爱华网文/李刚 根据报道，在近期的一次闭门会议中，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏表示，海尔将从制造型企业转型为营销型企业，将生产环节外包，专注于研发、品牌、渠道、和服务（这些常被称为企业的“软身段”）。如能成功实现商业模式的转型，海尔将彻底打破家电行业的竞争格局，但这一转型过程困难重重。 转型：情理之中，意料之外 海尔将逐步摆脱从家电研发、生产、到渠道销售品牌经营垂直整合的旧商业模式，试水制造环节外包。在新的商业模式下，海尔将专注于研发、品牌经营和渠道服务，由生产型企业升级为营销型企业。
张瑞敏表示：“我们的战略将是进行越来越多的制造环节外包。”具体操作上，海尔生产外包将在可控制范围内逐渐铺开，缓解对企业现有业务的冲击。海尔希望先与台资的声宝、宝成等OEM商建立合资企业，之后逐步减持合资公司股份，最终退出制造环节。 张瑞敏认为，白电行业的竞争已由技术革新和产业规模扩大转向商业模式的竞争。而实现生产外包是商业模式升级的核心步骤。 自90年代中期以来，中国家电行业的竞争呈现为一轮接一轮的价格战，导致家电业务利润 “薄如刀刃”，而且仍在下降。就海尔集团的上市旗舰公司青岛海尔来说，主营白电(冰箱、冰柜和空调)，税前利润率徘徊在5%，与跨国巨头7%左右的利润率有一定差距。 不仅如此，青岛海尔利润率近年来下降趋势明显，与竞争者差距进一步拉大。面对格力、TCL等价格战专家，海尔已显疲态，期待通过商业模式升级跳脱离价格战的套路，提高企业利润。（表一） 海尔对与专业代工厂商(OEM)合作已经有了一些尝试，为转向贴牌经营打下基础。海尔电脑主要是由广达、富士康、合硕、宝成等台湾代工厂家生产，海尔主抓渠道销售和品牌经营，取得一定成绩。海尔早在2003年已经与声宝集团等台湾家电厂商建立长期合作关系，他们成为可能的长期外包生产商。 中国家电厂商的竞争力集中在制造环节的成本控制，国内市场攻防战也一直围绕在价格上做文章，海尔淡出制造环节出乎意料。城市家用电器市场逐渐饱和，而农村和三线乡镇消费者对价格尤为敏感，在这样的市场格局下，海尔主动选择退出其具备一定实力的制造环节出人意料。 惠而浦、博世-西门子等跨国巨头虽将微波炉、空调等生产外包，但洗衣机、冰箱等核心产品仍以自己生产为主。海尔近期在国内积极寻找行业整合机会，在海外寻找并购对象，这些似乎表明海尔仍在扩大规模，接手并购对象的产能，似乎没有淡出制造环节的先兆。 胜算几何？ 海尔集团在2007年后采取一系列动作，如改造组织结构、深耕销售渠道、推出产品品牌等，为商业模式转型作铺垫。 2007年中，海尔宣布进行重大内部重组，着手将过去的产品事业部制整合为六个营运中心（表二）。分散在各事业部的销售、研发部门由营运中心统一管理。2007年11月，海尔联手三联旧部，组建自己的“日日顺”电器连锁渠道，开拓自己在三四线乡镇的市场。自2007年4月以来，海尔推出一系列独立的子品牌，如帝博双开门冰箱、INNOV+高清电视，卡萨帝冰箱等，强攻利润较高的城市高端市场。2008年3月，海尔推出卡萨帝子冰箱，由美国海尔生产，进口国内，定价甚至高于同类外国品牌。 新的商业模型必然带来海尔核心竞争力的重新定位，由成本领先跨越到差异化。海尔在差异化的路上已经探索多年，力度逐渐加大，但家电技术成熟、产品同质化严重、市场渐趋饱和，这些导致品牌的溢价能力弱。 不仅是海尔，惠而浦、博世-西门子、GE等传统家电巨头也面临着增长缓慢、利润微薄的问题，可见品牌溢价能力弱在全球家电行业普遍存在。与其他贴牌经营的厂家相比，家电厂商利润率明显偏低。微薄的利润率可能导致家电代工无利可图，间接限制了代工厂商的发展（表三）。 核心竞争力重新定位带来的人员重新分配、寻找可信赖的代工商、家电行业同质化等重重困难，给海尔的转型带来巨大不确定性。海尔的生产基地遍布全球 ，其员工中有60%以上是一线工人，如何剥离这些生产基地？由谁接手？会不会引发社会负面观感因而伤及海尔品牌？海尔接触的代工厂商如声宝集团拥有自主品牌，将产品制造外包有可能造成核心技术泄露，用自己的订单培养出强大的竞争对手。 除某些高端产品外，家电产品同质化的趋势明显，海尔的差异化战略能否奏效直接关系到海尔商业模式转型的成败。 出路何在？ 从CRT到空调，中国家电市场竞争多年来基本走的是价格战的路子。这种“欲争夺市场份额必在价格上下功夫”的思维方式不会在短期内改变。城镇市场接近饱和，农村市场需求缺口仍然较大。而农村消费者对价格十分敏感。 据国家统计局统计，城镇居民每百户拥有洗衣机96.77台，电冰箱95.03台，彩电137.09台，空调95.08台；而在农村，这四个数字分别为45.94，26.12，94.38和8.54。最近政府出台“家电下乡”措施，对农村消费者购买家电进行补贴，但对下乡产品价位进行限制，也是在价格上做文章。在这样的大环境下，除非转型成为单纯的渠道商，海尔无法摆脱身陷价格战的命运。 有关海尔转型结局的猜想：中期以内，海尔的定位仍将是领先的家电厂商，基本没可能转为单纯的研发商或是渠道商；海尔的多元化布局仍将继续，但不太可能从家电主业出走，在这样的战略定位下，海尔的转型可发挥的空间有限，可能走有限外包的道路。非核心产品的电脑、手机、小家电，甚至黑电产品生产可能会完全外包。利润薄如刀刃的低端白电产品生产可能也会分批外包。逐步退出在增长缓慢的发达市场布局的产能，发力主攻物流和渠道。且产能向南亚等市场发展迅速、生产成本低廉的地区集中，并积极培育当地合作伙伴，适时脱手，实现生产的逐步有序外包。（作者系三星经济研究院研究员）
