爱华网系列专题：山寨文化凶猛
但我们注意到：曾经被中国企业先奉若神明后又百般诟病的“模仿”与“速度”，却被山寨企业全盘接收，并发挥到了极至。而症结和成长，困惑与希望，却都在于此。 “山寨”究竟是什么？ 今年两会期间，围绕明星委员倪萍是否主张“封杀山寨”的热议，其实恰恰反映出了社会各界在滥用“山寨”概念的同时，也在严重曲解“山寨”的过去与现在，更遑论理性地为山寨企业指出光明的未来。 不是吗？当市井百姓争论“山寨”是否等于“盗版”时，我们企业界、学术界精英，甚至乔志新们，都更应该深刻地思考：山寨精神的实质究竟是什么？是否真像某些主流舆论所抨击的那样丑陋？ 不难发现，当我们在热议山寨文化利弊时，往往有意无意地都在聚焦“模仿”的是与非。 不错，从山寨MP3，到山寨手机，再到山寨笔记本电脑……乔志新们实际所做的，很大程度就是模仿。但哲学和历史告诉我们：一望而知的，大多都是表象；而满足于一望而知，则难免沦为肤浅。这也就是“勾股定理”与“毕达哥拉斯定理”之间的差距，就是工匠经验与近代科学的差距！ 往深层次看，事实上山寨企业的杀伤力并非来自“模仿”，而是“速度”！正是连山寨企业自己都喘不上气的响应市场需求的速度，掀起了势不可挡的山寨旋风。而“模仿”，只是山寨企业在初始阶段实现“速度”不可避免采取的手段而已。 正如本刊去年就曾明确指出的，“灵活”与“速度”，才是山寨精神的根本。 那么请问：速度本身有罪吗？灵活本身可耻吗？ 不用说芸芸山寨大军，即便我们公认的中国企业首席领袖、海尔集团CEO张瑞敏，就曾对本刊语重心长地指出：我翻来覆去想，当前我们唯一可以和跨国公司比拼的是什么？绝不是品牌，绝不是资源，也绝不是技术，而是速度！发现市场、响应市场、满足市场的速度！ 而实现速度的方式手段，其实很多，或说在不同的企业环境、不同的发展阶段，都肯定不同。而海尔正在做的“人单合一”创新，则是符合海尔现阶段的“提速”手段。 如何在“变”中“不变”？ 因此，山寨的未来，绝不是单纯地“金盆洗手”，也不是简单地“固步自封”。 山寨企业需要变，但在变招前要思考清楚：我哪些要变？哪些不能变？哪些变了我能活得更“体面”？哪些变了反而死得更“难看”？——核心，也许就是在保持企业机敏和速度基因不变基础上的手段革新！ 如今，天宇与金立，被公认是山寨手机焕然“从良”的典范。而即便是这些看似成功转型、走向康庄大道的“前山寨企业”，也要谨慎地警惕如何不在规范、规模、创新、品牌的光环下，糊里糊涂地被晃了眼、迷了路。要知道，如果在没有切实的技术支撑、没有坚实的渠道保证、没有厚实的资金压阵时，你再“一本正经”地失去对市场敏锐的嗅觉和迅速的反应，那种徒有代言人、徒有广告画的所谓“品牌”，除了在掌声中成为墓碑还能做什么？想想那些已成为记忆的“名字”吧…… 因此，山寨企业如何在“活法儿”升级、不再一味模仿的同时，依然捍卫原有草根练就的机敏与速度？这是上篇“山寨前传”提出的核心命题，也是我们下面“山寨后传”企图探索、更需要业界精英志士一起来回答的核心命题。 这确实非常难，但也确实躲不开，只能迎难而上。管理 责任编辑：纪8194;亮 后传 安踏：可持续速度 后发而超越,关键是“学”得精，“学”得快， 最后走向自主创新。而一切,为的是企业快速满足市场的可持续性。 文8194;/8194;特约记者8194;胡8194;山 与金融危机引致的中国制造行业“哀鸿遍野”相比，安踏公司3月2日最新公布的2008年度公司财报可谓“炙手可热”：在财务表现方面，营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%；全年纯利为8.95亿元人民币，暴涨66.38%。而国内第一体育用品品牌李宁2008年全年净利润也仅为7.21亿元；同时，在店铺扩张方面，安踏专卖店净增加951家，达5667家，发展速度同样惊人！ 值得关注的不只是业绩，还在于安踏曾经被视为一个典型的模仿者：从模仿李宁，到模仿耐克和阿迪达斯。从安踏成长轨迹中，我们也确能看出些许先行品牌的痕迹。但是现在，面对先行前辈，安踏以惊人的速度实现了超越。 那么，是什么因素让这样一个曾经的二线品牌，在日渐萧条的经济环境下“逆风飞扬”？是什么因素让安踏从晋江运动品牌群落中脱颖而出？而核心是，是什么因素成就了“安踏速度”？
答案是：不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。 品牌突围：速度成就规模 “中国制造业这么多年没有形成竞争优势，主要是因为没有形成富有影响力的品牌，没有形成富有影响力的品牌地位。很多企业在低层次拼成本。”安踏公司副总裁张涛在接受《中外管理》采访时说，“安踏这么多年的努力，就在于积累一种品牌溢价能力。” 和众多为跨国公司代工运动鞋的晋江鞋企一样，1990年代初期，成立没多久的安踏也承担了很多外贸订单业务。其与众不同之处在于，安踏在承接海外订单的同时，还密切关注国内市场，并同时运作“安踏”品牌。1994年，安踏公司正式将“安踏”作为商标注册，并放弃代工业务，集中力量推广“安踏”品牌。 到1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。也正是这一点，引起了外界对于安踏策略的猜测与想象。因为在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。 然而，安踏似乎没有满足于此。 事实上，到2005年，当安踏公司推出全新品牌口号：永不止步（KeepliMoving），安踏开始将注意力转向国际，“图谋”阿迪达斯和耐克。在聘请原耐克中国的广告代理公司智威汤逊之后，安踏加大了广告投放的力度，迅速推出了一系列具有国际级水准的电视广告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的广告及宣传费用占营业额比达到8.3%，而笼罩在北京奥运会热潮中的2007年和2008年，其广告及宣传费用的比重，分别上升为12.4%和13.8%。
