爱华网文/Danny
嫦娥奔了月，令人神往不已的美丽传说终于变成了现实，这已足以证明浪漫主义从来在中国就有深厚土壤。中国人其实好像从来就不缺乏想象力，川剧中的“变脸”不也是浪漫主义的杰作吗？这种夸张的舞台剧善于通过不同的面孔表现人物内心世界的变化，令人眼花缭乱、目不暇接，以至常常产生魔幻之感，那红黄蓝白紫的脸谱或温和、或活泼、或刚毅、或诙谐、或勇猛、或睿智、或激昂，30张脸的背后就是30种各异的性格，一如人生。 变脸艺术走下戏台，走上商业舞台，就变成了商业社会的常见剧目。很多我们耳熟能详的强势品牌其实都玩过这种高难度的品牌变脸艺术，也就是换标，比如壳牌石油、宝洁、通用电气、百事可乐等等，它们的标志或由复杂变简单，或由具象变抽象，或由老成变年轻，不一而足，换标一般意味着换掉原来的形象，代之以一种全新的形象。 不用说，新面孔需要反复告知客户，说：“我焕然一新了！”光是想想产品宣传册的印刷费用，就知道换标的代价很大，为什么一定要换标呢？那往往是因为品牌自身感觉到老化、迟钝或者不够现代感了，其目的是树立全新的品牌形象并传递一种新的品牌诉求。而换标一定要换心，就好像一个平时循规蹈矩的公司白领在周末的时候换上了一套运动套装，那么他也会换上一个休闲的心情一样，如果他还是拉长着脸去打高尔夫球，那是很奇怪的。
目前国内的一些品牌也在忙不迭地变脸，或者有这种打算。原因是多方面的，可能是品牌延伸的需要，可能是品牌复兴的需要，也可能仅仅是觉得原来的脸不够漂亮（其实这已经是一个足够充分的原因了），在变脸的时候，一定不要忘了换个心情。变脸的背后是企业文化、组织架构、人力资源配置、营销战略、行事风格、品牌个性、气质、价值观等内部品牌管理事项的一系列调整，而不仅仅是遵照新的CI手册换标那么简单。 作为品牌，变脸是给消费者看的，也是给股东、社会、供应商、经销商和竞争对手看的，注重的是艺术表现力和震撼性，所以色彩、轮廓、搭配、构图、语辞等是关注焦点，需要做到简明扼要和过目不忘；而变心是给自己看的，要为变脸找好充分的理由和正确的步骤，注重的是从战略方向到实施方略都能支撑这种变化。反观国内很多品牌，在花大价钱重新设计了识别体系之后，却仍然心存侥幸，试图通过初级、原始的商业手段谋取利益，这无异于披上了一件崭新的皇帝的新衣。 所有的品牌变脸都是应以变心作为开始，并以变心作为实现的手段。美国电影《变相怪杰》里面的变脸镜头可能是有史以来电影屏幕上最惊心动魄的变脸，一个无足轻重的小人物，平时不受人重视而极其没有自信，但是戴上那个从海中捡来的面具后立刻变得快如闪电、力大无穷，成为一个所向披靡、无所不能的英雄。他从此到处打抱不平、除恶扬善，实现了很多以前没有机会实现的理想。 其实这个角色戴上面具后最大的变化是自信心的变化，因为它戴上面具后从镜中看到的自己是一个超人，从而刺激得自己真的成了一个无所不能的超人。就像变相怪杰一样，有了自信，就有了无穷的力量，其实变相怪杰也许应该叫变心怪杰更合适？一如人生。品牌变脸不是翻脸，而要以一种新的心情感染大家，这样才能焕然一新地出现在世人面前，所以“洗心革面”的意思是“洗心才能革面”。
