爱华网文 / 陈振烨
丁小龙怎么也没有想到，在睢宁这个江苏省级贫困县的官山镇，借农民赶集的机会，他一天竟然卖掉了115台单价2000多元的太阳能热水器，比他过去一年销量还高。恰巧也是这天，在江苏东海县桃林镇，颜井华用同样的营销手法卖掉了80台同型号热水器。 丁、颜二人是北京四季沐歌太阳能技术公司很普通的县级代理商，像他们这样打拼在农村第一线的代理商还有1000多家。在该公司内部的一份文件上，清楚记录着不同市场的战绩：“河南伊川县鸣皋镇单日销量86台，山东平度单日96台，湖北荆门单日85台……” 一位业内人士评价道：在这些人口分散并且不太富裕的乡镇，一天能卖掉一百台大件耐用消费品实属不易，家电下乡产品也未必有这么好的销量，2000多元对农民来说，已经算很奢侈的消费了。 “我们已经找到一种快速破解农村市场的打法，能用比较低的成本快速渗透到乡镇和村。”北京四季沐歌太阳能技术有限公司副总经理李骏接受《经理人》专访时说：“这套打法带给竞争对手的将是毁灭性打击。” 找准消费特征 四季沐歌2000年成立，典型的后来者居上型企业，眼下正处在冲破10亿销售额的关口。农村目前是其第一大市场，占总收入六七成，另外两大市场则在城市和海外。 李骏讲到的农村打法，他们称之为“割草战”，是在农村历练8年总结的精华，原理就像农民割韭菜，割完一茬，新一茬没多久长出来，接着再割。叫法虽然有点土气，但是做法很实用，符合农村消费特点。 李骏忠告准备下乡的企业说：做农村市场前，必须先搞清农村的消费特征，找准这些特征之后，会发现农村要比城市好做，周期短，见效很快。农村消费有很多明显特征，比如爱攀比消费，口碑传播快，消费需求容易被集中引爆。 做村一级市场时，按“割草战”的思路，一般会先找到村里条件最好的那家，或者条件最差的，让其优惠购买产品。实际上，这是给其他村民购买制定标准线，即使不买比条件优越那家好的，至少也要买同一牌子的。 农村消费者获取外部信息欲望不强，经常造成认知不对称，比方说，城市里一线品牌到了农村，很可能就变成二流品牌。但农村消费也有个好处：村民之间直接沟通很容易，注重口碑传播。 这其实是把双刃剑，若做得好，很可能慢慢拿下整个村，顺便还影响其他村；但要做不好，也很容易在全村臭掉，甚至殃及其他村和乡镇。正所谓，好事不出门，坏事传千里。 四阶段销售法 这套“割草战”有很多具体做法，一般将农村销售分为四个阶段，用前后一个星期时间，集中所有资源，快速刺激购买需求，快速成交。“这就像毛泽东运用的战术，集中优势兵力重点击破。在短时间内，把消费潜力激发出来，让他们提前购买。”李骏说：“我们不敢打阵地战，恋战耗费的成本太高了。” 第一阶段是预热市场，预告乡镇促销专场的时间和地点，农村很分散，利用发传单，贴海报，广播等手段，告知消费者。使他们到达现场时，一定抱着明确目的而来。 第二阶段是借用赶集这个平台，集中所有资源，现场造势。其他品牌做活动，一般只放十几台样机，但四季沐歌每场至少要几十台样机，要用远远超过消费者想象的声势，展现品牌和实力，打消购买顾虑。 丁小龙做乡镇专场时，经常遇到其他品牌唱对台戏，但彼此销量往往会差一大截。“没有实力的企业，很难拿出很多资源制造声势，在农村，声势就是实力，就是品牌。目前我们还没有碰到真正的对手。”李骏如是说。 实际上，前两步都是为第三阶段的快速成交作铺垫。李骏坦言，这个阶段最难，还需要用很多方法来打消农民的顾虑，比如老客户介绍，把已经购买的人名用红榜张贴出来，以及促销品组合等。经销商编了句顺口溜，叫“买就送，送到拿不动”。李骏说：“农村还有一个消费特征，农民不一定买便宜的，但一定会买占便宜的。” 到了最后阶段，就是后期跟进，配送、安装和服务等，并且以已经安装过的用户为据点，逐步影响那些没下定决心购买的，争取实现二次销售。 丁小龙和其他经销商就是按照这套打法，挨个乡镇“大扫荡”，相隔几个月后，再次“割草”，还会有少则十几台、多则几十台的新销量。只要他们走过的地方，竞争品牌很难再有什么新作为。 以资源作后盾 由于操作周期短，见效快，这套做法吸引了不少企业效仿，尽管形式和声势都跟四季沐歌很相像，可收效却总不太理想。李骏透露了奥妙，他说，形式上的模仿很容易，但却不知其核心。这是个系统战术，既要周密安排，还要整合资源，调动周边的资源和人手。最关键的是，背后要有四季沐歌这样强大的企业支持。 在经营环境逐渐恶化的2009年，四季沐歌给自己定了三大“刺激方案”：1亿元中标央视黄金广告时段；与PICC签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险，以及团体人身意外伤害险，解除经销商和消费者的后顾之忧；与哈飞汽车合作，统一定制1万辆微型面包车，启动“万辆绿篷车工程”。 刚进入农村市场，企业一般都会遇到物流、渠道和服务等难题，农村市场很分散，有的地处偏远山区，跑上百公里为客户送一台机器，或者上门维护是很平常的事，各种成本很高，而产品利润较城市低，现实困难让很多企业望而却步。 “万辆绿篷车工程”解决的正是深入乡村物流难、服务难等问题。四季沐歌会以免费赠送、奖励和补贴三种方式，把绿篷车分到经销商手中，这些统一印有四季沐歌标识的绿篷车，就是流动的销售点和服务站，也是活的广告载体。 从“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中国航天事业合作伙伴，之后与霍尼韦尔、诺基亚、PICC等合作。去年6月，与创维集团合作举行“2008新农村影院工程”，为25个省的3000万农民播放10000场电影。 李骏常说，要无边界整合资源，四季沐歌的确很擅长跨领域合作，找到差异化的资源，而这些资源，会在终端市场直接转化为销售竞争力。 3月9日，就在接受记者专访的间隙，李骏收到消息：在国内两个太阳能热水器下乡试点之一的甘肃省，四季沐歌中标流通企业。“掌握了渠道，就控制了话语权，但这只是第一步的胜利，下乡前景很好，会让四季沐歌做深、做精农村市场如虎添翼。”李骏说。 附文： 下乡要解决4大难题 农村市场人口分散、交通闭塞、消费周期长，导致物流、渠道和服务的成本非常之高。企业在制定下乡战略前要解决好以下问题： 1. 产品。要开发出适应农村特殊需求的产品； 2．物流。全国有3万多个乡镇，产品如何送到农民手中； 3．渠道。农村很分散，到哪儿才能买到想要的产品； 4．服务。便捷高效的售后服务。四季沐歌净水机 四季沐歌的“割草战”
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