爱华网系列专题：2009中国营销
一年一度的电视剧制播年会也是制片人诉苦大会，因为是个小圈子会议，大家往往比平时敢于讲事实，敢于自曝相对真实的财务数字。去年抢风头的人是《奋斗》的编剧石康，他放言要做中国第一个挣到1000万元的编剧，一年过去了，他的《奋斗2》却没有动静。今年的年会参加者远远超过往年，会议室里新添的椅子春水一样上涨，原因是各家电视台也派出代表，诉苦不再是制作方单方面，抱怨有了倾听者，况且这倾听者就是买方市场。中国最主要的电视剧制作人都来了——华谊兄弟的王中军、中北的尤小刚、慈文的马中骏、赵宝刚的妻子丁芯、海润的刘燕铭……还有北京、辽宁、东方、江苏等各地卫视的台长，与往年的牢骚冲天相比，今年的电视剧生产者们更理性，这种理性恰恰来自于金融危机的考验。
电视剧从生产到播出一轮至少要两三年时间，它要求制片方对两三年的社会、经济、政策形势有正确的预期，否则就要血本无归。《我的团长我的团》制片人吴毅告诉本刊记者一个数据：“2005年后，我们每年的年产量已经突破了1.4万集，进入播出7000集左右，进入黄金档3000集左右。我们用1.4万集的生产量保证了3000集进入黄金档，意味着我们生产方在创作过程中也付出了巨大的牺牲。”也就是说，至少有一半以上的电视剧是从诞生之日就被打入冷宫的。去年记者曾经见到过电视剧《大秦帝国》的制片人，这部剧投上他公司的全部身家，但由于古装剧热已经过去，两年了，戏还没有卖出去。 从某种程度上讲，电视剧是经济局势的晴雨表。《金婚》的编剧王宛平入行没几年，但也成了产业研究专家，她告诉本刊记者：“2008年广电总局刚刚统计出来的，2008年通过的播出电视剧比2007年同期少了100多集。这个现象，我觉得是一个非常值得大家重视的现象。因为在这之前，每年电视剧的制作，都以1000多集的数字在增加，一直到2008年，一下1000多集没有了，变成少了100多集。也就是从冲顶开始回落，这对制作方来说是非常标志性的事。今年，是否会接着往下少？”2008年播出的电视剧，最快也要从2006年就要筹备运作，在中国股市最牛的那段时期，电视剧生产者已经预期到了蕴藏着的风险，开始减量，作为一线的生意人，他们的嗅觉比学者还要敏锐。 除了量的减少，质也在下降。去年的电视剧排行榜上，国产电视剧品质大奖被《金婚》和《士兵突击》瓜分，今年却空缺。东方卫视的评论员骆新非常直接地“呛”《春草》的导演郑晓龙：“如果《春草》这个片子和《士兵突击》、《金婚》都在2007年一起放，可能没有人看。”郑晓龙也是《金婚》的导演，他很老实地说：“这叫运气好。”《士兵突击》的本子经过许多道手，没有人肯投资，电视台购买情况也不佳，制作方没有赚到钱。吴毅提起当初的情况时说《士兵突击》的损失会由《我的团长我的团》补上，骆新反问说：“认真做的戏叫好不叫座，现在以原来的名誉做下来的戏，可能叫座不一定叫好？”吴毅默认了这个观点，他回答说：“购片有冒险性。” 电视台通常会以前一个作品的得失来衡量下一个作品是否值得购买，由于在1.4万集中挑选是一件难度很大的工作，因此走眼也是经常的。北京卫视的副台长张强说：“我到了北京台管电视剧购买之后，我最大的一个体会是切身体会到一句话：收视率是硬道理！这是一个铁的事实，电视台考核只有一个指标，没有说你这个戏拍得好、品质好就决定要买，因为收视率关系到购片部门的工作业绩、奖金，细到这样的程度，这是唯一的游戏规则，真的。你没有收视率，什么品质、什么思想艺术，统统谈不上，有的导演想追求品质不想要收视率，那我劝导演你写小说、搞电影吧。” 而电视剧的品质和收视率确实不一定成正比，刘燕铭以他出品过的两部作品为例告诉本刊记者：“我们最重视、质量把关最严的一个戏是2005年拍的《长恨歌》，这是我们和上海文广合资的，当时我自己看了以后觉得是我们制作里面最精良的一部戏，但这部片子的收视率并不高，有些台到现在也没有播出。相反，2005年出的《亮剑》收视率不用说了，国内该拿的奖都拿了，而且是第一，各个台重播率都是最强的，江西台重播几十遍都有了，但从制作的角度来讲，是比较不完美的，穿帮的地方非常多，质量很糙。”电视剧并不是付出必定有回报的产业，刘燕铭的海润在今年接到一个大单子，为海军定制的《沧海》，拍一次演习就需要2000多万元，拍戏用船是去索马里的船队，出航一天就花掉1000多万元，如果不是海军演习捎带着拍戏，民营公司不可能负担这样的投资。但是所得到的回报能相当于成本吗？刘燕铭自己也不敢下结论，反正有人愿意为其买单。 和张强一样，王中军也是商人式的思维，华谊从去年开始下力气做电视剧，以工作室的形式签了八九个制片人。但是王中军对他的电视剧生意并不满意，他告诉本刊记者：“考核了一到两年之后，发现电视剧不是一个高利润的行业。以2007年计算，我们公司电视剧单集净利润最高的才7万元，一点都不夸张，最低5万元，但没有亏钱。我拍500集电视剧赚不过一部电影，就是这样的水平。500集电视剧要操多少心？虽然我不操心，但是我们的财务、我们的团队，像吴毅、张纪中、康红雷这些人可能操心的程度非常大。从投资回报来讲，电视剧在娱乐行业不是非常好的行业。但总比音乐好，音乐公司更不赚钱。华谊兄弟音乐我们去年是音乐公司排名第一，净利润只有1000多万元，一部电影单部戏利润就可以过亿元。” 当然，王中军的计算方式并不科学，华谊去年利润过亿元的电影只有《非诚勿扰》，一年仅此一部，《功夫之王》虽然过亿，却不是华谊独资，主流市场也不是针对中国。王中军嘴上说着电视剧利润低，旗下却在大刀阔斧地增加电视剧投入。这是为什么呢？他告诉本刊记者：“电视剧是唯一完全市场化的行业，我现在说它不赚钱，未来一定会赚钱。但现在我认为，电视剧是百分之百市场化，没有任何行政手段可以垄断。没有一个艺人可以和它谈价钱，艺人说我10万元一集，没有让价的可能，明星让价是面子，10万元一集的明星，一年只能拍三个戏，我不让价，给你档期就是给面子了。一个精品公司，抱怨环境是没有用的，你抱怨环境就不应该拍电视剧。我刚才说了，想赚1亿元很困难，但我们2008年电视剧净利润6000多万元，这是刨掉税收、贷款成本、资金成本、团队报酬后，6000多万元不赚白不赚。” 以商人的眼光看，电视剧是高度市场化的产业，但从题材上讲，电视剧绝不是脱缰野马。北京有20个编剧成立了一家制片公司，编剧阎钢是其中之一，他告诉本刊记者：“在中国谈这些问题就比较可笑，这就是货不对板。我一次和别的朋友讨论戏，我一个朋友是韩国留学生，他最后说，我太敬佩你们了，你们什么都不让搞，你们的行业竟然还存在！这是我们的现实，我们也要尊重这个现实。我们集合20个编剧，做长剧、大剧，用组合的方式做。” 兼任电视剧专业委员会副会长的尤小刚也告诉本刊记者：“因为我国现在政府对电视剧的高度关注，电视剧播出受政府统一指挥的可能性在大大增强。像今年，有人说我们要百花齐放，其实今年不是百花齐放的一年。今年从5月到11月，卫视以建国60周年为主题，这个主题下，和建国60周年主题不适宜的片子显然没有播出的机会，这就带来今年某种程度上的一窝蜂，这个一窝蜂，坦率说就是市场。因为卫视不能避免这样的市场，所以就使得创作中要热中有冷，冷中看热。” 记者拿到的一本上海电视行业今年准备制作播出的剧目，头几页全部被“建国戏”占据，不是开国元勋传记，就是开国事件回顾。从演员表上，也可以分析出当下最被电视台认可的演员：上百部戏中，居然有1/4确定或拟定由孙红雷出演；刘晓庆在南方地区还颇有市场，她从十几岁演到老太太的戏依旧不断开机。每个省的电视剧频道婆婆婆妈妈的“娘系列”还是很有观众：《芸娘》、《绣娘》、《奶娘》……收视率稳居前5位。 根据尤小刚的预测，去年的谍战戏过多，建国60周年更是一个大播谍战剧的机会，很多公司盲目上马谍战戏。因为谍战戏是警匪剧的一个变种，以前广电总局对警匪题材有严格控制，现在这个规定已经有所松动。有了真正的警匪剧，谍战戏这个门类会走下坡路。 上海文广去年拿出了10亿元购买电视剧，今年减少了一半，即便这样，其他省级卫视还是非常羡慕这样的大手笔。对于一线电视台，购片人员是“大爷”，制作方是“孙子”。东方卫视副总监苏晓说：“在这个位置上，很多人都无法做朋友，因为竞争太激烈。”但对于二、三线卫视，却被大牌制作方挟制。辽宁卫视节目中心主任庄学军带着苦恼说：“很多人说电视剧贴片太多，没有办法，我们买赵本山公司的戏，合同就写有一条：你必须保证第一次播出那些广告都要播一遍，否则就罚我们播10遍，我们只能播。” 在这里，辽宁卫视和赵本山的关系像黄世仁和杨白劳一样错位，“我们对自身的频道收视调查、人口、年龄等都看了，发现辽宁卫视工农大众喜欢的电视剧都是这个人群，你整洋一点我们就做不了了。今年我们提出的口号叫‘一山两刚’，‘一山’是赵本山，‘两刚’是《王刚讲故事》和郭德纲”。所以，东三省的三个台攀比着播《乡村爱情》、《关东大先生》，即使刚播完，只要兄弟台一播，收视调查还不错，这边立即重播。 湖南电广节目分公司总经理王鹏举告诉本刊记者：“金融危机反而会给电视剧的产业发展带来机遇。去夜总会、去购物、去洗桑拿的人少了，这些人回家了，回家要看电视，电视剧是最主要的，那么我们电视台对优秀电视剧的购买会增加，同时扩大内需，4万亿元的投入和原来以外销型为主的企业要占领国内市场的时候，是不是要多投放广告？多投放了广告，各卫视、各电视台为了争夺新的份额是不是要买好剧？那是不是要反哺我们制作业呢？”
