爱华网作者：董湧,陈继祥
作为新经济核心的互联网改变了人们的购物方式和习惯，影响了人们的偏好，催生了独特的、基于互联网的商业模式。而这一切目前正在经受经济寒冬的考验。那么，曾经的模式还适用吗？企业需要如何调整市场策略？ 2006年，《连线》杂志的主编克里斯·安德森在其著作《长尾理论：打破80/20法则的新经济学》中提出：互联网在线销售渠道使得消费者更容易获得“长尾”产品（这类利基产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润）；传统的市场分布曲线发生了改变，从陡峰短尾变成了缓峰肥尾（如图1）。商家可以通过售出更多冷门产品去获利。 然而，哈佛商学院市场营销系工商管理学副教授安妮塔·埃尔贝斯在2008年6月哈佛《商业评论》发表了不同的看法：“长尾理论可信吗？”通过对影碟出租和音乐两个领域实际数据的详细分析，她同样得出长尾存在的结论，但她看到的长尾和安德森的描述有所不同，否定了从长尾中获得利润的可能性。她认为：即便在文化消费当中，人们也经常是非常从众的，这影响了市场的分布特征。这一观点还得到来自佩奇等人研究结果的佐证。 真实的市场是以多样性为基础的分形市场，其市场分布特征是近似负幂指曲线。当生产成本与交易成本之和降低（由OB变为O’B’）时，原来市场中的一些潜在需求转换成现实需求，推高市场分布曲线（图2）。根据实际情况的不同，市场分布曲线会有下述几种变化：1）需求中不存在明显的多样性和社会性影响，譬如原材料和中间工业品市场。市场分布曲线只是简单的向上平移；尾部的增长只得益于成本下降带来的额外需求。2）需求中多样性影响占优，譬如服饰、化妆品等。市场分布曲线向上、向右移动；尾部的增长一部分来自成本降低所增加的需求外，另一部分来自原先需求中由于成本原因牺牲了多样性的选择；形成肥厚的“尾巴”。这两种情况形成了如安德森所想象的分布曲线的扁平化。3）需求中社会性影响占优，譬如文化产品市场，特别是影视、音乐和书籍产品市场。尾部既存在成本下降带来额外需求而增长的趋势，也存在由于人的社会属性和从众心理造成的需求集中、尾部相对减小的趋势。结果是需求分布曲线的尾部变长、变细，形成细长的“尾巴”。 尽管成本降低或消费增加时，市场的变化可能有所不同，但当消费能力降低时(由O’B’变为OB)，市场变化的结果只有一个：市场变小、“尾巴”变短（即变为陡峰短尾）；市场的多样化趋势受到抑制。显然，无论对于一个产业还是对于一个企业，经济的衰退意味着市场总量的萎缩，并伴随产品种类的减少。这迫使各企业重新审视其产品策略和市场策略，适当收缩战线以期在增长放缓的情况下仍能保持企业的正常运转。一般来说，萧条时期不宜实行多元化战略，应当专注于自己的主营业务，专注于自己占有优势的利基市场，提高生产率、强化盈利能力。 以产品策略为例。在萧条时期，企业各部门都面临精简机构、压缩开支的压力。研发部门应当与产品管理团队紧密合作，在详细评估的基础上谨慎规划产品路线图；将精简后的主要资源集中于优化改进现金牛产品上；从整个价值链入手改进产品性能、降低成本、提高生产率；产品求精不求全，不盲目追求产品多样化创新，以免边际收益下降。譬如，苹果公司的iBook、iPod和iPhone等产品都只同时提供一两款型号。同时，研发还要与市场部门深入研究新形势下的利基产品、明星产品，既要能抓住新出现的客户需求，又要以长远的战略眼光抓紧技术、产品的升级换代的储备，为即将到来的复苏和下一轮繁荣打好基础。而对于瘦狗和问题市场，不做实质上的投入，待其自我发展或形势明朗再定。 尽管声称满足所有需求是很好的广告策略，但“尾巴”大不过“头部”是不变的事实。热门产品总是占市场的主导地位，热门产品永远是企业的优先。即便企业拥有一定的利基市场，也应当把真正盈利的产品做大、做强。“夏长冬藏”，面对经济寒冬中变得短而瘦小的“尾巴”，还是专心做好自己的立身之本。
（作者董湧是上海交通大学安泰管理学院博士生，陈继祥是上海交通大学安泰管理学院教授）
