爱华网系列专题：《喜羊羊与灰太狼》动漫营销
文/《商界》记者 樊 力
这是一场不可思议的战役。一部600万元成本的国产二维电影，在牛年新春搏回了8500万元的票房。当人们还在为本土动漫的未来忧心忡忡时，《喜羊羊和灰太郎》不但成功扎根儿童市场，还顺道捕获了大批童心未泯的年轻白领。
与此同时，在产业链下游，以“喜羊羊”形象制作的玩具、冰激淋、服装、MSN表情等一系列衍生品，开始席卷大街小巷。沉寂多年的本土动漫业，终于被点中苏醒的要穴，诞生出一个相对清晰的成长范本。
事实上在喜羊羊电影公映之前，由广东原创动力文化传播公司（以下简称原创动力）推出的500多集系列动画，已在国内各大少儿频道播放三年有余。相比其他动漫公司沿着“先制作动漫再开发衍生品”顺流而下的传统操作，原创动力将整个产业链成功倒挂：先与各类衍生产品制造商充分互动，继而再回归到动漫本身。
这种回马枪式地逆势出招，让原创动力在风云莫测的动漫市场一枝独秀：目前“喜羊羊”前三年的疯狂投入已收回约60％，随着衍生产品授权的大面积落地，这群可爱的小羊们已经开创了历史。
那么，喜羊羊究竟是如何让整个产业链环环相扣，它的“回马枪”又刺中了怎样的行业软肋？
抓住产业链的尾巴
喜羊羊的起步源于前一次的“摔倒”。
在原创动力总经理卢永强决心上马喜羊羊项目之前，他的前一个“儿子”是一部名为《宝贝女儿好妈妈》的动画片。2004年，《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台同步推出，收视率一直居高不下，其北京地区的收视率一度仅次于《新闻联播》。
然而，即便赚到这样的“眼球”，该片仍旧未能给公司带来利润。究其原因，仅靠动画片的播出收益和广告费难以收回制作成本。当《宝贝女儿好妈妈》走到动漫产业链的下一步——利润更为可观的“衍生品开发”时，其先天缺陷立马显现。《宝贝女儿好妈妈》呆板的人物形象无法激发制造商的兴趣，他们拒绝为其埋单。
尝到市场苦果的卢永强痛定思痛，设计喜羊羊形象之前，他果断邀请衍生产品制造商的设计人员也参与进来。各方碰撞的结果是：制作一部“有着最简单的人物关系但可以不断产生故事”的卡通系列剧。
很快，“狼和羊”、“大象和蚂蚁”、“老虎和小白兔”、“猫和老鼠”等传统冤家相继入围。而以上冤家组合中，“狼和羊”似乎更便于今后的衍生品开发而被最终选定。3个月后，100多名设计师将创意成功“落地”——扎了粉红色蝴蝶结的美羊羊、头上有一堆屎的懒羊羊、头上长了一棵小树苗的慢羊羊以及戴破帽、有一道疤的灰太狼和穿着毛皮大衣的红太狼应运而生。
一个细节是，为了让卡通形象被市场认可，卢永强踏访了广州的十几所小学。他通过小朋友投票的方式，对喜羊羊进行修改。
此外，更让卢永强意外的是，动画片原本瞄准的仅是儿童群体，没想到播出后，大量年轻白领陆续成为“羊粉”。“比如我们设计红太狼这一角色主要是为了软化灰太狼的强势形象，可没有想到它怕老婆的特点，引起了大量单身女白领共鸣。诸如《嫁人就嫁灰太狼》之类的帖子在网上炒得热火朝天。”
对于国产动画片来说，最大的危险莫过于片子好，却熬不过“烧钱”的推广期，出师未捷身先死。比如几年前的“蓝猫”，尽管有着不错的形象口碑，却因播放期间资金链出了问题，最终倒在了黎明前。
为了给后面的衍生品开发打基础，卢永强不惜代价争取每一家电视台的播出机会。在此期间，维持公司运作的资金主要源于播出时间换得的广告，原创动力公司将为数不多的广告交给代理公司经营。那时候，几乎每一笔回款都是救命钱——公司现金流经常为零或负数。
直到2007年9月，原创动力在广州举行品牌授权会，几十家制造商与之正式结盟后，“喜羊羊”项目方才逐步迎来春天。
营销非常道
2008年，当动画片做到500集后，原创动力的胆子大了起来。三年的密集播放让《喜羊羊和灰太狼》人气飙升，此时要想再上层楼，必须进行一次大手笔的整合营销。
“我们当时就想做电影，又觉得自己在发行上欠缺经验，风险太大。”恰好此时的上海文广集团（SMG）有意在国产动画上大干一把。一次偶然的饭局，卢永强与SMG总裁黎瑞刚一拍即合。
SMG为喜羊羊找来了第三个投资方北京优扬文化。作为国内最大的儿童媒体运营商，优扬文化独家买断了全国大部分少儿动画频道的广告代理权。SMG与北京优扬开始一南一北联合操盘：电影播放前，宣传片在全国少儿频道轮番轰炸；与此同时，所有一线城市的公交车站、车载移动电视也被一网打尽。
为了迎合广大白领，制作方通过各大网站做足噱头：SMG的“好男儿组合”担纲配音、香港歌手阿牛献唱片尾曲。电影上映后，各大网站又展开诸如“说说我最喜欢的羊”之类的征文活动。如今，上网下载“喜羊羊”、“灰太狼”QQ表情，已成为上班族的一大乐事。喜羊羊在网络上保持了长尾效应。
“世界上两种人的钱最好赚，一是女人，一是孩子。”这句有些武断的俗语用在喜羊羊身上似乎并不为过。当宣传炮火聚焦于儿童群体时，票房往往呈现“一拖二”的盛况。当妈妈们牵着孩子的小手走进电影院时，喜羊羊为三口之家推出的套票价格仅为80元，而成人票单价为50元。
与此同时，全国100多个主要电影院均配合影片搭建了卡通屋，小朋友可以在里面拍照，并获得“狼羊对战笔”、人物卡片等。这些小礼物对于儿童而言，无疑具有非常大的“杀伤力”。
2009年1月16日，全国中小学生进入寒假第一天，喜羊羊电影公映。首日票房以800万元人民币高开，随后一发不可收拾。电影原本仅有250个拷贝，后来不得不新增100个，却依旧吃紧。电影公映结束，喜羊羊的票房已飙升至8500万元。
收盘之战
很难想象如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品，是从2007年下半年才开始出现的。衍生品授权部总监梁善怡告诉记者，正是从此时起，喜羊羊开始与国内众多动漫品牌分道扬镳。
当时国内知名的动漫公司，都是自己开发衍生品然后自建销售渠道；而喜羊羊最终却选择了授权的方式借势成长。
而且，原创动力要求合作对象必须是一线授权商。比如合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书的童趣出版公司，就是迪斯尼的授权商；而“喜羊羊”玩具的授权商，原来也只做Hello Kitty的代理。
仅仅为了游说这些大客户，梁善怡就花了半年的时间。童趣出版社是梁善怡的第一个游说对象。由于当时《喜羊羊与灰太狼》在成年人中的知名度还不高，喜羊羊始终无法获得出版社的通过。
直到一天，出版社一位主管的女儿对她妈妈说：“我不跟你出去玩了，我要在家里看喜羊羊。”事情至此才出现了戏剧性的转折。
目前，喜羊羊衍生品授权所带来的收益，已同电视台播出版权收益相当。《喜羊羊与灰太狼》漫画书的销售额突破4000万元，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元。而随着衍生品种类的持续增多，2009年整个喜羊羊的销售额有望达到数亿元人民币。
对于饱经风霜的国产动漫，喜羊羊无疑用它的“回马枪”挑起了产业链全新的希望。
（更多采访视频详见商界财视网）
编 辑 黎 木
