爱华网文 / 荣振环 夏春阳
继2008年7月裁员1.2万人，关店600家，曾风光无限的星巴克，在2008年第三季度又净亏670万美元，股价也遭腰斩，创历史新低。 曾经创造过华尔街神话的星巴克，股票在过去10年一直保持两位数增长，如今却如同美国经济一样，遭遇红极一时后的滑铁卢。星巴克到底怎么了？ 体验直抵顾客内心 星巴克昔日的成功，如果用一个关键词来形容，就是文化。正是根植于文化，星巴克才为品牌创造出吸引目标顾客的附加值。 星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化—让附加值最大化。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间—家庭保持持久的和睦关系；而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。 “第三空间”正在消失 但是星巴克逐渐在快速发展中遗忘了自己成功的基因，文化、精神内涵和第三方体验已成为过去时，星巴克已不再是很多人心中的那个星巴克。 其实星巴克几年前就开始在大规模扩张中走进品牌迷宫，如今经济环境恶化，多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机，也彻底暴露星巴克的市场颓势。 1. 无度扩张加速品牌平民化 过去10年间，全球门店从1000家到13000家的无度扩张，导致“星巴克体验”平民化。当星巴克逐渐蜕化为一个歇脚买饮品的地方，原有的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味日益衰减，品牌价值随之大大削弱。 2. 产品延伸打折品牌价值 在美国，居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，星巴克试图提供给更多消费者选择，但是品牌永远不要试图取悦所有人，因为这会损害核心顾客的认知价值。包装咖啡已经成为星巴克品牌的折扣标识。 3. 盲目选址弱化品牌形象
伴随着开店数量大幅增加，星巴克忽视了店面的质量。如今的星巴克寄生在无数的写字楼和嘈杂的商场，其标榜的第三空间体验以及浪漫情怀却在逐渐消失。 重塑“咖啡教宗”形象 在品牌灵魂慢慢消失的今天，星巴克如何重塑品牌内涵，重振品牌形象？ 1. 用稀缺性实现品牌归位 星巴克现在要重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。继续强化自己“咖啡教宗”的神圣地位，锁定自己的目标客户群体，为他们提供超级消费体验。 2. 继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。 此外，星巴克还应该注重环境优化，它不可以是一个拥挤的星巴克，而应注重每个客人的舒适度。 3. 用互动营销巩固顾客体验 星巴克可通过建立网上社区或与其他网站合作等方式吸引客源，借由互动进一步升华顾客体验。 这一点星巴克某些店已经开始开展了，比如上海星巴克就与“爱情公寓”展开合作。在该网站的首页可以看见星巴克指路牌式的标志，点击就会进入星巴克的虚拟店铺，上面有很多星巴克精心准备的虚拟礼物可以与自己的邻居分享。星巴克还开展很多互动游戏，参与者有机会去江浙沪任一星巴克店铺享用咖啡。 结合互联网开展更多的互动营销，这对于星巴克营造新型体验、塑造情感价值是非常有好处的。 4. 异业合作创造多元化价值 星巴克需要开展更多异业合作，整合资源为顾客创造多元化价值。 星巴克作为一个渠道，其网络是其他企业梦寐以求的，而且星巴克的目标客户群体又是具有一定购买力的小资，具有天然的细分特点。因此，星巴克可以利用自己的渠道换取其他企业的资源，通过帮助其他企业营销来置换更多价值物品，以此作为顾客的附加值回报。当然，这种合作注重的应是精神和情感价值的打造，利用合作和交叉营销来升华顾客价值。 5. 让顾客彼此创造价值 现在是群体影响的时代，来咖啡厅的每个人既可以看成顾客，更可以看成带来新顾客的营销人员。群体的交织和牵制会产生更大的粘性。 面临困境的星巴克应积极开发顾客群体价值，鼓励他们形成互动，成为一个无拘无束交流的社区，使得顾客之间能够为彼此创造价值。一旦产生了这种感觉，星巴克的群体价值就是巩固顾客忠诚度的一个关键。
