脸面问题，谁能说这不是一种绝妙的创意？ 艳遇中国，用创意撩拨心弦 那些广告界的辉煌“过往”，老江已无意再提，他的兴奋点永远是在当下和未来。譬如艳遇中国。 当断臂维纳斯与雍容华贵的牡丹邂逅，当身着锦绸的慈禧手执西式洋枪，当老上海的广告女郎穿上耐克式的旗袍，当唐代名画里的人儿遇到可口可乐，当蒙娜丽莎头上顶着人民解放军的红五星帽子，当朴实的农民扛起高尔夫球杆……会发生什么？艳遇！艳遇中国所到之处，常引起阵阵欢呼和目瞪口呆。含蓄者不露声色，心里却偷乐以致憋成内伤；喜张牙舞爪者如老外，直接“哇”地尖叫，一个大巴掌抡在了老江的肩膀上。艳遇中国是老江和蓝道孕育的另一个“孩子”，也是他近来最宠爱和津津乐道的品牌。 艳遇中国正式诞生于2007年底，之前老江每年年底都会做一些礼品送给朋友或客户，作为交流和纪念。与其被动地接些自己不那么喜欢的案子，不如做些自己感兴趣和好玩的东西。礼品的设计和创意，就是老江找到的兴趣点。学美术的人对西洋那套文化景观自然比其他人更为熟悉，而生于斯长于斯的老江，对中国传统文化和艺术的推崇也不在话下。怎么办呢？“硼”的一声巨响，当西方遇到中国，没有头破血流，反倒是茅塞顿开，创意一个接一个就跑出来了。“我之前一直对中西合璧的东西有过尝试，觉得自己有很浓厚的兴趣在里头。‘杂交’的东西给人感觉很特别，做起来效果也不错。于是，慢慢地就把它当作一个课题来做。”艳遇中国受欢迎的程度有些出乎老江的意料。产品出来 后，老江第一次去马来西亚做演讲，反响热烈，还有不少人表示愿意投资这个品牌。老江说刚开始的时候，艳遇中国是想到哪做到哪，进行一些实验，现在已经渐渐系统化，将来会做成一系列的创意产品。“我希望这些产品能够给人们的生活带来快乐。所以，以后可能把它定位为‘快乐产品’或‘幽默产品’，借助品牌，把这份快乐的心态传达出去。”老江还积极筹划着艳遇中国的法国蓬皮杜之旅，希望能够增长眼界，滋生更多创意。对于目前市场上已经出现的模仿品和跟风者，老江并不担心。“创意永远是不断地翻新再翻新。我一个很大的信心在哪里？那就是我可以很快地翻新。而复制品永远跟在你的后面。所以你永远是主动，可以保持一个时间差。这就是靠创意思维来领跑和带 动市场。” 创意的十字箴言 常有人问老江，什么是创意？有什么方法可以使自己更有创意？老江不吝赐教，简言之，创意是旧元素新组合，是化腐朽为神奇。老江拿起桌面上的陶瓷碗，古色古香亦不乏现代风味，这是艳遇中国的其中一个产品，“就像这个碗，陶瓷和金属分开以后，它根本不值什么钱。但组合在一起就会产生新的惊喜，创造出新的价值。”至于创意方法，老江不愿在细枝末节的具体方法上絮叨，而更愿意和大家分享他的“大方法”理念，“我一直想强调的是真诚与爱，那是更大的方法。假如你爱你的爱人，想让她感到快乐，你肯定会去想很多方法。具体的方法成千上百，但最根本的是真诚与爱。没有这个，根本不要谈创意。还有一个就是‘情理之中，意料之外’，这是创意的原则。” 创意很好玩，但创意也很麻烦。厮混广告创意圈多年，老江一个最深的体会是：你越有创意，执行起来就越麻烦。“因为它非常规。非常规你就必须得重新去做。然后，你跟广告主或顾客沟通的时候，也是很大的一个障碍。所以，在沟通的过程中，要多使用一些技巧和创意的方法，让对方接受你的想法。此外，你做完创意以后，消费者能理解你吗？这里有个方法就是去做一些局部测试。”麻烦归麻烦，老江还是乐此不疲，毕竟，从中获得的快乐和满足感更多。 老江笑言自己正职是“教师”，副业才是广告创意。学生戏称其为“大胡子”，皆因老江容易亲近宛如哥们儿；学生毕恭毕敬叫其“江老师”，概因老江好为人师，善于醍醐灌顶。老江常常叮嘱学生们要牢记创意的十字箴言：“创意这个词，我有一个解字：仓是仓库，就是一定要有积累；刀是尖锐，一定要有锋芒；意上面是一个立字，一定要有个人主张；意中间是个曰字，一定要有表达；意下面是心，一定要真诚。创意就是积累、尖锐、主张、表达、真诚。心放在最后，也最为关键。没有心，做不出来好创意。”
