蒙牛:虚假宣传生祸患



   文 / 何志文 欧明锋

   

  特仑苏OMP的广告宣传曾被营销界视做经典案例,如今却成了虚假宣传的反面典型。蒙牛今天成了泥沼中的困兽。

  消费者还愿意多花一倍的价钱买特仑苏吗?不可能了!和讯财经的网络调查显示:70%的投票者表示“不敢喝”特仑苏。

  对蒙牛来说,事情似乎还不只是“虚假宣传”被曝光这么简单。著名学者方舟子说蒙牛在特仑苏牛奶中添加的IGF-1可能致癌,21CN新闻中心的标题赫然是—“多美滋、蒙牛:第三波毒奶粉事件”。一想到致癌、有毒,谁能不胆战心惊?对一个品牌来说,有时关键不在于它本身到底怎么样,而在于消费者认为它怎么样。在消费者心目中,蒙牛品牌几乎没有公信力了。

  由此,笔者判断,蒙牛特仑苏很可能从此一蹶不振。

  虚假宣传得不偿失

  2005年下半年推出特仑苏以后,蒙牛在2006年和2007年的净利润分别为7.27亿元和9.4亿元。也就是说,从特仑苏上市开始算起,到三聚氰胺事故,再到虚假宣传被曝光,蒙牛获得的收益最多17亿元。

  再算算蒙牛的损失:根据蒙牛的业绩预告,2008年蒙牛将亏损9亿元,假如没有三聚氰胺事故和特仑苏OMP事件,即使按2007年扣除了特仑苏销售额以后的约170亿元销售收入以及2%的销售利润率计算(扣除特仑苏是因为没有它就不会有OMP事件,2%的销售利润率已经远远低于蒙牛2004年4.4%的水平),净利润完全可能达到3.4亿元,由此可以推算,蒙牛2008年的直接经济损失至少12.4亿元。

  在三聚氰胺事故以后、特仑苏OMP事件发生之前,蒙牛的销售状况曾经恢复到原来的80%,以目前的情形判断,2009年蒙牛很可能还会继续亏损,保守估计净利润最多只有2007年的80%,隐性损失至少2亿元。除此以外,蒙牛品牌价值的损失也是非常巨大的,也许要花费数亿元的营销投入才能弥补。

  更重要的是,蒙牛的倒退,给了三元、伊利等竞争对手以天赐良机,这种损失也是不容忽视的。

  暴露品牌管理缺陷

  应该说,蒙牛其实是想做品牌的。它投入那么多资源开展公益慈善活动,牛根生也信誓旦旦地强调“大品牌要承担大责任”,这些都是想做品牌的体现。现在这么艰难的困境,应该说并不是蒙牛和牛根生希望看到的结果。

  问题根源在哪里?是牛根生缺乏诚信吗?是牛根生愚蠢吗?都不是!

  问题的根源在于:企业存在的根本目的是为了获取经济利益,品牌无非只是一种工具而已。对于牛奶来说,生产企业很多,竞争非常激烈,假如没有什么高科技含量,确实不太容易卖出高价钱,但是高科技是稀缺货,并不是想有就有的。当没有真正的高科技,又想赚大钱的时候,怎么办呢?只有靠忽悠了。把OMP说成“世界领先”的自主研发成果,一下子就给蒙牛罩上耀眼的光环,在海市蜃楼之中,蒙牛品牌的形象金碧辉煌,赚钱不是很容易的事吗?“增加骨骼密度、防止骨量丢失”的“造骨牛奶蛋白”,似乎是很具说服力的科学概念。在此之前,包括牛根生在内,谁会想到这一切就像泡沫一样容易破灭呢?

  假如没有三聚氰胺事故,可能特仑苏的虚假宣传问题还被蒙牛压着,不至于现在路人皆知,蒙牛也就不至于陷入这样艰难的困境。同时,三聚氰胺事故最初也不是从蒙牛开始的,而是三鹿集团。假如不是婴幼儿患上肾结石,恐怕奶粉中的三聚氰胺还会一直罪恶地存在,不会波及蒙牛。

  对蒙牛来说,这一切似乎都是偶然。但偶然之中有着必然,三聚氰胺事故暴露的是蒙牛品牌管理的重大缺陷,特仑苏的虚假宣传暴露的依然是蒙牛品牌管理的重大缺陷。只要蒙牛有问题,这一切都是必然会发生的。

  做品牌必须先做真品牌

  三鹿从被曝光到瘫痪,几乎是一眨眼之间的事,蒙牛从风光无限到水深火热,也只有几个月的时间!对品牌没有信仰的企业家,假如能浑水摸鱼,不妨摸吧;假如能瞒天过海,也不妨瞒吧。可惜的是,多年来的实践证明,形势已经越来越不允许那么做了。

 蒙牛:虚假宣传生祸患
  那么,作为一家企业,怎样才不至于遭大难呢?

  先做真品牌,再做大品牌!实际上,也只有先做真品牌,才能做好大品牌!那么,什么是真品牌,怎样做真品牌呢?要搞清楚什么是真品牌,不妨先想想什么不是真品牌。显然,无中生有不是真品牌,粗制滥造不是真品牌,抄袭侵权不是真品牌,管理混乱也不是真品牌,铺张浪费不是真品牌,损人利己不是真品牌,冷酷无情不是真品牌,贪婪不法也不是真品牌。做品牌还是应该厚道一点,踏实一点,细致一点。

  企业不妨先把那些显然不能做的事情列出来,把应该做的事情想得长远一些,想得周全一些,在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则,然后整理成一个类似于《华为基本法》那样的“品牌基本法”,不仅仅企业家和管理层知道,也让全体员工都了解,以此树立统一的标准,传播清晰的形象,指引一致的行动,等到形势发生重大变化以后,再进行相应的调整以适应新的环境。

  至于如何做好“大品牌”,不是一下子能够说清楚,不过先做真品牌,品牌就容易做大,再加上好创意、好机遇,一个品牌想不做大都难,做大了以后,一定会活得更久一些。

  * 何志文,首席执行官品牌资产管理研究院高级研究员;欧明锋,云南省安宁市人民政府市长助理。   

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