爱华网□ 深圳中商国际管理研究院研究员 林海
读者来信： 黑钻顾问，您好！我是深圳一家大型卖场的副总，主管经营，近一段时间由于经济危机的影响，我们商场的大客户数量较去年同期减少了30%，春节散客不少，但购买力明显下降，我对今年的形势很是担忧，在深圳国际知名的大超市很多，最近降价幅度也很大，我们如果跟进那就没有利润，如果不跟进就会失去客户，经营压力很大，请问有什么好方法应对目前的情况吗？恳请您帮我解答 黑钻顾问： 你好，来信收悉！现在很多零售企业尤其是中小规模的企业都和你一样面临着经济危机带来的客户购买能力下降和同业规模竞争的双重压力。 对中小企业来讲，尽管国家已出台一些措施解决企业所面临的问题，然而宏观政策需要在企业的微观环境中实施，企业问题的根本所在是大多数企业的管理能力，尤其是企业家的能力比较薄弱。政策、资金不能有效利用，造成资源的严重浪费。所以，政策只能解决一时的困境，长远发展还要靠企业自身尤其是企业家管理能力的提升，从治标到治本。 中国和世界各国的经济发展实践都已充分说明：单纯依靠资源和环境，换取经济增长的模式，已经走到尽头。继之兴起的是以知识资本和消费资本为标志的新经济时代的到来。 一个和谐的社会，必然是个共赢的社会，一个真正繁荣幸福的社会。消费资本化找到了一条符合大多数人利益的途径。有人称它为“全富”理论。因为它同时为社会构筑了全阶层都适用、共赢的经济平台。 从货币资本到知识资本，从知识资本对消费资本，三种资本联动的资本运作，是传统的工业经济与新经济的异同与重要界限。根据这一理论，在商业模式上有一种新的创新：将客户变成伙伴，也就是把“我的”变成“我们的”。 经营不错的美国斯坦小店，曾经面临与你一样的困境，由于周边大店的围攻，价格上没有优势，客户纷纷转向更便宜更多选择的商场消费，斯坦店面临灭顶之灾。但是在这种情况下，斯坦先生依然找出了方法，不仅留住了客户，而且客户对店内商品价格不再锱铢必较，这个方法是将客户变为股东，所有在斯坦店消费的客户都成为斯坦店的股东，按消费额计投资额，并可以在年底分享斯坦店的经营分红。让客户，更准确地说是让股东，不是买得更便宜，而是买得更高明。消费者是在自己的店里购物。这个方法让斯坦店发展了上百万的合伙人，而且愈是核心的客户就愈稳定。结果，打败了众多实力强大的对手。这是一个从 I 到We的时代，如果我们能够在商业模式创新中将客户变成自己的战略合作伙伴，就不惧任何竞争。 美国的斯坦店就相当于我国的中小企业，我们可以从“斯坦店”到“你的店”的转化中得到启示。斯坦店与优势同行的博弈如果硬拼必将一败涂地，但对商业模式的一项创新就让它在竞争中立于不败。“这是斯坦店，这是我的店！”一语惊醒梦中人！顾客把它看成自己的店铺，成为合伙人，向自己购买，并且可以赚取相应的佣金，这是一次生产消费的革命。让客户开始以合作企业合伙人的方式思考和行动，使斯坦店不仅能由小做大，而且还获得了长足发展，走向了世界。因此，对付敌人的最好办法就是把敌人的伙伴变成我们的伙伴。当我们由一个短线交易者变成一个长线投资者的时候，公司资源得到有效整合，企业将无往而不胜。 斯坦店的成功是消费资本化理论的核心，是将消费向生产和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了参与企业运营的投资行为。于是，消费者同时又是投资者，消费转化为资本。 已经有一些有益的尝试并取得了不错的效果，“XX办公家具网上卖场”为了在与传统家具卖场的激烈竞争，果断地引进消费投资营销模式进行运作，将客户购买的商品总额转化为投资直接投资到卖场，成为卖场的股东，吸引了大量的企业客户参与。 而且不仅仅吸引客户消费，更可以在此基础上进一步吸引客户投资，据德州日报消息，山东省陵县嘉华木业的一个老客户美国海德诺公司，是世界第一大家具零售商宜家家居公司的供货商。从2006年底，嘉华木业就将其发展为股东，由海德诺公司按“宜家”的标准，提供6条国际上最先进的木材加工生产线，同时负责技术攻关，使企业顺利与宜家达成了年供10万套餐桌椅的协议。 消费资本化的发展中还可以有逆向及循环收益，如果股东发展到一定数量后，投资者又会形成了一支新的消费力量，对企业新的服务和产品而言还可以节省大笔的市场推广费用。其实投资者的这种倾向，早已经被巴菲特这样的投资者兼经理人所发现。在每次的伯克希尔股东年会上，在毗邻会场的差不多20万平方尺的大厅里堆满了伯克希尔各个关系事业部的产品，有吃的喝的比如可口可乐、DQ冰淇淋，还有各种日用品和工业品如萧氏地毯、克雷顿移动屋、顶级砖块、贾斯廷牌靴子、开福雨篷、约翰曼维尔隔热材料等等，应有尽有。同时场地还专门设置金融服务类展台如保险公司盖可的摊位，为投资者介绍汽车保险，有总裁飞机公司的展示台，投资者在这里可以了解或加入总裁飞机公司成为会员。在股东大会期间，凭借会议入场券优惠购买博希姆的珠宝、内布拉斯加家具卖场的家具。
来参加股东大会的几万人不仅聆听了巴菲特和芒格的精彩发言，还以优惠价格买到了自己喜欢的各类商品，在买商品的过程中又更多地了解了伯克希尔公司的经营情况，对伯克希尔公司更加充满信心。而对伯克希尔公司来讲，如此庞大的购物人群会带来一笔巨额的销售收入。据巴菲特自己说，年度销售活动的销售额迭创新高。 危机并不可怕，可怕的是我们找不到方法。危机更能促使我们高效思考，高效利用和整合资源，其实客户是我们可以利用的最有价值的资源，在这个共赢制胜的时代，有什么是比创造无数个盟友更有价值的法宝呢？
