爱华网作者：张文强 3月12日，孙玮画了个淡妆，一早来到北京紫竹桥旁边的香格里拉饭店忙活，她看起来精神不错，一头简约型的卷发随着步伐有序地跳动。对于孙玮而言，这是个特别的早晨，她已经为沃尔沃工作了13年，在第13个年头，沃尔沃在中国市场要实现彻底的转型。 这对孙玮而言是个巨大的挑战，沃尔沃要在中国市场显著提升销量，经销商网络亦在稳步扩张，作为中国区市场总监，孙玮的工作也将越来越忙。在沃尔沃中国总部，孙是唯一的一位中国人，也是唯一的女性，13年间，沃尔沃派到中国市场的人来了又走，走了又来，来来去去，铁打的反倒是这位北京小女子。 10点钟，S80加长版上市活动正式开始，孙玮开始紧张地注视主席台，因为这一天除了沃尔沃中国首席执行官柯力世之外，沃尔沃瑞典总部的两个高级副总裁亦不远万里来到中国，以体现其对于中国市场的重视程度。 此时沃尔沃全球的状况已是困顿交加，如何回答“吉利收购沃尔沃的传闻”，是个尴尬而且必须面对的问题。事实上，与沃尔沃的困顿交加相对的是，这个不俗的小女子凭借她对媒体的精准把握，几乎已经将沃尔沃的品牌溢价在中国做到了极致——只有在中国市场，提到沃尔沃，才能言必称奔驰、宝马。 如今，这个曾经充满了贵族概念的S80，在加长了140毫米之后，最低配车型的价格却比其进入中国价格最高的时候跌去了30万元，仅为39.8万元，即使顶配的价格也只有67.86万元。“S80L是特意为中国市场打造的一款独特的产品，是S40之外沃尔沃在中国市场的第二款支柱型产品。”柯力世用“支柱”二字来强调S80加长版的市场定位。 绑定奥迪 “S80加长版的价格无疑为豪车市场扔下了一枚重磅炸弹，这标志着沃尔沃开始从‘贵族豪车’走向广阔的‘大众豪车’市场。”独立汽车分析师刘峰说。 在这款针对中国市场的加长版中，加长的140毫米首先百分之百都给到了后排，如此，这款车的内部空间要比奥迪A6、宝马5系两个主要竞争对手更加宽敞。“在确定长度的过程当中，我们觉得140毫米是最合适的，如果超过140毫米的话，对于车的前后部的线条就会产生不协调。为了S80后面的这个L，长安福特的工程师们和相关供应商付出了2年多的辛劳。沃尔沃品牌特有的低调和安全口碑让这款产品充满竞争力。”沃尔沃高级副总裁史蒂夫·马丁如是说。 沃尔沃此次有备而来。相比上海通用的林荫大道等定位模糊的中高级轿车，国产沃尔沃S80L定位更加清晰和明显，同时沃尔沃S80L的卖点也非常集中，主要体现在安全性和专为中国市场打造的2976毫米超长轴距上。 今年年初，进口版沃尔沃S80的2.5T和3.0T车型的售价区间为45.8万元至61.8万元，这一售价区间和国产奥迪A6L2.4舒适型至A6L2.8升豪华型（46.88万元-61.82万元）的价格区间非常接近，这一非常接近的价格已经将沃尔沃绑定奥迪的意图彰显无遗。 从国产奥迪A6L的车型销量区间上看，2.4升舒适版到2.8升车型的销量并不占据主流位置。在国产奥迪A6L的2.4车型销量中，售价为42.45万元的A6L技术型的销量占据了其2.4升车型销量的6到7成。这就意味着在进口版沃尔沃S80的价格区间上，即使是国内“中高级轿车之王”的奥迪A6L每月的销量也仅能维持在1500辆左右，定位更高一些的国产宝马5系在2008年的月均销量在1800辆左右，而北京奔驰E级车则仅能维持月均300辆左右的水平。 显然，在45万至60万元的价格区间上，国产中高级轿车市场的需求并不旺盛，每月几大品牌累计约4500辆至5000辆左右的市场容量甚至还不如奥迪A6L一款车的月销量。这也许就是进口版沃尔沃S80上市以来销量一直难有起色的原因所在。如今，沃尔沃显然希望以这款同级别性价比最高的车型翻盘。 “为了中国消费者的需求，加长版进行了一些本地化的改进，标志比进口版的要大许多，腰线的线条也进行了调整，整体的流线型感觉更强。”沃尔沃汽车高级副总裁盖里基尼说。 加长版寄托了沃尔沃对中国市场的莫大期望，尤其在沃尔沃全球市场连续两年亏损，并成为福特卖出的标的物之时，低迷状态下依然保持旺盛增长的中国汽车市场已经成为沃尔沃重新崛起的核心市场。 由于轴距达到了破纪录的2976mm，比现款奥迪A6L还要长31mm，作为其目标销量中的核心车型，沃尔沃S80L2.5T车型的销量可能直接决定着国产沃尔沃S80L的成败，其主要竞争对手奥迪A6L2.4排量的月均销量在6500辆左右，能否抢到这块蛋糕是沃尔沃今年销量能翻几倍的核心因素。39.8万元左右的售价比同排量的2.4升奥迪A6L便宜了4万元，这一差价足以达到改变消费者购买选择的比例。 同时，沃尔沃的高端车型3.0T也将凭借性价比优势去挖国产宝马5系的中高端车型的潜在消费者。不过，沃尔沃S80L和国产宝马5系之间的竞争将不会非常明显。作为不同定位的品牌，宝马和沃尔沃拥有着性格迥异的潜在客户群体。 在重视品牌形象和利润的3.0T车型上，国产沃尔沃S80L则无需在价格上作出多少让步，保持和进口车型相近的60万元以上的水平，毕竟3.0T车型的市场需求有限，沃尔沃和奥迪的潜在高端用户之间也不具备很大的重叠性。 “无论如何，凭借折去几乎一半的价格，沃尔沃已经启动了新一轮的豪华车的市场大战。”刘峰说。 豪车肉搏 事实上，在30-50万的主流豪华车领域，以300C、宝马5系、奔驰E级、沃尔沃S80加长版等为代表的豪华车阵营，对于曾经一家独大的奥迪A6市场构成了其有史以来最大的威胁。 欧美发达国家的权威市场统计显示，高级豪华车在整个汽车市场上的比重应为8%。以此推算，2010年中国汽车市场总销量为1000万辆，则豪华车市场至少有80万辆的市场份额。 这个市场看来成长空间巨大，2008年，奥迪的销量为8万辆，宝马为6.5万辆，奔驰为3.8万辆，沃尔沃为1.2万辆，几大豪华品牌的总销量不超过20万辆。这意味着，到2015年之前，尚有60万豪华车市场等待放量，这对于任何一个豪华车品牌而言，都是一个难得的成长机会。 激烈的竞争格局也让各家豪车品牌在营销领域施展浑身解数，以推进汽车的销量与品牌知名度。刘峰认为，在巨大的市场成长空间之下，单独以价格为目标的竞争早已不是豪华车目前的竞争模式。“品牌形象将成为豪华车未来在中国市场增长的主要拉动力量。”刘峰说。 “价格是手段，品牌是基础，这是一对不能分离的组合牌。”孙玮看来深有体会，对于沃尔沃而言，十余年打下的品牌形象为S80加长版走入大众豪华车市场打下了基础。 宝马和奔驰也在做同样的工作。长期以来，作为豪华车市场的主要代表，奔驰与宝马已经形成了其全球市场产品定位，“坐奔驰，开宝马”的口头语在中国耳熟能详，奔驰的优点在于其舒适性，而宝马的优点在于其出色的操控性。 但在中国豪华车市场，无论奔驰还是宝马，其产品定位都要重新寻找。奥迪的畅销在于其暂时不可撼动的政府用车形象，其品牌不仅代表财富，还代表特殊的身份。宝马在中国一度强调其全球定位的“操控性”目标，但在中国市场的销售也曾一度触礁，而根本原因在于其此前几个包括“宝马彩票案”、“撞人案”等在内的负面消息所形成的品牌形象。 从2006开始，宝马开始强调其作为企业公民的形象建设，通过“儿童安全训练营”、“宝马大学生奖励基金”等几个有效的公益形象建设，宝马的品牌得以逐步改观，从2006年开始，宝马已经连续三年在中国市场获得增长。 “我相信豪华汽车市场的增长率比整体汽车市场增长的还要快一点，很多的制造商都看到了中国蕴藏的巨大机会，理所当然要来抢夺这一块市场。”负责雷克萨斯品牌的丰田中国副总经理曾林堂如是说。
雷克萨斯近两年先后在中国市场的投放力度前所未有，包括GS430、GS300、RX300和LS600hl等10款车型悉数进入中国，2008年，雷克萨斯在华的整体销量亦突破3万。无论奥迪、宝马、奔驰，还是雷克萨斯，对于销量不到1.5万的沃尔沃而言都是巨大的挑战，尽管S80加长版的性价比出色，但要想在市场低迷的状态下突围依然充满变数。 “再过一两天，瑞典驻中国大使就会开始使用这款车，我们对中国市场的期望值很高，更加长期的发展我们会期待以后的观察。”史蒂夫·马丁说。
