中国大部回暖 国航求解回暖良方

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　　采访·撰文/刘扬

　　2009年，全球各航空公司发现要保持原来的利润空间已经非常困难。面对日益萎缩的市场需求与下降的价格水平，很多航空公司都纷纷改变原有的定价策略、服务标准与服务内容，大打低成本、简化服务的底牌，开始与低成本航空公司短兵相接，把价格战与服务简化战推向了高潮。然而，中国国际航空公司（以下简称国航）却逆市而谋，继续加大其高端服务的能力，以期变危机为机遇，借机扩大商务旅客占有率的领先优势。

　　最近，国航的市场动作频繁，推出知音民生联名无限信用卡、国航星空联盟常旅客奖励升舱（SAUA）服务、开通“国内航班转国际航班通程登机业务”等。虽然商务需求下降，尤其是两舱（头等舱、公务舱）旅客数量的急剧下降是不争的事实，但国航正试图以高频次、多层面的市场创新来面对下滑的市场。这些举措能否逆市回暖，不仅拷问着国航市场执行的能力，也对国航的服务管理和成本控制提出新的挑战。

　　丰富服务内容力保高端旅客

　　国航一直追求成为“主流旅客认可、中国最有价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”。这种“主流旅客”正是所有航空公司最为看重的商务旅客。据调查，国内市场中，商务旅客占到60%，旅游乘客占40%。对于航空公司来说，30个商务旅客就相当于100个团队旅客的收益。

　　中国民航大学经济与管理学院教授李晓津介绍，商务旅客追求的是座位的可得性，对价格不敏感，但是航空公司的服务流程中，对商务旅客和普通乘客的区分并不明显。商务旅客付出更高的票价，没有得到更好的服务，购买低票价的普通乘客也没因此缺失服务，这使得航空公司都趋于追求低票价。

　　但是参与价格战并不是国航的风格。国航是最早开始有商务旅客的服务意识的国内航空公司之一。 让国航一直引以为豪的是它拥有中国历史最长的常旅客计划——“国航知音”，经过15年的发展，“国航知音”已经拥有860万会员，全球合作伙伴52家。

　　2009年3月19日，国航正式对外启用了星空联盟（以下简称“星盟”）常旅客奖励升舱（SAUA）服务。该服务使所有星盟成员航空公司常旅客均可以使用里程申请其他成员航空公司承运航班的升舱。也就是说，“国航知音”会员在乘坐14家星空联盟成员航空公司的航班时，可以兑换升舱服务。

　　从2005年起，国航先后投入6.88亿元改造了15架远程宽体客机，结合中国古代宫廷文化，打造出全新的紫金头等舱、紫宸公务舱子品牌。在北京始发航班上配有18种精选佳肴，包括“全聚德”烤鸭、甜羹、烤麸、盖浇饭等特色中餐，更在一些航线上提供点餐服务。

　　这些举措正为国航带来更多的高端旅客。目前，国航拥有两万多人的白金卡旅客，他们每年约为国航贡献20万个航段，30多亿公里，超过20亿的销售。但是金融危机对这部分群体有不小的冲击。针对这一情况，为了回报并维护这部分旅客，国航专门放宽了评级标准，只要在今年的1~4月，累积1~2个国际航段，就可继续保持白金卡身份。

　　此外国航还推出了“国航知音·民生联名信用卡”，这是国航推出的第4张航空联名卡，也是国内最高等级的航空类联名信用卡。据国航市场部总经理张春枝女士介绍，该信用卡主要定位于国航高端旅客市场，填补了国航“知音”信用卡没有“无限卡”的空白。

　　扩充航线网络满足商务需求

　　据业内人士透露，金融危机发生后，美国航空、加拿大航空、芬兰航空等多家外航纷纷减班或取消航班，这使得机场的时段和场地的空闲资源大大增加，而这些资源在经济繁荣时期很难争取到，现在占据这些资源，能够获得机场的更多支持。

　　与大部分的航空公司不同，今年春夏，国航不仅调整了航班时间，也增加了航线数量，通过对原有航线的扩充，特别是为商务旅客提供了方便。

　　张春枝女士告诉记者，国航正在打造“航班整点工程”。以往的航班时刻比较杂乱，很少有旅客能记住具体的航班时间，自今年3月29日起，北京至南京、成都、广州等多个城市的往返航班都调整为整点或半点起飞。

　　在航线设置上，国航以往比较重视省会城市航线，目前正在增加12个地方城市的航线。

　　李晓津教授告诉记者，国航打造的这种类似出租车模式的“Gate to Gate”服务是错位竞争的体现。比如说现在没有北京到佛山的直飞航班，旅客必须飞往广州，再通过其他方式到达佛山，现在国航有计划地开通北京直飞佛山的航线，就是想以此吸引商务客户。

　　在国航的春夏时刻表上，国航每天各新增一班航班，执行北京始发前往合肥、桂林、兰州、宁波、南京、青岛、厦门和烟台八个城市。

　　国际航线方面，国航恢复了飞行北京-马德里-圣保罗航线。该航线的恢复，极大地方便了中国等亚太地区旅客的出行。国航新增北京至莫斯科的航班，同时也增加了其他欧洲航线的班次。

　　打造航空枢纽吸引国际客源

　　近年来，随着越来越多的旅客选择北京首都机场作为转乘国际航班的中转机场，北京已成为了中国最大的航空枢纽港。国航在北京占有45%左右的市场份额，因此，“枢纽网络建设”被作为国航的重要发展战略之一。

　　围绕着“枢纽网络建设”，国航加大了中转服务的力度。

　　北京首都国际机场每天有成千上万的中转旅客，其中有许多要在北京过夜停留再转机的旅客，国航推出的北京中转酒店住宿服务产品就是为了吸引这些旅客。国航选择了首都机场周边设施较好、服务热情周到的数家酒店作为合作伙伴安排接待过夜中转旅客，一经推出就供不应求。

　　国航也是中国首家推行真正意义上通程登机服务的航空公司。旅客在北京进行国内转国际航班通程登机，旅客在始发站国内区域办理登机手续，领取国际和国内的登机牌，在北京不提取行李，只需在国航中转柜台查询后续航班的登机口号码后，一次性办理海关手续及其他出境手续，即可登机。通程登机的实现，将使中转旅客极大地节省中转时间，体验到更为接近国际标准的便利服务。国航已经开始在25个城市开展了通程登机业务，年内将达到40个城市。

　　随着“国内航班转国际航班通程登机业务”在广州、上海两个城市的开通，吸引了当地大量中转旅客乘坐国航航班到北京进行中转。以上海航线为例，乘坐国航航班从上海到北京中转的旅客人数剧增，且此航线95%的中转旅客都是转乘国航国际航班的旅客，而大多数又都集中在了国航飞往欧、美航线的航班上，因此为国航带来了十分可观的经济效益。  
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