爱华网系列专题：中小企业如何过冬
撰稿·金姬（记者） 百货业之冻 2月14日的情人节，也许是上海百货业“低迷二月”的最后一根救命稻草了。一半以上的情侣在金融危机的背景下选择过一个实惠的情人节，与其购买几天就会枯萎的鲜花，不如送一些平时用得到的礼物。因此，服装、手表，甚至手机、电脑……统统加入到今年情人节的促销大战之中。不过，曾因春节期间满188元减100元的促销（开业16年以来最大幅度的优惠）而同比销售猛增两成的上海第六百货，在情人节期间隆重推出服饰商品满200元送200元券的促销，但业绩并不像预期那样理想。 毫无疑问，牛年春节大战，已经让上海百货业提前透支了2009年的一部分业绩。这不禁让人想到茅盾笔下林家铺子当年与对门“裕昌祥”的残酷竞争，林老板以年关八折大减价招徕顾客，几乎大亏血本，只为尽快出货和回笼资金。“上海有的百货店是在断自己后路。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河对《新民周刊》说，虽然2009年的经济大环境对上海百货业而言也许是20年来最严峻的，但他并不赞同商家进行如此凶猛的打折活动。 饮鸩止渴的危害源于2008年10月。当时经济不景气的消极效应已在百货业有了明显体现。据上海市商业经济信息中心公布的数据，10月份，尽管有国庆黄金周的销售小高峰，上海中高档百货业销售仍出现逆转，2008年1-9月，上海市内44家重点百货店零售额同比增幅为5.19%，10月零售额却同比下降11.8%，这是上海百货行业近10年来的首次销售额下降。百货公司单店销售额下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被称为上海高端百货“五朵金花”的五家百货公司中，虹桥友谊商城、华亭伊势丹梅龙镇广场店和东方商厦的销售额都出现了下降，降幅最高达15%，剩下的第一八佰伴和久光百货销售也只微增1.9%和7%，远低于上年平均水平。 真是生不逢时，英国著名零售商玛莎百货（Marks & Spencers）的内地第一店就是在这个时候落户上海的。这家占据南京西路863号（原鸿翔百货）的四层楼面、建筑面积为4900平方米的玛莎百货亚洲最大门店，自去年10月2日开业以来一直表现不佳。本来玛莎打算在中国开设约50家分店，但以目前的情况来看，它的存活能力还有待考验。对中国消费者而言，玛莎唯一的好处也许只是人少，不拥挤。玛莎误解了上海，这座国际大都市已经站在全球设计的前沿，而玛莎百货的服装似乎很难吸引时尚人士的眼球。玛莎的目标是吸引中国的中产阶层消费群体，这群人要么追求奢侈和时髦，要么物美价廉。而玛莎两边都不讨好：既不便宜，也不贵。看起来就像是宜家和Zara的混合体，但宜家更廉价，Zara则要时尚得多。 秉持单一品牌理念的玛莎或许需要时间来适应，但金融危机的大背景让它很难轻易转败为胜。如今玛莎已经在海外关闭27家门店，裁员1230人，以削减成本应对持续困难的零售环境。因为截至去年12月27日的财季，玛莎销售额下降了7.1%，这是玛莎10年来营收下降幅度最大的一次。 和玛莎不同，上海本土百货商店选择打折过冬，至少可以出现短时的“口红效应”。这是上世纪美国经济大萧条时期出现的理论，指人们在经济不景气时仍有强烈的消费欲望，无法承担大额消费，就转而购买相对廉价的非必需品。年关是老百姓一年之中可支配收入最多的时候，上海百货业希望在统计2008年业绩时能让岁末狂欢给自己打上一剂强心针。 从2008年10月下旬开始，太平洋百货、新世界城商城、置地广场、巴黎春天等几乎上海市中心内的所有主要百货公司，都陆续在周末推出了“买300减150”或者“买300送150”的优惠活动，促销时间比往年提前了一个多月。进入2008年12月后，为了抢夺圣诞节和元旦的商机，上海百货业的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百货都做好2009年2月后过冬的心理准备，因此才会上演如此惨烈的‘价格战’。”王浏河说，“这种疯狂打折不足取，因为上海本土百货的利润并不高，一般七八折就差不多了。现在有些店家的一两折简直不像话，可能是虚高价格。与其如此，不如把正品价格降下来，而不是先抬高价格再跳水。如今这样竞争，消费者会形成不打折不购买的心理预期。” 上海百货商业行业协会仅仅是一个协调服务机构，王浏河对一部分商家只顾眼前的做法也无能为力。仅以2008年12月31日的促销为例，上海徐家汇商圈的汇金百货的优惠是“满300送300元”；南京路步行街沿线的置地广场推出了12周年庆“极限冲刺”促销，全部商品3－5折；永安百货的“满108送100”倒计时促销、老凤祥公司“元旦酬宾大联销”活动以及市百一店、东方商厦等商场同时举办迎新活动，李宁、耐克等品牌旗舰店也推出了迎新特卖；第一食品商店也推出了八大食品限时特价，联手跨越零点迎接新年。 逆势飞扬 在2008年岁末促销中，百联集团旗下的浦东第一八佰伴创下18小时销售2．58亿元的天价纪录。“我们也没想到会卖得这么好，但这些成功并非偶然。”总经理办公室主任温宇清对《新民周刊》表示，岁末大幅度促销是他们的传统。第一八佰伴在2008年度上海百货商场（单体）销售排行榜上以全年零售额32.03亿元继续独占鳌头。 2008年是第一八佰伴连续第6年组织岁末酬宾销售活动，全场A类商品满500元送300元赠券，B类商品满3000元送300元赠券，且赠券全场通用。12月31日上午8：00商场开门，等候在门外的消费者蜂拥而入，直奔目标柜台。各路黄牛手持大把的票券，8折收进，8.6折卖出，赚取0.6点的差价。到20：00左右，商场内水泄不通，所有的升降电梯、自动扶梯都挤满了顾客，车库爆满，车库门口车辆排成长龙；150台收银机全部上阵，比平时多了50%；1月1日凌晨2：00，商场广播里传来优美的萨克斯《回家》，很多顾客不得不步行很远才找到出租车。据统计，这一天第一八佰伴客流20万人次，销售额较上年同期增长21．13％，平均每小时销售1433万元，每分钟销售23．88万元，每秒钟3981元，再次刷新公司岁末活动纪录，堪称全国单店单日销售之最。 八佰伴在上海人的印象中总是熙熙攘攘挤满了人。1995年12月20日，共有10个楼面、总建筑面积14.48万平方米的第一八佰伴商厦正式开业，一天内就有107万名顾客光顾，相当于当时南京路步行街一天的客流量。107万的数字，还被载入了吉尼斯世界纪录。2004年至今，第一八佰伴年年荣登全国单店百货商厦销售额冠军宝座，也是上缴国家税收近最多的单店百货商厦。2007年12月31日，八佰伴曾在18小时内创下单店单日销售额2.1亿元的全国纪录，一年后又被自己的2．58亿元所刷新。 第一八佰伴清楚自己的优势源自哪里。这家商厦地处浦东繁华地段，周围高端楼盘较多，拥有许多外籍人士和白领。由于浦东不像浦西那样百货密集，而且商厦门口就是复兴路隧道，距离二号线东昌路站也很近，因此吸引不少浦西人到这里购物。这几年，八佰伴不断调整，引进高端品牌，在留住老顾客的同时吸引更多顾客，让浦东人不用去浦西梅龙镇或者恒隆广场就可以买到心仪的高端商品。 对于2009年的恶劣环境，八佰伴知道自己很难幸免。“全球金融危机对实体经济伤害显著，位于流通末端的商业在反应上较为滞后。但今年元旦和春节很近，因此正月十五之后商场就没啥人气了，毕竟节前该买的都买了。”温宇清说，淡季通常要到五一后才会有起色，但今年淡季提前，而往年的节日消费是否可以在今年拉动销售还很难说。“好在中国老百姓主要是储蓄性消费，和国外的信用消费（超前消费）不同。八佰伴在保持自己一贯品质的前提下，有信心可以度过萧条时期。” 十几年的积淀让八佰伴具有抵御经济寒冬的自信，而对富克斯控股集团这样集中销售打折奢侈品的ＯＵＴＬＥＴ（工厂直销中心)而言，春天才刚刚开始。2003年，富克斯公司开出了上海第一家ＯＵＴＬＥＴ，目前在上海、深圳、周庄等地开设了4家，销售的都是名牌商品，只有50%当季新品，另外30%是当年过季，20%是隔年过季的商品，价格只有正价的5折左右。 富克斯公司企划部经理曹瑞琳对《新民周刊》表示，正价百货商店之前的打折，很多主要是岁末撑业绩。“现在的消费者也很聪明，正价百货商店的打折有时会套住顾客不断消费，而我们的OUTLET店则是实打实的，平时都在三到六折，促销期间会一两折，最低甚至只有0.5折。今年过年，我们在徐家汇的foxtown店（内设１50多个品牌）比去年同期销售额上涨1/3，最差时一天日销售也有140多万，好的时候将近200万元。”富克斯今年将在北京、成都、长沙、广西等地开5-8家店。 和富克斯一样在经济萧条中迅速发展的还有中国的网购业务。2月10日，国内著名调查机构“艾瑞咨询”和亚洲最大零售商圈淘宝网联合发布了《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与去年相比，增幅上升了近40个百分点。似乎在金融危机下，网购以其便宜、丰富和方便的特性，成为越来越多的中国人的过冬方式。淘宝网作为中国网购市场的领军者，2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%市场。 2008年中国网购注册用户达1.2亿，同比增长185%。淘宝网注册会员达9800万人，超过70%的网购用户均集中在二三线区域。“艾瑞咨询”分析认为，大城市网购市场渐趋饱和，二三线区域将在2009年成为中国网购市场的主要推动力量，这也保证了2009年中国网购市场继续保持高速增长的态势。2008年下半年金融危机的全面爆发使得更多的企业寻找新出路，与此同时，“大淘宝战略”推出，淘宝成为外贸企业转型内销市场的上佳渠道。例如纯外贸企业——全球最大的家用搅拌机生产基地——广东德尔电器借助淘宝，在不到半年时间里实现了220万元的内销，成为转型企业的榜样。2008年中国网购市场呈现的另一大特点是，以淘宝活跃用户群为代表的“淘一代”正在崛起，他们理性消费、享受生活，形成了自己独特的“新消费文化”——乐于分享、口碑传播，这一文化催生了“诚信、透明、责任”的新商业文明，不啻为应对金融危机的一帖良方。 求新求变 网购业务无疑是上海百货业的一大劲敌。当然，如同网络媒体无法代替纸质媒体一样，网购只是为消费者提供另一种购物方式，而传统逛街购物仍不可取代：一方面中老年人很少网购；另一方面，逛街所带来的乐趣不仅仅在购物本身。
上海百货业要迎来逛街的客流，在2009年的危急中平稳过渡，调整是在所难免的。 百货店曾是我国零售业长期的主导业态，这是因为受高毛利和各种非经济因素的影响，全国各地在80年代初到90年代中期发展了大量的百货商场。但是从1996年起，每年都有专家预测该年份将是百货业的倒闭年。在大中城市，年销售额超过1.2亿元的大型百货商场，1992年全国总数仅为98家，2000年已增长到了1000家以上，远远超过居民的购买能力，并且，随着零售业多种业态的新生与繁衍，这几年中国百货业经历了一轮又一轮的“洗牌”，不是接受倒闭的沉痛现实就是退而经营其他。在全国各地，百货业都不同程度地出现销售同比下降。 2004年年底是百货行业的一个分水岭：2004年的12月11日，按照WTO承诺，中国如约全面开放零售市场，取消了对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制，促使百货业进入第三轮扩张期：日本西武Seibu进入上海百联世贸二期；韩国乐天百货Totte在上海张罗并购；菲律宾顶峰集团RobinSon在上海等地建设连锁Shopping-mall；沃尔玛百货有限公司；台湾远东集团宣布旗下的远东百货和太平洋百货将在2010年前新开张15个大型百货商场…… 但外来的百货商店并没有冲击中国国内市场。尤其在上海这座国际大都市，上海百货业的业态已经相当齐全，有以恒隆、梅龙镇为代表的高端百货，入驻的都是国际一线二线品牌；有以太平洋、百盛为代表的时尚百货；有市百一店、永安、新世界等老牌百货为代表的综合百货，以营业面积大、经营范围广著称；有以妇女用品商店等为代表的主题百货；还有以固定社区群体为消费群的社区百货。 当然，传统百货的“大而全”、“千店一面”，使得顾客“进一店而知千店”，这些问题在上海百货业仍然存在。中国人民大学教授黄国雄指出，百货业要避免与超市一味比拼价格的做法，应走特色经营之路；具体来说，百货商场应做到“五卖”：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能。作为都市窗口，大型百货商场的主导地位不可能改变，在领导潮流、改变消费观念、引导主导示范等方面，具有其他零售业态无法比拟的优势。正如王浏河对《新民周刊》所说：“2009年上海百货业会进行结构调整，争取更加分众化和个性化，行业整体应该会更上一层楼。”也许，淡季反而让上海百货业有机会养精蓄锐，例如趁机进行部分装修或内部商品调整，为下一波增长做好准备。
