爱华网系列专题：3G营销观察
2G移动通信时代，GSM独步天下，成为全球应用最广泛的通信技术标准；而在3G时代，拥有3种通信标准的中国，哪家运营商能够最终执掌市场大旗？网络、应用，乃至终端设备都是不可或缺的因素。
2G的经验告诉我们，没有强大的用户群体和充足的终端产品线，即使是先进的技术方案也可能被市场所淹没。根据赛诺市场研究数据显示，我国一共有8.5万家手机零售店，而其中卖CDMA手机的只有10%左右。因为缺乏有竞争力的CDMA终端产品，原中国联通旗下的CDMA业务被迫走了低端路线。 “很多用户是看中了手机再选择网络。”在2月13日举办的中国电信终端产业高层论坛上，中国电信执行副总裁杨小伟如是说。业内专家分析，原中国联通运营着CDMA、GSM两张网络分散了企业力量。重组后，CDMA划归中国电信经营，补齐终端短腿成为杨小伟主抓的重要工作之一。400人的会场座无虚席。对于这样一个场面，中国电信天翼终端定制公司副总马道杰给出了一个对比，他说从去年接手CDMA以来，中国电信召开了多次终端产业沟通会，最早只有十几人的规模，再后来几十人，而今天到场的厂商已有几百人。这也是中国电信迄今为止，最大一次规模的终端产业聚会。 此次论坛之后，中国电信和7家终端厂商进行了首批3G手机采购签约仪式，涉及10余款CDMA2000 EVDO手机，采购总量近120万部。除此之外，还有约20款3G手机，中国电信将组织各省分公司自行采购。 在这次会议上，中国电信释放出一个强烈的信号：开放、共赢。说起来，这四个字倒也没有多么的独特，但可贵的是中国电信给出了实实在在的践行承诺。 中国电信很明白，要想真正把CDMA做活，就必须激发产业积极性，吸引更多的企业参与。如何吸引呢？除了自身的号召力之外，电信将针对厂商自主研发和深度定制两种方式制定不同的政策。 对于企业自主研发，中国电信将开放规范，加强测试保障服务，并在后期的产品推广中给予支持。 对于定制手机，将联合设计公司、终端公司进行深度的设计探讨。在采购上，除了统谈统签（即电信集团公司和终端企业统一谈判统一签订）的方式外，中国电信还新增了统谈分签和自行采购模式。通过“统谈分签”，调动省公司积极性，并解决集团公司统一供货迟缓的不足；自行采购中，省电信公司和企业直接接触，可有效解决南北差异、地方差异化服务的问题。 终端有了，下一步就是销售。中国电信一改联通以往以定制为主的模式，联合渠道商大力倡导社会化销售，并采取了“冷热交替”的终端销售模式：对于市场销售情况较好的机型，天翼终端公司将避免介入，把更多的利润给予代理商和合作伙伴；对那些代理商、厂商不愿意生产而用户有需求且满足中国电信融合平台的终端，终端公司将承担起采购和包销的责任。 一些终端厂商已经表示，中国电信的开放心态和积极支持的确给予了他们更多的信心，一些厂商甚至表示前期对CDMA市场预计不足，造成手机断货，后期将加大产能。
不仅中国电信对终端投入雄心勃勃，中国移动也在努力拉拢终端产商加盟。得益于北京奥运会，中国移动在3G网络上先行一步。而在2009的中国3G元年，中国移动更是铆足了劲发展中国自主的TD-SCDMA网络。根据中国移动建网规划，移动将在未来三年内实现TD网络覆盖所有城市。 在2月16日召开的达沃斯世界经济论坛上，中国移动董事长王建宙表示，2009年中国移动计划将手机补贴金额增加25％，由往年平均约80亿元增至约100亿元，期望吸引更多客户使用3G服务。 在终端市场实施“金元”政策的同时，中国移动也不忘记举起“大棒”。在近期中国移动召集终端产商开的一次沟通会上，中国移动相关高层就警告国际品牌如果不增加TD手机研发，将减少其2G产品定制。 此外，在近期“3G手机合作沟通会”上，中国移动副总裁鲁向东表示，将推出2G与3G终端定制联动、对终端产品库分级分类管理等激励举措，力图通过深度合作引导TD手机产业链的成熟完善，迅速扩大手机的销售规模。 相比之下，中国联通的3G终端布局则显得游刃有余。因为WCDMA是目前全球商用最成熟的3G网络，已经在全世界100多个国家和地区布网，而市场上量产的GSM－WCDMA双模手机也有1000多款。为了推动国内终端制造商进入WCDMA阵营，中国联通正在积极推动国产品牌手机进行入网测试。 终端定制市场方兴未艾，为国际金融危机下的牛年初春平添了几分暖意。随着3G在中国的逐步实施，定制手机有望成为手机销售的主流模式，也是运营商巩固、发展自身市场地位的关键所在。 3G时代，运营商为了做大自家网络用户规模，推出定制终端并捆绑一系列的优惠政策，已经成为全球移动运营商进行差异化竞争的主要手段。其中典型的案例是苹果公司的iPhone手机，通过与运营商的捆绑销售，盈利分成，在全球范围内掀起了iPhone热潮。在美国，AT&T通过对3G版iPhone的高额补贴迅速扩大了用户规模。 终端定制可以有效提升运营商的市场竞争力。运营商通过大批量集采，可以获得较高的信价比产品，从而迅速加快初期市场的终端普及。终端产商也可以通过与运营商的合作规避市场风险，降低生产成本。 此外，3G时代，移动通讯业务将更多样化，充满了个性化和定制化色彩，运营商提供的各种数据业务和特色应用需要手机终端的高度配合和响应。 我国是个发展中国家，城市中低收入阶层和广大农民仍是电信消费的主体。通过集采、定制等手段推广3G终端，可以获得较好的效果。此外，全业务运营后，三大电信运营商的渠道能力大大增强，在推广定制手机上可以比手机产商的单打独斗节省大量营销和流通成本，无疑将有力推动3G应用在4～6级市场的普及。
