爱华网文/龙真 “民族品牌”一直是一个让中国的IT巨子们魂牵梦绕的词汇。为了达到这一目标，他们做出了自己最大的努力，也付出了沉重的代价。而在数码相机领域，这种努力、渴望和代价尤其巨大。 据中国最大的家电零售连锁企业国美的最新统计，2009年1、2月份，华旗资讯的数码相机爱国者T60北京地区的销量跃居第一，这也是国产数码相机销量首超日本品牌。蛰伏了三年、研发性亏损7000万元人民币的代价后，它终于开始了对日系厂商的“亮剑”之旅。不管是在北京的街头，还是在各大网站的显著位置，“2009年起，我们都是爱国者”、“我爱国，我自信”等令人振奋的标语都提醒着人们，华旗资讯正在向国际品牌发起新的攻势。 大打民族品牌和爱国意识的华旗资讯，在阶段性胜利的喜悦背后，充满了艰辛。 高处不胜寒 “我们的总裁冯军是一个生活在理想中的人。毕业于清华大学的他从创业第一天，就把公司命名为华旗，意思是要成为中华的旗帜，尽管当时公司只有两个人。”华旗资讯副总裁张永捷向《当代经理人》如此介绍十几年如一日始终斗志昂扬、激情澎湃的上司。冯军的信念与坚持，也是华旗资讯企业文化的最好注脚。 在华旗资讯十周年时，著名广告设计公司奥美给华旗资讯做了一个品牌分析，创造了一个新词aigo。它与爱国谐音，不但与冯军的理想不谋而合，而且在世界各地注册都比较方便。从此aigo（下称“爱国者”）就成为了华旗资讯的英文名称和核心品牌。它寄托了冯军希望通过华旗资讯和爱国者品牌来实现自己产业报国的梦想。 不过，爱国者品牌绝对不是一个空泛的概念。这一品牌的提出实际上也是做了一个巧妙的市场细分。张永捷强调，“我们的定位是民族品牌先锋，我们希望能够成为中国数码品牌的领袖企业，我们的梦想就是成为令国人骄傲的国际品牌。”这种做中国民族品牌先锋的中高品牌的定位，就清晰的区隔出了该品牌的竞争策略，它硬性的把无形的市场分割成了民族品牌和国际品牌两大细分市场。华旗将自己的竞争对手主要锁定为强势的国际品牌，其实国内很多公司都在走这条路径，但这样造成的一个客观结果就是：它们都通过自己的实力，迅速击败其它民族品牌，成为中国民族品牌的老大，然后利用老大的地位，大打“民族品牌”牌。这样就可以做到：进可与国际品牌展开激烈竞争，退可在中国民族品牌中保持领先优势。事实上，仅仅民族品牌市场本身就已经足够大，足以使一个领先品牌活得很滋润了。而在划分了两个市场的基础上，作为民族品牌老大的爱国者品牌和爱国精神的结合，更使它获得了巨大的品牌势能。 依托于华旗资讯的技术、渠道和服务优势，它在移动存储领域的移动硬盘和优盘以及影音视频领域的MP3、MP4上都取得了巨大成功。爱国者品牌在移动存储领域连续九年居于榜首，在影音视频领域也一直以领头羊的角色引领着潮流。这些重大成功大大提振了爱国者的品牌美誉度。 不过，具体的产品性能与爱国者品牌所宣扬的爱国精神如何更好的结合起来，正成为考验华旗资讯的一道难题。著名营销专家齐渊博告诉《当代经理人》，爱国者的这种爱国情怀的定位确实是一种很高的境界，但要与现实对接却还有很漫长的路要走。“爱国者的影响力我认为是有的，但它的渗透力不够。高度够了，但它的广度和深度是不够的。”他认为，从品牌的高度上，“2009年，我们都是爱国者”和“我爱国，我自信”广告语中体现出的概念甚至比奥运的主题都要高。既然它选择了爱国者这个品牌，就不能小做，只能大做，越小做，越没有意义。因为这个概念太犀利、太尖锐了，必须要有高端的资源、高端的活动和高端的行为去支持。怎样把民族品牌和震撼人心的社会热点归纳、整合、传播出去，这个中间环节的活动和表达方式是欠缺的。而且，品牌部门都在讲一些宏观的大概念，比如赞助F1和奥运会等，实际上它们帮助的都是爱国者的大品牌，并不能帮助移动存储和数码相机等具体产品部门。“我认为华旗资讯的很多重大活动都是在做‘爱国’这样一个概念，这个概念很正确。但问题在于，它没有把这种概念变成一种销售行为。” 艰辛的探索 为了提升爱国者的品牌形象和爱国特质，华旗资讯对于打造这一核心优势不惜血本。其中反响最大的就是它赞助了世界顶级的体育赛事F1。英国《Bussiness F1》杂志透露，它的赞助年限从2007年到2009年，每年的赞助费为1900万美元。此外，它还是欧洲另一重量级赛车运动王中王（ROC）亚洲惟一合作伙伴，亚洲方程式国际公开赛（AGF）车队冠名赞助商，以及2008年奥运会的相关产品合作伙伴等，而这无一不是需要重金投入的项目。 资源是有限的，打造核心品牌和母品牌的同时，必然存在子品牌资源投入不够的问题。其实，华旗资讯从来都不乏子品牌，它的每个产品品类都会有一个子品牌去支撑，但普遍缺乏影响力。张永捷坦言，在子母品牌上他们也陷入了困惑。一方面，他们鼓励各个子品牌的成长，如对于妙笔和月光宝盒等具体业务，母公司希望去掉爱国者字样，直接叫做妙笔和月光宝盒；但在鼓励各个子品牌尽快成熟起来的同时，他们又面临着投入的难题，做响一个子品牌不但要砸广告，还需要很多东西配套。况且，身处消费电子领域，产品生命周期非常短，这也加大了推出强势子品牌的难度。 华旗资讯急于厘清子母品牌关系的一个重要原因就是希望爱国者这个品牌能够专注。多个品类混用一个母品牌很容易造成消费者对母品牌联想的模糊，这对于母品牌是一种损害。不过，从目前来看，华旗资讯的子品牌计划还处于起步阶段。在两难的选择下，很多产品品类还是选择了借助爱国者母品牌的力量来成长，其专注的策略正在遭遇着不小的挑战。对此，张永捷也坦承，在一定程度上，中国的品牌成长，确实是一个痛苦的学习过程。 目前，华旗资讯对于品牌已经非常倚重。华旗资讯拥有很长的产品线，涉及视频、音频、存储、相机和DIY等品类，是一个名副其实的相关多元化公司。但其很重要的特色就是很少退出一个成熟的市场。他们一旦打造出了品牌以后，就坚持利用品牌优势奉行“挤奶战略”。既避免向该业务进行大量的投资，同时也可以从该业务中获得额外的现金流。据张永捷介绍，他们目前已经退出的领域包括显示器和GPS领域，MP3业务也已经非主流。主流业务目前都还是盈利的,而且，爱国者目前还促使一些传统业务向有特色的高附加值的产品方向发展。这样做固然可以带来持续的现金流，但坏处也显而易见，就是资金来源分散，投入也过于分散，很难集中优势力量做大事，反过来对重点业务的投入造成困难。而作为国内知名的民营企业，华旗资讯还没有上市，也没有进行资本运作，主要资金都来源于企业自身的营收。一定程度上，这也是华旗资讯的一种无奈之举，是目前民营企业的生存现状，目前接洽融资正成为这家公司的一项重要工作。
对于竞争更趋激烈的状况，华旗资讯的另一个杀手锏就是“概念营销”。张永捷告诉《当代经理人》，爱国者品牌坚持的一个原则就是：成为第一，胜过做得更好。在她看来，成为一个品类里的第一，就会在消费者心智中留有深刻的印象。如果不能成为第一，那就把市场做一个分类，做到这一类中的第一，MP5这个品类就是华旗资讯的一个杰作。“我们抓住了一个市场营销的机会，定义了一个新的类别——MP5，这样会更有利于消费者去认知和使用这样的产品。能够把这个品类独立出来，并帮助消费者尽快去知道不同功效的就是我们爱国者。”就这样，先发制人的爱国者轻松抢占了人们的心智。 不过，伴随着这种概念的推广，大量的资金投入也难以避免。在这种思路下，公司的资源分配更多地集中到了概念的打造上，其实一定程度上，这也是对于母品牌的进一步变相强化。它导致资源分配进一步不均，子品牌遭遇的冲击更甚。这是好事还是坏事目前还难以下定论，但显而易见的是，按照张永捷的说法，它眼下确实促进了产品的销售。 品牌的冲突 如果不进军数码相机领域，爱国者过去几年也不会过得那么辛苦，它也可以像其他品牌一样选择半路抽身离开这一领域。甚至，手机业务等各项新业务发展态势也都不错，华旗资讯完全可以把它的数码相机业务作为非重点。但它却义无反顾地选择了把这个强手如林的数码相机市场作为主阵地去攻克。张永捷把原因归结为一句话：“爱国者做相机有很深的民族情结。” 在经过了三年的坚持后，数码相机意外的在欧洲打开了市场。张永捷介绍说：“因为欧洲没有自己的数码相机品牌，对其它品牌也缺乏忠诚度。像我们这种999元人民币的T60在国外100欧元左右的价格非常有吸引力。他们买了，即使不喜欢，也可以放一边去，因为价格不高，所以心态上很轻松。经过尝试以后，感觉还不错，他们会继续去买。”在欧美市场收回成本以后，底气十足的爱国者数码相机在国内也开始了大规模的“降价”活动。 张永捷坦言，“爱国者的整体品牌形象在同品类产品中是价格偏高、性能、品牌知名度、售后服务各方面都很好，数码相机是我们惟一一个拿出来通过大幅降价让消费者体验的产品，其他的产品我们都仍旧会保持优质优价。数码相机面临的竞争最为激烈，我们在日系相机的这种围追堵截中，如果想杀出一条血路，就必须用价格去打，这也是惠及国人的，符合数码相机民族品牌这一定位。这确实在品牌性格上与公司其它产品会有不同。” 在营销学者赖后翊看来，品牌的延伸本质上是企业市场势能的延伸。爱国者产品的制造商是华旗资讯，长期的宣传推广，使爱国者这个品牌在消费者的心目中成为了企业的代名词，在“爱国者”这个品牌伞的覆盖之下，相关的消费类电子产品都能对消费者产生相应的影响力，而一旦某个产品参与价格战，使得爱国者这个品牌的形象受损时，那么这种损害实质上就是对华旗资讯整个市场地位的损害。而具体的解决办法就是华旗资讯只需在企业品牌和产品品牌之间做出一定的区隔就可以了，也就是设立一个子品牌。这么做的目的是数码相机降价时，影响的是这个子品牌而不是企业品牌爱国者和华旗资讯的市场地位，因为这种区隔可以使消费者意识到，优秀的企业并不总是只生产高端产品，也可以制造低端的产品，因为降价而使消费者产生的低端化印象就只局限于产品而不会波及到企业。 但张永捷并不认可这种说法。“我们一直认为，现在之所以要这么努力，这么费劲地去做数码相机，还是因为有很浓郁的爱国情怀在里边，我们绝不希望这个天下被日系品牌垄断。中国所有的电子产品都已经有自己的品牌了，有世界领先地位了，目前惟一的空白点就是相机。我们带着很浓的民族情结，才在这里撑了三四年。所以，尽管爱国者品牌的性格与数码相机行业现状不同，但我们还是会用爱国者这个品牌去支撑数码相机这个品牌。”在她看来，这种利用爱国者品牌作为相机品牌的真义就是给华旗资讯自己和中国的消费者们一种自信。“我们今年喊的口号是‘我爱国，我自信’。全国人民一定要相信自己，要相信民族品牌，民族品牌则通过不断的提升自己的质量、服务来回馈消费者，这样形成良性循环，整个市场就起来了。” 华旗资讯在这场数码相机的战役中能否得到幸运之神的再次眷顾还很难说。但作为优秀的民族品牌，爱国者正渐渐显露出的各种品牌困惑也正是中国本土企业品牌战略上普遍存在的问题。品牌不单单是一种营销手段，它也是公司战略中最重要的构成部分之一。同时，品牌也是一个系统工程。从公司创立起对于品牌系统就应该有一个周到而详尽的规划，在公司发展过程中，随心所欲的品牌策略只会使品牌系统混乱，最终导致整个公司战略失灵。“品牌无小事”，爱国者和中国的其它民族品牌在此方面正需要继续探索。
