爱华网文 / 何志文 欧明锋
特仑苏OMP的广告宣传曾被营销界视做经典案例，如今却成了虚假宣传的反面典型。蒙牛今天成了泥沼中的困兽。 消费者还愿意多花一倍的价钱买特仑苏吗？不可能了！和讯财经的网络调查显示：70%的投票者表示“不敢喝”特仑苏。 对蒙牛来说，事情似乎还不只是“虚假宣传”被曝光这么简单。著名学者方舟子说蒙牛在特仑苏牛奶中添加的IGF-1可能致癌，21CN新闻中心的标题赫然是—“多美滋、蒙牛：第三波毒奶粉事件”。一想到致癌、有毒，谁能不胆战心惊？对一个品牌来说，有时关键不在于它本身到底怎么样，而在于消费者认为它怎么样。在消费者心目中，蒙牛品牌几乎没有公信力了。 由此，笔者判断，蒙牛特仑苏很可能从此一蹶不振。 虚假宣传得不偿失 2005年下半年推出特仑苏以后，蒙牛在2006年和2007年的净利润分别为7.27亿元和9.4亿元。也就是说，从特仑苏上市开始算起，到三聚氰胺事故，再到虚假宣传被曝光，蒙牛获得的收益最多17亿元。 再算算蒙牛的损失：根据蒙牛的业绩预告，2008年蒙牛将亏损9亿元，假如没有三聚氰胺事故和特仑苏OMP事件，即使按2007年扣除了特仑苏销售额以后的约170亿元销售收入以及2%的销售利润率计算（扣除特仑苏是因为没有它就不会有OMP事件，2%的销售利润率已经远远低于蒙牛2004年4.4%的水平），净利润完全可能达到3.4亿元，由此可以推算，蒙牛2008年的直接经济损失至少12.4亿元。 在三聚氰胺事故以后、特仑苏OMP事件发生之前，蒙牛的销售状况曾经恢复到原来的80%，以目前的情形判断，2009年蒙牛很可能还会继续亏损，保守估计净利润最多只有2007年的80%，隐性损失至少2亿元。除此以外，蒙牛品牌价值的损失也是非常巨大的，也许要花费数亿元的营销投入才能弥补。 更重要的是，蒙牛的倒退，给了三元、伊利等竞争对手以天赐良机，这种损失也是不容忽视的。 暴露品牌管理缺陷 应该说，蒙牛其实是想做品牌的。它投入那么多资源开展公益慈善活动，牛根生也信誓旦旦地强调“大品牌要承担大责任”，这些都是想做品牌的体现。现在这么艰难的困境，应该说并不是蒙牛和牛根生希望看到的结果。 问题根源在哪里？是牛根生缺乏诚信吗？是牛根生愚蠢吗？都不是！ 问题的根源在于：企业存在的根本目的是为了获取经济利益，品牌无非只是一种工具而已。对于牛奶来说，生产企业很多，竞争非常激烈，假如没有什么高科技含量，确实不太容易卖出高价钱，但是高科技是稀缺货，并不是想有就有的。当没有真正的高科技，又想赚大钱的时候，怎么办呢？只有靠忽悠了。把OMP说成“世界领先”的自主研发成果，一下子就给蒙牛罩上耀眼的光环，在海市蜃楼之中，蒙牛品牌的形象金碧辉煌，赚钱不是很容易的事吗？“增加骨骼密度、防止骨量丢失”的“造骨牛奶蛋白”，似乎是很具说服力的科学概念。在此之前，包括牛根生在内，谁会想到这一切就像泡沫一样容易破灭呢？ 假如没有三聚氰胺事故，可能特仑苏的虚假宣传问题还被蒙牛压着，不至于现在路人皆知，蒙牛也就不至于陷入这样艰难的困境。同时，三聚氰胺事故最初也不是从蒙牛开始的，而是三鹿集团。假如不是婴幼儿患上肾结石，恐怕奶粉中的三聚氰胺还会一直罪恶地存在，不会波及蒙牛。 对蒙牛来说，这一切似乎都是偶然。但偶然之中有着必然，三聚氰胺事故暴露的是蒙牛品牌管理的重大缺陷，特仑苏的虚假宣传暴露的依然是蒙牛品牌管理的重大缺陷。只要蒙牛有问题，这一切都是必然会发生的。 做品牌必须先做真品牌 三鹿从被曝光到瘫痪，几乎是一眨眼之间的事，蒙牛从风光无限到水深火热，也只有几个月的时间！对品牌没有信仰的企业家，假如能浑水摸鱼，不妨摸吧；假如能瞒天过海，也不妨瞒吧。可惜的是，多年来的实践证明，形势已经越来越不允许那么做了。
那么，作为一家企业，怎样才不至于遭大难呢？ 先做真品牌，再做大品牌！实际上，也只有先做真品牌，才能做好大品牌！那么，什么是真品牌，怎样做真品牌呢？要搞清楚什么是真品牌，不妨先想想什么不是真品牌。显然，无中生有不是真品牌，粗制滥造不是真品牌，抄袭侵权不是真品牌，管理混乱也不是真品牌，铺张浪费不是真品牌，损人利己不是真品牌，冷酷无情不是真品牌，贪婪不法也不是真品牌。做品牌还是应该厚道一点，踏实一点，细致一点。 企业不妨先把那些显然不能做的事情列出来，把应该做的事情想得长远一些，想得周全一些，在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，然后整理成一个类似于《华为基本法》那样的“品牌基本法”，不仅仅企业家和管理层知道，也让全体员工都了解，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，指引一致的行动，等到形势发生重大变化以后，再进行相应的调整以适应新的环境。 至于如何做好“大品牌”，不是一下子能够说清楚，不过先做真品牌，品牌就容易做大，再加上好创意、好机遇，一个品牌想不做大都难，做大了以后，一定会活得更久一些。 * 何志文，首席执行官品牌资产管理研究院高级研究员；欧明锋，云南省安宁市人民政府市长助理。
