爱华网天刚刚破晓，住在洛杉矶公寓内的劳拉·斯威特已经开始上网。40岁出头的斯威特是一位广告创意总监，她的公寓可将整个好莱坞山尽收眼底。斯威特聚精会神地在网页上搜索着，发掘出各种新奇的物品，比如挂在树上的链饰、身上带有刺青图案的猪。像往常一样，她把这些东西贴到一个称为ThisNext的社交网站上，用户可以在这里交流购物心得。她为什么要为这份没有报酬的工作花费这么多的时间和精力呢？“当你发现自己能够对别人产生影响时，这种感觉非常酷，”她说。 在向西仅半小时车程的圣塔莫尼卡市，“连续创业家”戈登·古尔德慢悠悠地踱进ThisNext的办公室。古尔德成功地吸引到了众多网络义工免费为他的网站倾注心力、添砖加瓦，这些人当中就包括斯威特。ThisNext的访问量在直线攀升，绝对造访人次（unique visits）一年间就翻了3番，达到每月350万人。网站的收入来源于广告，古德尔帮助商家在成千上万的消费者面前展示其产品，并向其收取费用。但那些网站义工看重的是什么？“他们可以借此创立属于自己的品牌，”古德尔说，“在他们的势力范围内，他们都有可能成为小欧普拉。”（欧普拉主持的美国著名电视谈话节目《欧普拉脱口秀》收视率达到3300万，为同类节目之翘楚。） 让我们看看网站是如何运作的吧：像古德尔这样的企业主建立一个公众空间，并提供相关工具使访问者可自由表达思想，与朋友或陌生人交流，并创建他们的个人“品牌”。如果一切顺利，这将会激发无限的新奇创意。这种“自下而上的”行为方式不仅摧生了ThisNext，而且还有YouTube甚至《美国偶像》。 萧条创造力 一蹶不振的经济状况会不会对免费劳动力市场产生影响？古德尔认为不用担心。实际上他确信，即使陷入经济困境，人们依然会为树立个人品牌而投资。在最近到纽约进行投资者访问时，古德尔啜饮着豆浆拿铁道出了自己对未来的判断。他说，在经济低迷时期，失业风潮会消磨公众对品牌的忠诚和热情，同时也会引导人们去追求自我满足。古德尔略带讽刺意味地说：“也就是说坚实可靠又不会令我厌烦的人，就只有我自己。” 与那些狂热的品牌推广者不同，成千上万的网络义工明知没有钱途却依然勇往直前。这些人包括Linux开源软件的编写者和对维基百科的某一词条琢磨推敲的编辑们。他们不但发薪无望，甚至不为钱而忙。其实，许多人都已得偿所愿，只是形式有别于市场经济中的金钱交易。他们从同龄人的赞赏、社群里的尊贵地位或是网络竞争的优胜中获得了慰籍，能够向他人提供帮助也会使其产生满足感。 世界各地的管理者们都面临着这样的难题，即如何尽可能地笼络免费劳力和智力人才为自己的企业服务？从高等学府到网络计算机实验室，研究者们都在探究免费劳动者的动机，以求掌握激发网络义工热情的秘诀。雅虎研究院负责人普拉巴卡尔·拉格哈文估计，有4％至6％的雅虎用户免费贡献了才智和力量，包括撰写影评以及在雅虎知识堂回答别人的提问。如果雅虎团队能够设计出有效的激励策略，再吸引5％的此类义工，雅虎网页的访问量将因此提高，进而对广告主产生更大的吸引力。激励因素种类繁多，大到各类比赛、小到致谢留言，都能对用户产生影响。 拉格哈文请来哈佛大学和哥伦比亚大学的微观经济学家以及社会学家，为性格迥异的各类网络义工设计针对性的激励方式。其他地方的研究人员也在为设计新的鼓励方式绞尽脑汁。卡内基·梅隆大学的教授路易斯·冯·安所设计的在线游戏能促使人们去做计算机无法完成的工作，例如说明网站所示照片的主题。“对于有些工作来说，你只需要他们5到10秒的脑力工作。” 不过，让自愿劳动者参与商业行为也会引发一些问题。数百年以来，人们不断学习如何区分这两种经济模式：社会经济和市场经济。举例来说，受到宴请的宾客为主人带来一瓶佳酿作为谢礼，这已然成为我们履行社会义务的标准方式。但是，著有《可预见的非理性：决策背后的力量》（Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions）一书的杜克大学富卡商学院行为经济学教授丹·艾瑞利认为，如果客人带来的不是酒而是一张支票，这将是对现有市场经济的颠覆性挑战。 “微妙界线” 雇佣自愿劳动者的企业管理者必须要牢记这两种截然不同的模式。如果他们雇佣了人员为自己工作，却试图激发其社会公德心，呼吁他们积极贡献、展现集体主义精神，以从中赚取利润，这样做就会引发不良后果。如果网站逼迫愤怒的志愿者来更新其博客的话，网站的声誉将毁于一旦。“这是一条微妙的界线，” 艾瑞利说，“而现代商业正却要在这之间求得生存。” 博·皮博迪是早期网络公司Tripod的联合创始人，现在是创投公司纽约乡村创业基金（Village Ventures）的风险投资人。皮博迪指出，自愿劳动者与企业主之间存在固有的矛盾。最初，用户“被自我表达的欲望所牵引”， 他说，“但他们的免费服务是有限度的。”设计针对这些网络义工的奖励措施“是个难关”， 皮博迪说，“我们投资的所有企业都面临着这一问题。” 2006年夏天，戈登·古德尔还不怎么为如何与网络义工进行收入分配而费心。他透露，ThisNext目前的收入还不到500万美元。当时更紧迫的问题是如何将成千上万的志愿工作者吸引到自己的新网站上，和大多数雇佣自愿劳动者的企业主一样，古德尔也面临着“先有鸡还是先有蛋”的两难境地。怎样鼓励人们在观者寥寥的舞台上进行表演呢？他决定自己创造观众。他带领自己的团队走访了数百人，让这些时尚设计师、运动员以及各界名流在网站上发表看法、推荐产品，为ThisNext的成功种下了希望。 劳拉·斯威特是网络义工中的典范。2006年8月初识ThisNext之时，她只是在网上随意搜索些新奇可爱的物品，并将其罗列在电子邮件中分发给朋友。分享的乐趣令她着迷，为了展示自己的新发现，她一向不辞辛劳并且乐在其中。斯威特将她的座右铭写在博客上：多少钱都买不到品位。这句话就像是为古德尔量身定做的一样。 斯威特在ThisNext网站上亮出的第一个物品，是一只获得德国红点设计大赛（Red Dot Design）设计奖的鱼缸，价值400美元。展示在网站上之后，这只鱼缸吸引了数千次点击量的关注。而她则开始搜寻更多的宝贝来和大家分享。如果有访客在浏览斯威特的页面时为她所展示的宝贝打了高分，斯威特就能进入网站的贡献者排名。她受到的关注越来越多，正在成为明星人物——古德尔称这些人为“行家”。 一天午后，斯威特又上网站查看了一下自己的排名，并得意地宣布：“我在旧金山人气最高，在华盛顿也是第一，在丹佛排在第二。” 排名与回报 古德尔与斯威特之间不成文的协议只不过是免费劳动力经济合同的翻版。古德尔为斯威特提供平台，使她不但能够展示出心爱之物，还能接触到全球数百万个购物爱好者。这是古德尔经营的制胜法宝。有了这些偏好明显的购物狂们，古德尔就能够按点击量向广告主收取费用。古德尔也对斯威特与媒体接触的行为表示支持（其中包括《商业周刊》）。他的团队还会为成为“行家”的用户准备一些赠品，比如化妆品和太阳镜。利用这种手段，古德尔及其他企业主就可以回避网络义工的经济补偿一事，放心大胆地靠他们赚钱了。 要如何赚钱完全取决于斯威特自己。她认为可以凭借自己的人气，靠写博客、出书、上电视节目或是干脆换份工作生活。（她的博客http://ifitshipitshere.blogspot.com每周都能达到数以千万计的点击率，却并没有为她带来多少收入。） 对古德尔而言，斯威特是个怪人——而古德尔所仰仗依赖的正是这种特立独行的怪人。 对网络理论颇有研究的古德尔相信，如果依赖普通人来完成这些工作，那么免费劳动经济将面临崩溃。在他看来，只有极少数才高识远、勤奋努力又掌握了时机的人才能够成为排名最高者。 通过在网页上发布链接和购物推荐，这些精英人物闯入排行榜，成为了真正的明星人物。这对于包括斯威特在内的许多网络义工来说至关重要，因为使得他们心甘情愿地提供更多的免费服务。ThisNext网站的访问者数量高达几百万，但网页的多数内容却来自不到1000人的辛勤贡献。古德尔将自己的成功归功于这些网络精英们。
近日，斯威特开始关心回报问题，当然是金钱的回报。古德尔给斯威特打电话，向她请教了许多问题，而她认为其他人通常要付钱才能得到这些问题的答案。斯威特说：“我觉得，他至少要请我吃一个三明治。” 但古德尔心中有数。他很清楚，这些从万千网民之中脱颖而出的明星员工，终归会陨落。或者他们自己疲倦了或者是看客对他们心生厌烦。这些行家将慢慢回归原来的生活轨道。终有一日，旧金山、华盛顿和丹佛地区的榜单上将不会出现斯威特的名字。她的时代终将会过去。对于这种免费劳动力模式来说，任何一个明星员工的离去都不足以致命，重要的是要保证有千千万万的网络义工期待着能取代她的地位。 作者：斯蒂芬·贝克（Stephen Baker） 翻译：张晓
