牛仔裤防褪色的方法 褪色的“红旗”



  文/孙雪梅

  红旗轿车在中国是个家喻户晓的名字,蕴涵着与生俱来的高贵血统。自1959年9月,第一辆红旗检阅车被送到北京供十周年国庆使用后,红旗牌轿车成了中国人心目中的“国车”,是中国自主轿车品牌的代表,是尊贵、大气、威严的象征。然而,近些年来,红旗品牌形象却大大受损,市场表现亦令人担忧.2007年7月成立的一汽红旗销售公司,运营半年就亏损4995万元,2008年继续亏损。是什么导致了曾经辉煌一时的红旗在快速褪色?分析其前因后果,定位战略失误恐怕要首当其冲。

  品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。定位基于市场细分,在轿车市场,针对不同社会地位和经济地位的人群,市场的细分粗略分为高中低档。红旗牌轿车最初选择的目标市场为高层领导,品牌形象为尊贵、大气和威严。据说当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车 ”。正是这样准确的定位,让红旗轿车找到前进的方向,经过近50年的延续和发展,确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。然而由于竞争等因素,一汽公司放弃了红旗坚守多年的高档车形象,开始向中档车市场进军,定位走向了模糊。更糟糕的是,当市场销路不好时,红旗轿车频繁大幅降价,最便宜的一款红旗车仅13万左右。于是,一个高档尊贵的品牌便似同落帔凤凰,连山鸡都不如了。

  定位本质是追求差异化,让品牌在消费者心智中占据独特的、有价值的位置,构建清晰的品牌形象。如宝马强调驾驶的乐趣,所以宝马的车身比奔驰小一些,更易驾驶;奔驰强调成功,所以目标针对年龄偏大、事业上有成就的成功人士;沃尔沃强调安全性,所以外观和性能上都突出安全;劳斯莱斯则强调自己的贵族血统,是豪华、尊贵的房车,所以对轿车购买者的身份及背景要求极严。激烈竞争的轿车市场如同一个实时PK的舞台,专业化要求很高,演员必须有自己的个性和专长才能有所成就。按理说,红旗应坚守高档车市场,保持尊贵身份。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,自贬身价,其最大败笔即进入城市出租车市场,虽然提升了一定的销售量,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,恐怕没人再愿意想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”了吧。

  而如何才能做出准确的定位呢?一般而言,至少应考量3个方面。首先对产品、消费者和竞争对手的了解程度。王老吉在这方面做得比较突出,在饮料中,无法同可口可乐等大牌相比,就找到了“凉茶”这个独特的定位,使“怕上火,就喝王老吉”的品牌形象深入人心。其次是差异化真实性。品牌差异化不是企业强加给消费者的,消费者才是判断差异化是否存在的最终决定人。红旗要突出尊贵,当然要给人尊贵的理由。再次是差异化的可持续发展性。一个很容易被人模仿的定位,很难说是具备核心竞争力的。

  准确的定位难,而更困难的是选择定位后保持持续的聚焦。毛主席说过,要集中优势兵力,各个击破。聚焦并加以持续积聚的力量才是最强大的,打造优秀的品牌也一样。可是许多企业家和营销者总是置若罔闻,无视品牌的扩展能力和消费者的心智而一意孤行。面对种种充满陷阱的诱惑,匆匆踏入多元化和品牌延伸的危险之旅,许多本来有望能培育出世界知名品牌的企业,就在这样的冒险中迷失,最后在默默无闻中消逝,结局令人扼腕叹息。红旗已经走到了危险的边缘。值得庆幸的是,如今红旗已意识到问题所在,积极制定了“重归神坛,重塑尊崇”的战略,推出了HQ3等系列豪华轿车,重心开始上移。

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   褪色的“红旗”,但愿它能再次飘红。  

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