爱华网文/黄江伟，品牌营销策划专家，本刊特约研究员
“潜规则”的心理基础是“一根绳上的蚂蚱”，所以很多企业或个人处于“想反无法反”的尴尬中。因此切割利益联盟，鼓励和允许部分“污点证人”的存在，对于打破“潜规则”的坚冰是有益的。
俗话说：隔行如隔山。本行业所熟知的“显规则”往往就成为其他行业、消费者所陌生的“潜规则”。“潜规则”存在的一个主要前提是信息不对称，掌握更多信息的一方左右着“规则”，变成“游戏规则”制定的主动方与受益方。
事实上，被我们认识的“潜规则”、了解的“潜规则”，不是付出了鲜活的生命，就是引起了极强的民愤。相比于那些用“潜规则”获得效益、创造税收的微薄成绩，整个社会却最终为“潜规则”的破坏付出了几倍、几十倍于他们成绩的代价，有时甚至是一个行业、一个区域整体消费信心的垮塌。那么，我们能不能不用付出生命的代价、不将已有的矛盾激化，将“潜规则”逐一打破呢？
“潜规则”里有什么？
打破“潜规则”之前，我们不能不认真思考“潜规则”里究竟是什么，能够让参与者趋之若鹜，三缄其口，乃至一致对外？
在我看来，“潜规则”首先是一种“钱规则”，因为中间存在着比“显规则”下更为丰厚的利益，而且这种利益并不为某一个体独占，于是更容易成为群体心照不宣的“秘密”，成为群体相互竞争又相互得益的平衡体系。以三聚氰胺事件为例，最先往牛奶里加三聚氰胺的企业最先在经济上受益了。其他企业一开始也许有良心与道德心，但当这些企业发现利润逐渐降低、最先加三聚氰胺的那个企业获得了更高的利润并且没有受惩罚时，大家都经不住这样的“诱惑”纷纷效仿。于是，加三聚氰胺从个别企业的行为转变为整个行业的“潜规则”。
“潜规则”其次是一种“欠规则”，因为大家在“规则”之外发现有不少游离的空间，“潜规则”就有了更多生长、壮大的时间与土壤。改革开放三十年，各行各业监管体系、手段明显落后于社会的发展。于是，很多企业在“不合理、不道德但不违法”的“灰色区域”发现了“利润区”。以饮用水为例，根据世界卫生组织的《饮用水水质准则》，澳大利亚1996年制定的饮用水标准有248项，加拿大新修改的饮用水标准有139项,美国则每年都要对饮用水标准进行修订,而我国1985年前制定的国家《生活饮用水标准》至今未动,只有35项标准。目前国际上十分关注的亚硝酸盐、溴酸盐、贾弟鞭毛虫、隐孢子虫等标准在我国尚属空白。正是因为“欠规则”，所以不少企业在不用严格要求自己的“潜规则”中“低标准”的活着。所以当康师傅矿物质水事件曝光后，他们在媒体与公众面前频频提及的就是“我们符合国家标准”。这样一种“欠规则”的环境,给了“潜规则”茁壮成长的外部条件。
“潜规则”还是一种“牵规则”，因为遵守“潜规则”、运用“潜规则”能够得到明显的利益，而打破“潜规则”、挑战“潜规则”则很容易被孤立，成为群起攻击的对象。“潜规则”的一个运行哲学是“法不责众”，因为在大家看来，越是“牵扯”的人或企业越多，自己就越能够相对安全，即使出了事情也能够用“行规”、“大家都如此”等借口来搪塞。同时由于参与“潜规则”的群体增多，事实上会对新规则、好规则的制定和出台形成“牵制”，体现出群体在维护自身利益时的强大。以2005年的“饮水机有毒”事件为例，一家名叫祈禧的创新型企业推出没有热胆的饮水机，并引发了饮水机行业的“有胆”、“无胆”之争。而出于社会稳定的考虑以及区域广大传统饮水机生存的考虑，国家质检总局一句“凡经国家检测合格的产品都可以放心使用”，在这句话背后是不少地区连续多次饮水机的抽样合格率低于60%。而“稳定压倒一切”的大局观又让创新的征程平添道道阻隔。这样一种“牵规则”，又使得“潜规则”多了几层“保护膜”。
如何打破“潜规则”？
“潜规则”的存在，在一定时间、一定空间下构建了一种平衡体系，因此无论从政府、行业、从业者、消费者来讲，体系的阶段性失衡都是痛苦的，甚至也是代价巨大的。但放任“潜规则”的流行，最终我们品尝的苦涩远比阵痛来得难以承受。
当我们认识到“潜规则”是一种“钱规则”、“欠规则”、“牵规则”时，我们就可以从“钱”、“欠”、“牵”的角度进行有针对性的防范与改变。总的说来，就是要让“潜规则”所能够获得的“钱”没那么好拿，甚至是拿了要付出惨重的代价；就是要让“潜规则”生存在“规则”之外的“欠”尽快、尽量的完善与弥补；就是要让“潜规则”所产生的“牵”因素逐步孤立，打破“潜规则”固有的防线。具体说来，可以采取如下一些措施：
1.加大惩罚力度。“潜规则”之所以大行其道，其中关键原因是有不当得利。因此针对不当得利进行大力度的处罚是必须的。如果这次不是因为三鹿的破产、田文华的入狱，三聚氰胺事件怎么能够在更多的企业家脑海中形成一道不可逾越的红线？原来我们一些企业游走在“潜规则”中的成本太低、处罚太轻，所以事实上对他们是一种鼓励、是一种暗示。
2.限制广告比例。现在一些企业为了争夺市场份额，没有把心思、投入放在技术、品质方面，而是对炒作、忽悠极为热衷。部分强势媒体为获取自身利益也是“火上浇油”。目前问题最多的食品业却是中国最大的广告客户，以问题频发的乳业来说，2007年，整个行业的全部利润55亿元，其中51亿元投入广告，也就是说90%以上的钱花广告里了，这种情况下还想要挣钱的话，只能压低原料的收购价格，在生产成本上做文章。所以限制企业广告投入在费用中的比例，防范“广告奶”、“广告药”最终成为“问题奶”、“问题药”。
3.完善监管体系。社会的高速发展必然会造成一定时期的“监管真空”。一方面我们需要加强对企业的道德教育、道德规范，另一方面就是要加快、加大监管体系的完善。标准的确定是衡量问题的“标尺”，而对“标尺”的认识与判断对我们的监管能力提出了更高的要求。要做到“知己知彼”，监管机构与相关人员的洞察能力与学习能力的提高显得尤为急迫。
4.抓好标杆企业。“欠规则”的存在一定程度上不是“规则”本身制定有多少难度，而是不少监管者不清楚、不敏感现存的规则有何“欠”、“欠”在何处。目前不少行业组织给予领导企业新标准制定的组长身份，这是一种很好的方式。给领导企业在利润贡献之外更多的社会责任与社会荣誉，是会对“潜规则”的消除，“欠规则”的修补有一定好处。
5.扶植“鲇鱼”企业。标杆企业有时候也是“潜规则”的制定者与受益者，所以在提高标杆企业的道德水准与社会责任的同时，还要积极聆听行业“不同政见者”的意见，甚至要有一定的制度环境保护与扶植这类企业的存在。打破“潜规则”需要“鲇鱼效应”。
6.设立举报制度。“潜规则”的打破有时候更需要“里应外合”，由于“潜规则”形成了一种平衡体系，因此它的稳定性、对抗性很强。而事实上“潜规则”中也有获利大小之分、主流边缘之分。所以从利益驱动的角度考虑，可以设立“国家举报制度”，甚至可以对一些打破行业“潜规则”的突出贡献人士授予“见义勇为奖”。让更多的行业“潜规则”更早、更完整地被监管领域所了解、所熟悉，从而为提前防范与纠偏提供机会。
7.开放舆论通道。纵观近几年行业“潜规则”的曝光继而推动的行业监管改革，无一不和媒体与公众的监督相关。媒体的深入介入、公众通过手机、网络等形式的参与，使得更多的“潜规则”无处可藏。变“堵”为“疏”，其实就是将更多“牵扯”的顾虑、更多“牵制”的羁绊打消、打破，从而让“潜规则”变成一种“显”现象，促使规则本身的调整与完善。
8.切割利益联盟。“潜规则”的心理基础是“一根绳上的蚂蚱”，所以出于主动或是被动的因素，很多企业或个人处于“想反无法反”的尴尬中。因此切割利益联盟，鼓励和允许部分“污点证人”的存在，对于打破“潜规则”的坚冰是有益的。官场历来有官官相护，而现在市场上又来了行行相护。让曾经有着原罪的企业忏悔并获得谅解，远比将其逼到持续的“潜规则”更有社会价值。
9.鼓励诉讼维权。在中国，因为没有集体诉讼的惯例，没有惩罚性赔偿的法律支持，因此个体的维权很难上升到行业的改变。而事实上，近年某些“潜规则”的改变，是发生了引起全民关注的突发事件或公众事件。因此要打破更多的“潜规则”，需要把一些发生在个体身上的矛盾通过法律诉讼的途径变成一类事件的关注点、突破点。通过对一些受害个体提供法律援助，通过个体维权，辅之以巨额赔偿的方式，推动企业乃至整个行业的规范。
让更多的企业在“规则”的框架下有序竞争，摒弃“潜规则”、“擦边球”、“厚黑学”的利益驱使，才能让更多的中国企业在更“规则”的国际市场竞争舞台上崭露头角。
