爱华网作者：冀勇庆 在中国，一提到创新，人们往往会想到发明、专利等技术上的创新，也会想到围绕某个具体而有形的产品的创新，而往往忽视了另一种创新，也就是服务创新。技术创新主要表现为一种有形活动，其结果是一种有形产品，摸得着、看得见；而服务创新则是一种概念性和过程性的活动，其结果也是一种无形的概念、过程和标准，如一种新的保险规程、一种新的表现形式，等等。 在制造业中，创新往往是由技术来推动的，更多地表现为一种供应方的行为；而在服务业中，技术往往并不占据主导位置，而是通过产品创新、过程创新、市场创新和组织创新甚至各种各样的非常独特的创新形式表现起来。而且，服务创新更多地以顾客需求为导向，顾客不仅推动了创新的出现，还亲自参与创新过程，并作为“合作生产者”对创新结果产生重要影响。 作为中国乃至全球最大的移动运营商，中国移动通信集团在过去二十年的发展历程中，创造性地运用了诸多的服务创新理念，取得了非常好的成果。其中，占据了中国移动五分之一业务量的中国移动广东有限公司（广东移动）更是起到了先行者和排头兵的作用。 广东移动在服务上的创新正是非常恰如其分地体现了整合的概念。针对这种较为复杂的创新模式，我们往往可以将其分成四个维度，即新服务概念维度、新的顾客界面维度、新服务传递系统维度和技术维度。 新服务概念 在服务业中，创新并不是一个有形的实物产品，而是解决某一问题的新的概念或者想法。 同样的一张网络，同样的通话质量，如何能够为不同的顾客提供差异化的服务？1996年1月1日，当时的广东省移动局也就是现在的广东移动推出了“广东全球通”的新服务概念，开创了国内电信行业品牌经营的先河。 一开始，“广东全球通”只是GSM网络的中文意译，没有鲜明的品牌个性和品牌形象，也不存在品牌定位。其形成过程是先有用户，后有品牌。1997年，广州分公司实施品牌战略，加大企业形象和“广东全球通”品牌的宣传力度。1998年3月6日，广东移动推出“135”、“136”、“137”新网号，并以此为契机以“56789，路路通全球”为品牌口号大力进行业务和品牌宣传。 1999年，广东移动广州分公司将目光放到“广东全球通”品牌的建设强化上，以GSM号码升位为契机，开展网络、业务、品牌优势的宣传。同年，加强需求分析和市场细分，营造高、中、底三个层次的产品组合，在产品的基础上推出精英包装，作为高档产品，进一步提升品牌形象，并适度调整全球通资费，使之成为最具有竞争力、最大客户群的中档产品，争取大部分客户。 2000年，广东移动广州分公司内进行资费大调整，利用传统的喜庆节日，提升用户的入网欲望，刺激签约用户的增长，提升“广东全球通”品牌更好服务大众的形象。通过对全球通秘书服务、WAP、全球通IP电话、理财通、MTERNET等新业务进行高密度的宣传，突出“广东全球通”的竞争优势，提升“广东全球通”作为高端精品的品牌形象。 2001年，中国移动将广东移动的成功经验推广到了全球，并正式将这个新推出的服务概念命名为“全球通”，英文标识为“GOTONE”，代表着成功、自信、品位。 2002年5月17日，广东移动广州分公司在全国范围内首先正式成立全球通俱乐部，随后在全国范围推广。俱乐部致力于为会员编织一张“尊贵无所不在”的服务网络，整合银行、商场、酒店、旅游等行业的强势资源，会员凭会员卡在众多商家享受折扣优惠等服务。同年，广州分公司通过整合原有服务以及开发部分新服务，为四类会员客户提供差异化的服务组合，并针对不同卡类客户需求以及客户潜在喜好，推出不同的服务。针对钻石卡、金卡客户身居高位、公务繁忙、经常出差的特点，广州分公司在全国率先与联合广州白云机场推出“全球通易登机”服务，使钻金卡客户在易登机贵宾候机室里享受一步到位、优先、悠闲、优越的服务，此项服务在中国移动内部乃至行业内部都属首创。 在“全球通”获得成功的同时，广东移动又针对不同的客户类型分别在2000年5月和2001年11月推出了“神州行”和“动感地带”两个新服务概念和服务品牌，同样获得了巨大的成功，如今，“全球通”、“神州行”和“动感地带”都已经推广到了全国，成为中国国移动的三大客户服务品牌。 新的顾客界面 广东移动在顾客界面也就是将服务提供给顾客的方式以及与顾客的交流、合作方式上也做了大胆的创新。 2006年春节前的一个周末，广东移动中山分公司的一位普通员工小朱去邮局汇款，结果发现每一个窗口都排着长长的队伍，他花了两个多小时才办完了手续。事后小朱冒出了一个想法，能不能通过将自己日常所接触的移动业务和邮局的相关业务进行捆绑，用最方便快捷的方法完成汇款的相关手续呢？回到公司后，小朱首先跟其他的班组成员说出了自己的设想，并在经过多次的讨论后，提出了用手机短信进行汇款的点子，并开始将该想法积极付诸实施。 为了将该想法付诸实践，小朱首先和班组成员们对中山邮局业务办理的现状进行了一次全面的调查了解。经了解后得知，中山市外来打工人员高达200万人。对于庞大的打工一族来说，每次汇款需要拿着大量现金去邮局，往往需要排很长时间的队，苦不堪言。每个周末，邮政储蓄厅内外就排起了一条长长的人龙，大量打工者携带着现金拥挤在各营业网点，由此也带来了盗窃、打架等社会隐患。逢年过节，这些问题更甚。
调查结束之后，小朱所在的班组再次结合了公司的业务展开了讨论，最终确定了将公司的手机短信业务与邮局的汇款业务进行捆绑的创新提案，并经过集思广益的讨论，不断对该方案进行完善，将该提案通过公司的创新提案系统进行提交，最后得到了公司和部门管理层的一致认可。随后，中山分公司便与中山市邮政局进行了协商，正式开展业务合作，并共同研发“亲情汇款”业务。 2006年8月，利用现有资源和信息化服务手段，中山分公司最终创造性地推出了“亲情汇款”业务，将“客户的中山移动号码+亲情账号（在邮政开通的异地账户，地址等）+客户已开通的中山邮政账号+用户基本资料”进行捆绑，客户可通过手机短信或IVR语音定向汇款。 小朱介绍道：“该业务具有方便、快捷、安全的特点，可实现随时随地汇款。外来务工人员只需拥有一个中山移动电话号码，持本人身份证和一个中山范围内的邮政储蓄账号，填写‘亲情汇款’授权委托书后，就可获得该项服务。” 而根据外来工的实际需求，“亲情汇款”业务向外来工们提供了两种汇款的方式，第一是发送短信，比如张三欲汇款500元回四川老家，收款人的编号为1，填写手机短信“1500”发送至12590185即可；第二是语音方式，客户只需拨打接入号（如1258185），按提示输入收款人编号和汇款金额即可。而让外来工们感到满意的是，使用亲情汇款服务与到中山邮政代办机构汇款所需的汇费是一样的。 服务创新的四维度模型（点图片放大）“亲情汇款”业务推出之后，首先在中山板芙新宝鞋业公司举行了试点活动。在试点的两个小时内，新宝鞋业公司就有一百多位员工开办了该项业务，还得到了厂企领导的高度认同：“这个比较方便，而且不用到邮局，安全，像我们在工厂的，时间本来就比较紧，有些员工要给家里汇款，我们不能不让他请假，但是我们制造业的，一般是流水作业，我们又得安排人顶流程，亲情汇款对我们工厂管理很有帮助。” 由于“亲情汇款”业务的创新性和较强的实用性，现已覆盖中山2万家大中型厂企、 200万外来工以及130万中山市民，并推广普及到整个广东省，惠及了整个广东省的3000多万外来打工者。但中山分公司并不满足于此，而是不断完善该项业务的服务，2007年10月，中山分公司将亲情汇款并入了老乡网掌上家园平台后，在原有IVR语音、短信接入的基础上，增加了WAP接入方式，用户可以通过手机客户端方式办理亲情汇款业务，包括汇款办理、汇款查询、长户查询等。 “亲情汇款”业务不仅仅为广东移动，也为合作伙伴邮局开创了一种新的顾客界面，使得顾客不再需要亲自前往邮局就能够完成汇款的服务项目，由于这项业务以外来工的切身利益为出发点，急外来工所急，想外来工所想，解决了中山200多万外来工群体实实在在的困难，得到了外来工的广泛欢迎，也为广东移动创造了良好的口碑和收益。 新服务传递系统 服务企业如何通过合适的组织安排和管理，促使企业员工开发和提供客户所需要的服务产品？这就涉及到如何对员工授权，如何调整组织结构以适应变化等一系列的问题，往往需要通过建立新的服务传递系统的方式来实现。 近年来，广东移动通过调研发现，越来越多的顾客已经习惯于通过网络、电话、短信等非传统方式进行交易。为此，广东移动也提出了“移动+互联”的战略，在全省范围内建设电子商务中心。 这个项目从2007年2月开始建设，经历了规划、建设、运营三个阶段。2007年2月，首先由广东移动市场经营部牵头，从定位、功能、系统、产品、物流、场地等方面着手制定电子商务服务营销新模式规划，确定了以电子商务中心为核心整合信息、资金、物流，支撑全渠道，实现全产品销售的整体规划。 此后，在2007年的4－5月，再次由市场经营部牵头，协同广东移动的IT、数据业务、集团客户、客户服务、行政、工程等多个部门，围绕产品梳理、系统开发以及场地装修等方面开展全面建设。 从2007年6月至今，电子商务服务营销新模式进入了全面运营阶段，陆续覆盖了服务厅、授权店、网站、电话、集团客户经理5条渠道，并在上面承载了定制终端销售、预付费套卡销售、积分兑奖、8大套餐、数据业务、补卡、补发票账单以及小额实物营销等10大类120多个产品，累计订单处理量超过160万单，支撑各渠道为公司创造经济收益超过7000万元。 在建设电子商务中心的过程中，广东移动有意识地打破了各个部门之间的壁垒，采取了更为灵活的项目小组运作方式，有效地提升了服务传递的速度和效率。例如，采用了电子商务服务营销新模式之后，电子电话渠道每月定制终端销售量由2200台增加到30883台，提升了1303.8%；手机销售类业务在服务厅前台的办理时长由20分钟/单缩短为5分钟/单，服务效率大幅提升；关于手机货源不足的投诉也从之前的220单/月下降到30单/月，客户满意度大幅提升。 为了更好地开展新业务，有的时候也需要对组织结构进行调整。例如，2000年5月广东移动在国内率先成立了无线数据部，有效地整合了SP、CP等合作伙伴，建立了新的数据业务的商业模式，使得短信、彩信、IVR语音增值等业务取得了跳跃式的发展。 技术创新 对于广东移动这种拥有上亿用户的网络服务性公司，只有采用大量的ICT（IT和通信技术）才能对业务进行有效的管理；在这里，技术创新仍然起到了至关重要的作用。 广东移动经营的GSM网络，其中关于短信的技术标准规定，一条短信最多只能支持70个汉字。当短信内容多于70个汉字时，信息内容就会被拆分成多条子短信发送，就会出现子短信到达顺序错乱、用户阅读不便等诸多问题。对于政府、银行、基金等机构和企业来说，内容详尽的短信是一个非常好的与客户交流和推广的手段。 为了解决这个客户需求和技术限制之间的矛盾，从2005年开始广东移动深圳分公司网维中心增值室就针对“长短信开发技术及其大规模应用”进行研究，开发了长短信API函数库，使短信应用系统发给手机终端的信息能支持最多5161个汉字的内容，且在手机上只显示为一条短信（不会被截断成多条短信），同时还可以在互联网上接收到手机用户发来的长短信。 2006年7月，由深圳分公司独立开发的，拥有自主版权的“长短信API产品”正式商用，包括中信银行、招商银行、农业银行、平安保险集团及互动教育等十一家知名企业成为了该产品的首批试用客户，这标志着长短信项目的创新成果成功迈出了产品化、市场化的第一步。 据了解，“长短信API产品”是目前通信业界第一个能支持长短信收发和CMPP协议的API函数库，具有强大的功能和性能，支持所有基于CMPP协议的扩展应用（包括长短信、Wap Push短信、闪信、手机图片或铃声），具有强大的功能、优异的性能和可扩展性。同时，该API函数库内置的多线程并发通信机制和独特的自动重连、自动重发、流量控制等功能，保证了通信的可靠性。利用该产品SP和行业应用商可以很方便地收发长短信，目前，这种技术已经开始在中国移动得到应用，不仅成为了中国移动的企业标准，并且正在申请国家专利。 广东移动的创新历程充分说明了：在中国，不仅仅只有制造业企业才能够创新，不仅仅只有技术创新；通过实施有效的管理和激励机制，服务业企业同样可以创新，而且还能够创造出更多的创新模式。 （文中部分内容摘自《服务创新》一书，蔺雷、吴贵生著，清华大学出版社）
