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文/本刊记者李颖 发自上海 2月18日，全球数字输出解决方案领域的领先供应商InfoPrint Solutions Company（以下简称InfoPrint）位于上海市浦东新区金桥出口加工区的亚太区首家打印创新中心正式落成。 在揭幕仪式现场，《新营销》记者看到了InfoPrint总裁兼首席执行官Tony Romero的身影。Tony Romero感慨地说：“一年前公司才决定在全球成立三个打印创新中心，其中一个在亚太区，2008年5月，公司最终选择了在上海建设亚太区首家打印创新中心。仅仅才过去几个月，打印创新中心就问世了。目前，全球经济形势极具挑战性，但我们还是决定继续执行在亚太地区的投资。这是因为，我们相信亚太市场的潜力，我们对InfoPrint屡获殊荣的解决方案有十足的信心。通过这一战略性投资，InfoPrint希望进一步促进亚太区客户与商业合作伙伴的协作，共同致力于下一代输出管理解决方案的开发与测试，为我们的客户带来竞争优势，同时提高客户的效率。” 据悉，打印创新中心可以为客户提供个性化直邮、TransPromo账单营销和书籍按需打印解决方案。Tony Romero说：“该打印创新中心以客户为中心的三大目标是创新、促进和转变。” 特殊产品的专卖店 有人说InfoPrint是一家“老牌新公司”，其前身为IBM打印系统部门，该部门专门为电信、金融、邮电等行业提供信息输出解决方案。2007年1月，IBM 和理光达成协议，以IBM打印系统部门为基础，双方成立合资公司，理光占有51%的股份，在此后的3年内，它将逐步收购IBM手中49% 的股份。 在打印机行业，人们听到最多的名字是惠普、富士施乐，InfoPrint凭什么脱颖而出？InfoPrint北亚区总经理吴景祥用“蜕变”一词形容InfoPrint，他强调指出：“InfoPrint不是一家打印机公司，从2007年6月开始，它蜕变成卖特别产品的‘专卖店’，虽然我们也有包括工作组激光打印机、生产型连续纸打印机、热敏打印机等很长的一条产品线，但是我们提供的是基于彩色打印技术之上的全套服务解决方案。而惠普等打印机企业，面对客户的关键词是‘最低单位打印成本’，追求的是打印机的销量。” “打印创新中心设在上海，中国企业就拥有了地理优势。中国正在扮演引领全球经济发展的重要角色，中国企业也正在转型，成为世界级的跨国公司。为此，在客户关系管理、商务智能和数据挖掘、客户服务与方法个性化、通过技术部署提高工作流程效率等方面，中国企业迫切需要相关的解决方案，帮助它们完成业务转型。” 吴景祥说：“InfoPrint Solutions可以进行业务分析，并与IT和打印运营团队密切合作，提供经济的无缝转变计划。InfoPrint还可以提供各种软件管理方案，InfoPrint ProcessDirector的准确性、可控性和灵活性都相当高。效率的提高会降低成本，此外，它还有其他功能，有助于传播个性化、基于客户忠诚度的营销信息。” 目前，InfoPrint在中国设立了200个服务站点、10个备件中心，在北京、上海和广州设立了分公司。“未来我们要在长沙、成都、沈阳、西安、深圳、杭州、南京开设分公司，让销售点更加接近客户。打印市场正在从传统的印刷慢慢往数位印刷靠拢，而InfoPrint是从IT公司往数位印刷靠拢。在这种情况下，我们提供的技术聚焦于应用，而不是单一的产品。例如，RFID Logistics，它有一个有效距离，有的厂商印出来的RFID电子标签，在实际应用中没有反应，而我们的技术可以做到在RFID电子标签打印的过程中进行测试。”吴景祥说。 “现在全社会都在谈论绿色，企业寄信、寄杂志、寄广告，我们希望企业降低邮寄量，降低成本，提高效率。一家企业的总部在北京，总部制作的广告宣传资料要送到成都分公司，传统的做法是把广告宣传资料从北京寄到成都。而我们的做法不同，我们有Fleet Management and Remote Control，可以通过互联网把广告样板传到成都，在成都打印出同样效果的广告宣传资料，这样可以减少邮寄成本。”吴景祥补充说。 从客户细分到个性化服务 “众所周知，如果一期杂志卖光了，读者想买就很难了。因为对于传统的印刷，杂志不可能再印了，每期杂志印10万本就是10万本。现在，如果缩短书籍的印制流程，改为根据需要安排生产的模式是有可能的。这样，不仅可以少量、多样化地印制书籍，大批量的书籍印制也可以通过数位输转机系统来完成，实现从细分到个性化服务。”吴景祥说。 5年前人们收到的账单都是复印的，2年前账单变成了彩色打印的，后来账单里又出现了广告。“这就是所谓的账单营销，它直接将促销信息印刷在账单空白处，例如，推荐商品、打折卡、优惠券、礼品券等等。账单营销的最大优点是在不增加成本的基础上，对直接客户进行有针对性的宣传。在小小的水费、电费账单上为企业做广告，这在欧美很普遍。在中国，这种印刷模式才刚刚起步。很多人会把单纯的广告丢掉，但对于账单就不一样了，一般人都会认真看，这就是有效广告。 吴景祥在讲解的过程中提到了TransPromo，TransPromo又被称为交易促销，是指在交易文件上，比如在信用卡、旅馆账单、收据和购买单据上打印促销信息。 吴景祥认为，彩色和个别化是一种成功的组合。比如，结账单是证明客户付款的简单文件，但结账单的用途远不止于此。InfoPrint可以将结账单转变成为完全个性化的一对一营销工具，从而让企业的客户、合作伙伴从中受益。这些针对性很强的单据能够帮助企业降低成本，同时提高客户忠诚度、增加收入和提高营销投资回报率（ROI）。“人们对颜色比对数字敏感，我们对全彩可变数据数码印刷与纯黑可变数据印刷的有效性进行了比较，发现全彩印刷比黑白印刷的回复率高出21％，而成本比传统的直邮低54％，平均销售增长了93％。根据客户以往的购买行为把握客户需求，也可以明显地增强客户对品牌的体验。通过交叉销售和追加销售，可以提高收入，将结账单由成本投入变成了创收渠道。此外，企业还可以测试和评估这条渠道的影响力，以便持续优化绩效。从数据监测到信封插入和邮寄确认，InfoPrint可以为企业提供端到端的全套解决方案，将单据转变成客户不会错过的营销文件。” “举一个简单的例子，在大型彩色印刷机上，平均一分钟印刷600张，但是TransPromo是一种个性化的印刷，印刷的每一个账单都是不一样的。例如，你喜欢打高尔夫球、看电影，我们可以让你收到的账单上有你想看的广告信息。在高速印刷下印出个性化账单，机器的IT技术操作比传统的印刷要复杂得多。中国传统的印刷厂商不愿意接受TransPromo概念，主要就是因为其中牵涉到一系列IT技术，而传统的印刷厂商普遍对IT技术不够重视。”吴景祥说。 据了解，通过账单向客户提供促销建议，能鼓励50%的客户更忠实于企业。日前，国际在线调查公司Zoomerang针对1000 名18～35岁的网民进行了在线调查，调查结果表明：86%的受访者从不订购单个促销插页上的产品或服务，但是有64%的受访者使用直接印在账单上的个性化赠券，其中近半数受访者表示在账单上印个性化赠券会提高他们对品牌的忠诚度。 麦迪逊咨询机构、InfoTrends等机构的研究报告指出，到2010年，全彩色数字TransPromo文件将以两位数的速度增长，预计增长率高达91％；95％的人打开单据并浏览单据的时间平均为3分钟。另一项市场调查结果表明，63％的人喜欢带有宣传图片的个性化单据。 尽管如此，市场竞争决定了目前“粥多僧少”的局面不会持续太久。惠普、富士施乐，甚至柯达、奥西等，都有可能加入数码输出解决方案市场的角逐中，但在此之前，它们必须先解决配套软件的研发及专业服务团队的培训问题。同样，InfoPrint要确保自己市场先驱的优势，也面临着诸多挑战。对此，吴景祥表示：“目前，InfoPrint在中国的发展，首要的问题是人手短缺，为了赢得市场10％的金字塔顶端的客户，我们急需扩军。另外，直邮市场具有垄断性，要打破直邮市场的坚冰并非易事。我们要和直邮公司合作，直捣黄龙！”
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