爱华网作者：成远 经历了过于漫长的严冬，终于挨到3月的最后一个星期一，出现了一个“小阳春”。对于唱片业和一些互联网公司，似乎也在这一天闻到了春天的气息。3月30日，谷歌音乐搜索正式版上线。发布会场面之盛大在互联网界算得上罕见：不仅唱片公司、版权公司和唱片业协会等主管部门的高管、领导悉数出席捧场，而且这些大公司还动用了“小天后”蔡依林、飞儿乐队等旗下的多位艺人前来“站台”造势，不难看出唱片业对此次合作的高度重视和给予厚望。 业界普遍认为，谷歌音乐搜索之所以能获得各大唱片公司和版权商们的重视和鼎力支持，最主要的原因在于，它为建构数字音乐的广告分成模式提供了一种新的可能性。同时，对用户最大的好处就是，从此这些唱片公司的所有正版音乐都可以免费查询、试听和下载。 当天晚间，百度的股价下跌了5.5%。 不过，唱片业并没有继续打击“百度们”，而是在这个时候适时地抛出橄榄枝。国际唱片业协会亚洲区总裁梁美丝在发布会当天接受采访时表示：“其实我们愿意与所有的搜索引擎合作，只要能拿出一个很好的商业模式。不能说给唱片公司1元钱，就想拿走所有的音乐，这是不行的。”而百代音乐版权亚洲区总经理吴加爱的表达则更为直白，在面对会场主持人关于“现在有什么心声”的提问时，她脱口而出的是──“希望谷歌多给我们版权费！” 站在唱片公司和版权商们的立场看，上述言论可能无可厚非，但站在中立立场上看，这也正是唱片业和互联网业过往十多年来失谐、对抗的主要矛盾所在，这其中包含了太多令唱片公司、版权商和互联网业界感到痛苦、纠结和无奈的历史问题。 在溃败中自我救赎 2006年，世界第四大唱片公司百代唱片邀请了许多十几岁的孩子来到伦敦总部，同百代的高级经理交流听音乐的习惯。在会谈结束之后，为了表示感谢，百代的老板告诉这些孩子，可以随意挑选他们喜欢的CD拿回家。尽管是免费的，可是却没有人真的将CD带回家。面对这一尴尬场面，一位在场的工作人员说：“就在那一刻，我们意识到‘曲终人散’的时候到了。” 当然，唱片业的游戏不会在一天里就结束，这仅仅是漫长退败过程中的一个横断面。实际上，在过去十多年中，老牌唱片公司们在数字音乐领域一步一步地败下阵来。当然，唱片公司并不甘心失败，在许多时候，他们也发起反击，并尝试各种自我拯救的行动。总的看来，这些失败、反击和自我拯救的行动加起来，其实就构成了过去十来年唱片业的发展史。 如果把唱片业的反击和救赎的行动比作一部组曲，那么它大致可描绘成一套三部曲：一、以起诉P2P网站为反击方式，最终接纳MP3格式，依靠苹果公司的iPod+iTune付费下载模式获得收入，实现第一次自我拯救；二、起诉提供免费音乐下载链接的网站，后期的诉讼重点是百度、雅虎等搜索引擎。同时，在难以形成付费模式的地区，尤其是中国市场，也形成了唱片公司、SP和电信运营商的商业生态系统，从付费定制彩铃、下载手机歌曲等信息费、流量费，甚至话费等各种名目的收费中分一杯羹。当然不止在中国，这一模式在其他国家，比如日本和欧美也都为唱片公司带来了一定的收入；三、随着互联网普及和3G到来，唱片公司越来越认识到低成本传播的音乐产品最终将很难支撑一个向用户收费的模式。唱片公司开始的第三次自救，重点是与具备强大广告平台优势的搜索引擎合作，试图探索广告支撑免费音乐的模式，通过线下活动从艺人周边业务上挖掘新的收入，这其中版权公司也试图把搜索引擎当作新的买单者，如果以谷歌音乐搜索的推出为标志的话，可以说目前这种模式才刚刚开始。
虽然唱片公司们展开了几次大的反击和拯救的“变奏”，其中也上演了一些高潮，但唱片业的总体市场份额和销量还是不可避免出现了下降，面临“曲终人散”的威胁。虽然各国情况不同，但实体唱片、CD的销量均在2007年下滑明显。根据尼尔森咨询公司的调查，在美国2007年一年实体CD唱片的销量与去年同期相比下降19%，在2007年前半年，CD唱片的销量在英国下降6%，在日本下降9%，在法国、西班牙和意大利下降12%，澳大利亚下降14%，加拿大下降21%。 以中国为例就更为严重，国际唱片业在中国的总规模从2003年的1.601亿美元下跌至2007年的0.694万美元，缩水62%，将近1亿美元。四大，或者以更早的历史来看的五大唱片业巨头们，对互联网等新媒体的反应相对迟缓，造成2007年以来实体唱片销量大幅下滑，此时数字业务还不能很快弥补损失，以至于出现许多知名艺人流失等问题。 2007年的确是一个残酷的角力点，数字下载音乐成为传统唱片公司新的销售增长点， 2007年，美国数字音乐销售量增长45% ，但这还无法弥补CD唱片销量下滑的损失。到了2008年，以苹果iTunes为主的音乐服务却取得了不俗业绩，全美数字音乐销量达到了10.7亿首，年增长率为27%，但低于2007年的增长率。到了2009年，以iPod增长停滞等现象看，通过互联网付费下载MP3的模式的增长已经趋于放缓。在中国，由于百度等模式在2008年之前一直居于主流地位，付费下载在国内互联网领域的收入一直就非常低。以2007年数字为例，四大唱片在数字音乐领域的收入加起来也只不过区区3000万美元。 2008年，彩铃销售也就成为唱片公司和版权商的一项重要收入。eMarketer市场研究报告曾预测，2009年全球无线音乐市场收入将达到48亿美元，而2007年的数字是17亿美元，不过实际上在2008年这种增长已经渡过爆发期，趋于放缓。以美国为例，2008年人气最高的前100首手机铃声销量为4380万首，比上一年下降33%。在中国，看2009年之前的数据，唱片公司从电信运营商处分得的收入和获得的版权费虽然也有较好的增长，不过唱片公司显然也会非常担忧电信运营商的强势介入，最后的结局很可能也是终结音乐产品在无线领域的付费模式。中移动内部人士透露了一个未经证实的数据，2009年中移动对移动音乐市场的分析报告指出，90%的地方电信运营商和音乐服务商向用户强制推行收费的音乐服务，这又使得外界揣测中移动会改变手机音乐的游戏规则。唱片公司必须考虑开拓新的盈利渠道，广告成为他们的下一个选择。而版权公司由于是B2B的业务，相对稳定，不会快速下滑，但长期也需要担心整个产业的变化带来的影响。 在唱片业败退、反击和自我救赎的三部曲中，唱片公司其实犯过几次今天看比较严重的错误：第一，推行的DRM（Digital Rights Management，数字版权管理，一种保护具有版权的数字内容不被盗版的技术）限制了音乐的传播，激起了大众对唱片业巨头们的反感情绪，而且加速了四大唱片公司的边缘化，在2008年，唱片公司最终无奈放弃DRM；第二，唱片公司没有帮助艺人在互联网上更加成功，最终导致许多知名艺人不再为唱片公司服务，而是转投了基于互联网的新兴艺人经纪公司，造成唱片公司的核心资产流失，降低了其竞争力；第三，对于版权公司来说，还是坚持原有的版权销售方式，而不是适应互联网上音乐的使用习惯，比如使用更细的、按收听量计费的模式，而不是传统的、预付的、打包的版权使用费，更多考虑创作者的权益，否则也会让版权公司边缘化。 巨鲸音乐网的创始人兼CEO陈戈引述一位国际唱片业的知名人士评价过去十年的唱片产业时说的话：“过去十年，我们其实一直在欺骗我们自己，我们在和我们所有的用户战斗。”这一情况造成的商业结果就是，虽然音乐的听众更多了，人们获得音乐也更容易了，但在10亿互联网听众和传统唱片公司之间却一直存在着一条深深的鸿沟，就像阴阳两界无法交汇一样。过去十年，唱片公司就站在这条鸿沟面前，他们只能慨叹“十年生死两茫茫”，无法逾越就无法生存。而无论是凭借苹果等数字音乐分销商，还是依靠中移动等电信运营商，现在看来都不是长久之计，通向另一个世界──互联网虚拟空间的终极桥梁必须是“免费”，这便成了唱片公司最大的痛。问题也就很自然地转移到目前唱片业寄予厚望的广告分账模式上。 广告分账模式的诞生 从合作早期来看，谷歌中国有限公司CEO李开复做的这件事其实很像一次风险投资。虽然正版、免费的趋势在2007年时已经大致可以预见到，但是要与四大唱片和上百家中小唱片公司签下授权，势必困难重重。其实，这里就牵涉到除了谷歌和巨鲸的关系外的另一重关系，即唱片公司的大中华区和总部之间的关系。 索尼唱片亚太区高级副总裁、大中华区总裁崔震东把索尼的纽约总部称为“他们”，把索尼大中华区分公司、巨鲸音乐网和谷歌中国这三方则被称作“我们”。当然，这并不代表崔震东的职业立场有任何摇摆，而是为了更好表述在这次合作中各方的关系。显然大中华区在唱片公司总部和互联网公司中间充当了一个关系微妙的角色。崔震东说，每天索尼纽约总部都会接到来自各国分公司的各种资讯、报告和申请，其中有许多是阐述分公司所在市场需要获得总部授权，开展免费模式与互联网渠道合作的请求，直白地讲就是争夺资源，争取最惠国待遇。崔震东举例，比如澳洲，虽然人口不多，但付费音乐下载的收入大于中国数十倍，他们也想要总部免费授权的话就很难。权衡各种利益，尤其是新旧渠道的得失，是总部必须考虑的事情。 正是由于总部受限于考虑太多的因素和看问题的视角不同，互联网公司和唱片公司大中华区的合作在获得总部最终支持方面，进展就缓慢了很多。2008年8月，巨鲸音乐网（www.Top100.cn)测试版上线时，四大唱片公司中的索尼BMG没有到位。为了加快进程，李开复亲自出面，赴纽约索尼唱片总部与索尼数字音乐负责高管等直接接触，终于在2009年的农历春节之前签下索尼唱片。不到两个月后，谷歌音乐搜索正式版上线，曲库涵盖四大唱片和140家中小唱片公司的全部授权音乐，签约总量达到110万，发布时已经上线35万首，后续会以每周4万首的速度陆续上线。此外，巨鲸是和唱片公司签约的法人，曲库由巨鲸建立，进行初步的人工编辑，然后交由谷歌做搜索时需要的节奏、音色等“机器听歌”的数据分析。 对于谷歌在和唱片公司的协议达成过程中所起的作用，百代唱片东南亚地区新媒体业务发展副总裁周倩仪认为，谷歌向唱片公司展示了自己强大的产品技术和广告平台的优势。其实，唱片公司最看重的就是这些授权音乐如何能更多地接触用户，以及将更多用户使用带来的流量很好地转化成广告收入。此前，唱片公司也试图与百度等搜索引擎合作，但到年底分账，收入寥寥无几令唱片公司无法接受。 这正是唱片公司的矛盾所在。广告分成被唱片公司寄予厚望，期待其成为继在线付费下载、彩铃等无线收费模式之后的新收入来源。随着前两大收入来源增长趋于平稳，实体唱片、CD销量下降到快要忽略不计的时候，唱片公司希望广告分成能更快获利，出版公司则需要新的为版权费买单的大客户。但唱片业给这种新模式的探索时间，或者说唱片业留给自己的时间，其实并不多。 “我们会等一年到两年时间。”索尼唱片的崔震东说。音乐界资深观察人士的汤永钢介绍，一般这类授权都不超过两年时间。换句话说，一两年内唱片公司、版权公司会做一个比较认真的评估，看这种模式未来如何走下去，是否需要调整。 但唱片公司的评估和调整可能并不完全取决于自己的意志，因为游戏规则已经改变了。未来的局面很可能是唱片业越来越难以离开互联网，而互联网不一定需要唱片公司。现实情况是YouTube上的盗版视频也能够获得不小的广告流量，虽然唱片公司发起的反击可以让一些盗版视频撤掉，影响了其广告价值，但这对唱片业自身来说其实没有任何意义。Youtube和唱片公司的官司之分分合合，苹果的乔布斯倡议取消DRM的行动最后获胜，都已经说明，唱片公司对互联网的控制力实际在下降，因此唱片公司不如早些选择合适的策略。 今年3月，全球最大的唱片公司环球唱片宣布要联合Youtube推出一个名为Vevo的播放授权音乐视频的网站，而在此前，环球唱片已经通过广告分账从Youtube获得数千万美元收入。值得注意的是，这些广告分成也有相当部分来自那些盗版环球唱片歌曲的视频上所附加的广告。 而此前在国内新媒体领域，以易凯资本的王冉为代表──他也是当初谷歌投资巨鲸时期的投资顾问──一直持这样一种观点，正版化是视频以及音频（包括百度搜索等音频下载服务）最终的归宿。这里的商业逻辑是，非法的内容随时可能被撤掉，广告主是不愿意在这类内容上投放广告的，所以如果不尽早正版化或者从一开始就走正版路线，后期的广告价值实现起来会比较困难。这种观点获得了包括唱片公司和一些守法互联网公司在内的支持，从逻辑上说，也站得住脚。 不过，环球唱片与Youtube合作经历要比逻辑的说法更为复杂一些。因为有时候更为现实的判断标准是哪一方在谈判中占据优势地位，哪一方掌握着更为核心的资源。在这里，法律并不是不重要，而是说唱片公司如果告倒了所有有过提供非法内容链接等不良记录的互联网公司，那也就等于堵死自己通向互联网的绝大多数道路；对搜索引擎来说，这至多意味着停掉一块业务。在最终谈判破裂后，百度音乐搜索的流量占总流量的比例就已经从巅峰期的1/4变为现在的4%，这其实也是唱片公司不想看到的结果。也正是因为最终和百度的双输结局，才推动了唱片公司今天和谷歌音乐搜索的合作得以取得进展。索尼唱片的崔震东就这样说：“过去我们一直告诉用户，那样是错的，但对的在哪里呢？今天和谷歌的合作就是告诉用户，对的在这里。”正如早期向李开复提出进入音乐搜索的原谷歌中国首席战略官郭去疾曾得出的一个认识：“没有哪个产业的上下游玩家之间是总不停打官司的。” 谷歌音乐搜索的推出，可以说了结了以往多年官司不休的局面，开创了一个共赢的商业模式。正如上面提到的，李开复2007年初的决定就如同谷歌中国进行的一次风险投资，他赌的是唱片公司一定会走和搜索引擎和解这条路。这其中虽然经历了诸如唱片公司总部和分公司考虑不同、DRM的存在、版权公司的要求以及谷歌能给出什么样的承诺等诸多难题，但终于抵达了目标。其智慧之处在于，谷歌获得了总部CEO施密特的支持，凭借比较雄厚的资金实力满足了版权公司暂时的要求，又借助投资的巨鲸音乐网签下数量众多的版权合约。而且，在可预见的未来，即便广告模式还模糊不定，唱片公司也不会轻易放弃谷歌这个不仅为版权费买单，而且能让自己通向互联网世界的“桥梁”，谷歌中国也借此获得了领先其他搜索引擎公司的机会，提升在整体综合搜索业务方面的优势。 对于唱片公司，挑战则更多。唱片公司之前犯过的一些错误，以及唱片业和其他互联网公司之间历史纠葛，都还没有获得最终解决。互联网评论家Keso就忧虑地表示：“当然，唱片公司现在可以拿谷歌音乐搜索作为一个案例，去要挟百度、搜狗、有道、雅虎中国等。但让百度们都去为版权埋单，我认为这事儿不太靠谱。即使他们现在迫于压力，接受了唱片公司的要求，但考虑到广告收益远远无法覆盖版权支出，他们迟早也会考虑彻底放弃音乐搜索。倘若真的出现这种局面，搜索引擎的损失，恐怕远远比不上唱片公司的损失。”
