爱华网采访·撰文/许凤婷 张沙莎
“实际情况比先前的预期翻了四番。”世界自然基金会（以下简称WWF）中国分会对外联络部主任荆卉向《数字商业时代》坦言，此次“地球一小时”的火热完全出乎意料，“在做活动之前，我们内部的预期是希望能有超过1000个城市的10亿人参加这一活动，而实际参与的则有4000多个城市。” 其中，首次有组织、大规模参与“地球一小时”的中国功不可没。据荆卉介绍，“地球一小时”的诞生地澳大利亚其实早就看上了中国这块热土。“10亿人，这个目标不算小。想想除了中国，还有哪个国家能有这么大的号召力？”澳大利亚方面对中国市场潜力的估测，荆卉丝毫没有质疑。而事实证明，中国也确实为这一小时的“黑暗”增光添彩不少。 商业式推广 公益式成功 如果把“地球一小时”在中国的整个活动过程用文字记录下来，想必是可以编入营销推广类教科书的。 “我们是靠自上而下和自下而上两条路来做的。”荆卉表示，大家看到的那一个小时的成功，是靠所有人N小时的努力换来的。 为了“地球一小时”的开展，WWF北京办事处可谓全员出动。有采用自上而下方式推广的项目组，负责对上海外办等政府部门进行“游说”；有与享有“中国电谷”之称的河北省保定市进行公关的能源气候组；有与企业直接接触，肩负企业社会责任理念推广重任的市场组；有让“地球一小时”这五个字深入人心的媒体组；也有让“地球一小时”这五个字无孔不入的广告组；当然，还有在大学、社区等这些拥有更多自发参与者的地方通过自下而上的方式进行宣传的工作组。 在活动开展过程中，随着时间的推进，“地球一小时”品牌推广的发展脉络也越来越清晰。从2008年12月“地球一小时”启动仪式开始后，中国的媒体、广告就开始介入宣传。上海、北京、天津的巴士车身以及地铁灯箱首先打出广告；随后，先后有40多家平面媒体与WWF展开合作，平面媒体迅速铺开；2009年2月，距活动开始前6个星期，WWF开始关注更新速度更快的报纸，并将目光从最初的国家级媒体转向了区域性、城市性的媒体。 “再往后，办公室电话真是让我接到手软，手机电池更是一天就能用光两块，邮件一天能收到几百封。”WWF对外联络官员庄士冠向《数字商业时代》透露，随着社会对活动关注度的增加，越来越多的媒体开始主动和WWF进行接触。 与此同时，新浪、搜狐等门户网站开始出现“地球一小时”活动专题；百度将“地球一小时”活动相关新闻置顶；豆瓣等社交网站开始大规模涌现出讨论群。在北京电视台《第7日》进行了宣传后，“地球一小时”完成了对大众的全方位“攻势”。 李冰冰、杨澜、郎朗、马未都四位名人的推广，则把“地球一小时”变得更加真实、更加生活化，也让活动的宣传推广变得更加立体。 值得一提的是，“地球一小时”的所有广告、宣传与服务，全部是免费的。 为此次“地球一小时” 担任部分创意工作的北京奥美互动执行创意总监谢福东（Doug Schiff）告诉本刊记者，项目刚开始时，最关注的问题有两个：一是有多少人会在那一刻关灯；二是有多少媒体会报道这件事。现在看来，当初的担忧似乎显得有些多余。新华社和中央电视台《新闻联播》在活动结束后的积极报道，让每一个参与者都欣慰不已。 然而，当记者问及这次活动的成功推广有赖于哪些营销手段时，谢福东的答案让人感到意外：“我认为是活动本身的性质决定了它能成功，因为这是一次公益活动，唤醒了人们心中最真诚的一面，没有什么功利色彩，只是为了保护地球家园付诸自己的行动，所以人们乐于接受它。” 对此，荆卉则提出了“两个大于”原则，即“事件重要意义>事件简单易行的可操作性>宣传推广策略”。显然，从这一点上，荆卉与谢福东想法一致。 做公益 也是做品牌 “短短60分钟，其实可以为地球做大贡献，因为每节约1度电，就减少了1千克二氧化碳和0.03千克二氧化硫的排放。”一位世界自然基金会志愿者直观地为“地球一小时”算了一笔账。 从该志愿者的“账目”来看，一小时的效果是显著的。据统计，2007年3月31日，“地球一小时”启动的第一年，仅悉尼节省的电能，就足够20万台电视机使用1个小时，5万辆车跑1小时，相当于一小时内路上少跑了48613辆汽车，节能减排效果显著。2008年，悉尼全城在“地球一小时”活动内能源消耗下降了8.4％，相当于熄灭了160万只灯泡。今年，中国第一次有组织、大规模地参与“地球一小时”，据北京电网负荷实时监测系统显示，在“漆黑”的一小时内，北京地区用电负荷比正常负荷降低7万千瓦左右。 尽管相对于2008年北京夏天最大负荷1248万千瓦量，7万千瓦对整个电网来说，只是一个非常微小的变化而已，但这一数字反映了公众对节能、环保的关注。 “当时筹办这个活动的初衷，就是为了让大家行动起来，共同关注气候变化，从身边的点滴做起，达到一个示范效果。”正如WWF应对气候变化全球项目主任杨富强所言，“地球一小时”的宣传示范效果远远大于实际的减排效果。 “通过‘地球一小时’传递出来的节约概念、培养的环保意识比这单纯的一小时更重要。”荆卉认为，“地球一小时”之所以能吸引众多企业参与，也是因为活动背后所体现的社会责任感这一层象征性的意义。显然，WWF并不希望把那一小时的“黑暗”定格为历史瞬间，而是希望日复一日、年复一年地坚持下去，创造更为长远和可持续发展的文明模式。 让WWF庆幸的是，已经有人为此起了个好头。为响应“地球一小时”，沃尔玛北京万达广场店从3月21日至28日的一周时间内，每天关闭店内1/3的照明，一周时间共节省15.8万元人民币。3月28日活动结束后，沃尔玛中国宣布从4月1日起，每日在非高峰时段继续“一小时”活动。
事实上，当把这些细节转化成一种惯性的时候，对于企业而言，已经很难分清是在做公益还是在做品牌了。因为做公益的逻辑与思路刚好也是企业做品牌和营销的成功法宝：大处着眼，小处着手——通过细小的公益活动，来打造品牌的长远价值。
