爱华网系列专题：3G营销观察
文/赛迪顾问通信产业研究中心咨询师 张京涛 2009年1月，工业和信息化部正式向中国移动、中国联通、中国电信三家运营商发放3G运营牌照，但3G手机市场的发展仍是一个渐进的过程，手机厂商应不断加大与运营商的合作力度以获得更多的市场机会。随着3G市场的发展，消费者所享受到的服务及产品也将更为丰富实用。 3G手机市场需渐进发展 从目前市场发展情况而言，3G手机市场的发展将呈渐进发展态势。首先，3G网络建设不可能一蹴而就。预计到2009年底各个运营商3G网络建设能够覆盖200多个地市级城市，再逐步覆盖周边区域，且网络布局仍需不断优化。虽然现阶段3G手机都采用2G/3G双模共存互补的模式，但网络覆盖不足会直接影响消费者对3G业务的使用。而3G手机市场的发展相对网络建设具有一定的延时。 其次，对于3G业务的运营主体，三大运营商在迎来3G巨大市场机遇的同时也面临一些挑战。中国移动需要大力拉动相对薄弱的TD产业链迅速发展，提升终端成熟度；中国联通运营较为成熟的是WCDMA，但在重组资源整合，加强运营竞争力，布局3G及2G网络扩容升级方面仍有较多工作要做；中国电信CDMA2000网络升级最快，固网优势明显，对企业、家庭用户的品牌影响力较强，但移动运营经验仍需积累，并要加大力度利用已有优势吸引个人客户。资源的重新配置，在短时间内会使3G市场发展适度延后，但三家运营商综合实力差距拉近，有利于形成良性竞争的环境，也为提升中国自主研发能力和本土厂商提供更多机遇，促进3G市场长远发展。 第三，不同于2G时代主要以话音和短信业务为主，3G业务更加多元化，无线互联网等增值类内容业务在模式、平台、内容等方面都需要大量积累。消费者对新业务从感知、接受、使用、形成消费习惯仍是个逐步演进的过程。因此，中国3G手机市场的发展仍是一个渐进的过程。 厂商与运营商合作共赢，消费者是最终获益者 虽然3G市场的发展需要一个渐进的过程，但从长远角度来看，将大力促进运营商业务转型升级，也为手机厂商尤其是国内厂商带来新的机遇。如数据卡类业务将成为运营商3G业务推广初期的重点，同时运营商推广全业务也为厂商发展开辟了新的市场领域。 在此环境下，手机厂商应加强和运营商合作，运营商对消费者业务需求、消费习惯的反馈更及时、理解更深刻，对手机厂商的市场定位、产品研发将起到指导作用。手机厂商不断加强和运营商深层次合作，促使运营商参与包括外观设计、芯片制造和业务平台标准等多项制造环节，使定制手机与运营商业务需求深度吻合，通过与业务捆绑销售方式降低手机价格，提升产品竞争力。另一方面，深度定制的终端能提升用户对3G业务的使用满意度，从而帮助运营商提升用户粘连性。
3G市场的发展对普通消费者也将大有裨益。为了在逐渐激烈的竞争环境中更好地发展，运营商在策略方面将会互相借鉴促进；在业务方面，为增强客户粘连性，运营商将广泛拓展业务涵盖领域，深挖细分客户群的差异化需求，使消费者体验到越来越丰富、越来越有针对性和实用性的增值服务。在终端方面，厂商不断加强与运营商合作，手机与增值业务匹配度提升，消费者将使用与业务一样多元化的终端；同时运营商大力推广业务套餐与终端捆绑销售、全业务捆绑等方式，使手机价格更加低廉，业务资费更加趋于合理化。 3G时代：服务提供商路在何方 3G大幕初启，各方掘金者云集。但对于移动服务提供商来说，这还很难说是一个好消息，或是一个坏消息。 “3G对于国内移动服务市场肯定会带来许多机遇，但这些机遇是否能真正转化成真金白银还很难说。”国内一位多年经营SP的企业老总说。 在欧美市场3G发展遭遇先热后冷：用户热衷的还是上网、发邮件等简单移动互联网应用，而这些应用2.5G就能很好解决。而在中国，SP企业对3G已经期待了四五年，当初的激情已经消磨殆尽，更多的是理性和观望。 “但迟到也未必是一件坏事。”工业和信息化部电信管理局的相关负责人在面对业界的忧怨时说到。几年来，不管是原信息产业部，还是现在的工业和信息化部，对违规SP的打击取缔就没有停止过。最近的一次对垃圾短信的治理，直接导致原本势头如日中天的分众无线走向倒闭。“SP经营的条例规范已经相对成熟，野蛮抢钱时代已经一去不复返了。” 转型or不转型 “华友世纪不会为3G而转型,但会推出很多新的SP业务，包括移动广告、移动库存管理、移动金融服务等深层次的应用。”华友世纪通讯有限公司公共关系部高级公关经理刘艳峰告诉记者，3G作为基础设施，它的来临对于SP只是一个内容服务的延伸和版本的升级，SP并没有为3G专门设计内容，而且原来的华友世纪是在2.75G。 “从产业链发展情况看，目前3G还处在建网时期，受惠最明显的应该是网络设备商，接着是终端产商，最后才是服务提供商。”用友移动总裁杨祉雄认为，3G道路上用友移动至少还要烧三年的钱，“到2011年国内3G市场才会真正迎来井喷式的大发展。” 2011年，按照运营商目前的规划，中国移动可以实现全国网络覆盖达90%以上；中国电信可以覆盖所有的大小城市；而中国联通的WCDMA网最容易升级，也最成熟，自然也不会落后于其他兄弟太久。 2011年，中国的手机终端中，3G手机将会超过8532;；2011年，手机总用户数会从现在的6亿多发展到8亿；移动互联网用户数会从现在的8000万发展到2亿～3亿。“我们无法估计未来的移动用户市场有多大，但可以肯定的是在一个千亿元级的规模。”杨祉雄说。而用友移动的老东家所从事的ERP领域的市场年规模不过100亿元。 其实，杨祉雄刚刚上任用友移动不过两个月，其原身份是用友集团的副总裁。在杨祉雄“空降”前，用友移动已经烧了近四年的钱，目前来看未来可能还要继续烧下去。显然对于“空降”的这位大领导，王文京投入大量期望。“用友期望在移动互联网领域实现二次创业。”杨祉雄毫不讳言用友的战略转型。 转型也好，不转型也罢。无可阻挡的是，新SP时代将迎面而来。 经过中国移动“11条军规”整顿SP后，这一领域的投资和发展都安静了一段时间，但是现在， SP似乎再次成为资本市场的“香饽饽”。 2月，来自澳大利亚的电信运营商澳洲电讯(Telstra)一口气收购了两家中国SP公司，涉及金额达到3亿美元。澳洲电信出资3.02亿美元分别获得中国两家SP服务公司的67%股权。尽管这两家SP企业并非业内知名，但是由于澳洲电信阔绰出手让业内侧目。 “3G时代必将成为SP复兴的一个拐点”电信分析师安迪对记者表示，3G时代对于内容的需求急剧扩大，而且电信重组后竞争将比之前中国电信一家独大时激烈得多。电信运营商和SP之间的关系会发生微妙的改变。从管理和被管理者的从属关系变为相对平等的合作关系。“SP的日子将好过一些。” 安迪说，处于低潮期的SP企业在残酷地生存，这两年中开始转向CP（内容服务商），大大增强了企业抗风险的能力，有利于“内容为王3G时代”的竞争。而目前由于SP行业不景气，企业估值普遍偏低，正好是资本出手的好时机。类似于澳洲电信收购SP的事件应该还会发生。 一些新SP开始崭露头角。网易搜索“有道”在1月7日工信部发牌的同一天推出了拳头产品购物搜索引擎，同时也推出了该产品的手机版——人们在逛街的时候只要使用手机登录有道搜索手机版就可以即时查询网上100多家B2C电子商务网站上该商品的信息和报价。网易公司高级副总裁周枫称，网易就是要在购物搜索，尤其是手机购物搜索上抢占市场先机。 作为3G时代的主要应用——视频，土豆和优酷也在积极准备。土豆网社区和市场部副总裁黄蕙雯称，运营商早就找过土豆网，希望能够把土豆上的视频转化为手机视频。优酷网总裁兼首席执行官古永锵则已经感受到了每个运营商的合作政策都不同，但无论如何，游戏规则已经大大改变。 3G将把移动互联网推向市场，这个产业链必须变为开放式的。一家倒闭的SP公司高级经理透露，现在的SP生存环境已经发生了翻天覆地的变化，只要做好自己的产品就可以了，不必再依附于移动梦网上。他认为，未来的移动增值领域主要是CP内容服务商赚钱，由于技术的进步，像UCWEB的手机浏览器已经可以帮助用户自动登录真实的互联网，不必再那么强烈地依赖运营商。 3G大航海时代，机遇与挑战并存。
