爱华网本刊记者/廉锋
在国内竞争激烈的品牌咨询行业中，智远品牌无疑是其中一个佼佼者。智远的团队具有国际化的背景，合伙人中包括曾任职海外知名品牌营销公司的华人、海归以及国内最早做企业文化、品牌视觉设计的专家。 “活力 ”是智远人的精神个性。智远合伙人艺术总监、资深品牌顾问刘勇，谈吐之间充满了对品牌咨询专业的热爱与激情，让人迅速感受到这种 “活力 ”所在。 “思考、洞察、远见 ”，是智远的核心价值。刘勇告诉记者： “以品牌核心价值战略为发展驱动力，以独特的资本品牌建设为作业模式；通过独具特色的品牌价值视觉系统，树立企业品牌鲜明的个性形象，是智远的专长和终身发展目标。最近，智远为国内最大的户外用品品牌 “探路者 ”做的品牌营销规划、品牌视觉形象（V I）系统设计，正是智远理念和追求的最佳佐证。 探路者，进入十年“裂变” 北京探路者户外用品股份有限公司，拥有自主知识产权的驰名商标 “探路者 ”，是中国户外用品市场的领导品牌。 2009年 1月 11日，探路者迎来其十周年纪念日。 2008年，为了明晰市场定位，加速品牌建设，更好地开拓未来国内外市场，探路者在寻寻觅觅中，找到了智远来帮助其制定品牌营销策略，并对品牌视觉形象进行重新的梳理和系统设计规划。 “对于一个已经发展 10年的企业，现阶段正处于一个快速发展的 ‘裂变 ’阶段。探路者就是如此，它已经从 ‘物理反应发展 ’过渡到 ‘化学反应发展 ’时期。 ”刘勇指出，世界 上再大的企业集团，如果不随着市场的变化而调整自身，就难以再有大的突破甚至有可能会被市场淘汰出局。企业只有通过主动地寻求变化，来引领市场或时代的发展，才能成为市场上的长胜冠军。例如国外的知名品牌苹果、英特尔、阿迪达斯、通用等，莫不是市场上的引领者。 “探路者 ”的发展，之前基本处于一个原生态的发展模式。由于是国内户外用品市场 “吃螃蟹 ”的第一人，它的成功带有偶然性的因素，或者说是市场造就了 “探路者 ”的发展。而当前，也是探路者走到十周年这个 “关口 ”的时候，户外市场的竞争开始日益激烈，国外的大牌与国内新兴的企业进入，户外这块大蛋糕开始有更多的企业在瓜分。探路者的领导班子意识到，需要对原有的品牌资源以及品牌视觉形象作一个全新的梳理， “就像你要建一幢摩天大楼，需要建立更厚实稳固的根基，如果基础打不牢，大楼建到一半就会塌掉。 ”企业发展也一样，品牌基础建设不牢固，企业越发展，品牌会越混乱滞后，企业的发展将面临很大的风险。智远做的工作就是帮探路者梳理原有的品牌资源，夯实它的发展根基。刘勇及其团队在最初和探路者沟通时发现，双方在品牌建设认知上有分歧。 “探路者刚开始觉得是比较单纯的视觉设计问题。而智远发现他们在企业品牌定位、营销策略等方面都不太清晰，需要系统地提升与整合 ”。智远通过对全国主要城市探路者店铺的市场调查、消费者使用体验调查以及和国外户外大品牌的对比后发现：探路者无论是在企业价值定位、品牌形象、产品结构，还是在公司文化塑造、品牌营销策略等方面，都有一定的滞后。 “智远做市场调查时是有参照物的，探路者的标杆就是哥伦比亚、 THE NORTH FACE（乐斯菲斯）等几个国外的大牌子。 ”因此，智远决定让探路者的品牌视觉形象、宣传策略等方面向国际化标准靠拢。改变人们过去对探路者的“本土品牌”印象，拉高它的品牌价值。智远在作业中首先放弃了探路者的中文名字，用英文名字Toread来主推品牌，这样让公司在品牌形象上更趋向于国际化与时尚感，也更趋向于满足特定市场的需求。
“自由的心”，核心价值决定一切 核心价值的定位是整个品牌营销策略的重中之重。核心价值确定以后，随后的相关工作比如宣传手法、形象定位、产品开发、推广营销等都可以围绕这个核心价值概念开展。探路者在核心价值的确立上，经过了多次反复的讨论，在“自由的心”和“穿越梦想的力量”两者中，难以定夺。最终的确定方案“自由的心”，灵感源自西藏的登山活动。当时，探路者的王静总经理和国内著名企业家王石刚攀登完喜马拉山回来，他们说起站在8846米的高峰上，那种自由飞翔的感觉会油然而生。“就这样，核心价值‘自由的心’很快就定下来了。因为它更能集中体现探路者的产品精神追求，让人产生憧憬并有所联想，鼓励人们去追求和实现他的梦想。而且自由这个词，对于现代都市人是很可贵、很有吸引力的词汇。”刘勇说，核心价值确定之后，品牌的视觉形象定位、产品结构以及市场营销定位很快便有了清晰的思路和走向。 在探路者视觉形象主色的选择上，此前也经过多次变动，从蓝色、黄色、灰色直到红色，红色中又最终选择了西藏红作为主色调，其灵感也是来自西藏和“自由的心”。“探路者在宣传和企业运作上，要向国际化看齐，但品牌的文化底蕴，还是在中国。为何定西藏红，目的是让人产生联想，自然地追溯到它的根源。虽然是西藏红，但是它的元素处理很国际化，有时尚感。”探路者的符号也在原来的基础上作了重新调整。“它的标识叫全球视野，既像人的眼睛，又像高山。”刘勇觉得，“探路者”这个名字本身给人的感觉就“很户外”。王石也说，“十年攀登，有风有雨，我就是一个探路者。”新品牌形象很快就被运用在各种产品、终端连锁销售店及包装上。 产品架构同样是企业品牌营销中的重要一环。核心价值“自由的心”确定以后，智远帮助探路者重新梳理了原有的产品结构，确定了城市休闲、都市生活、户外旅行、专业装备四大系列产品架构。“新的品牌形象树立起来后，产品是否畅销，就看你的产品研发和服装款式设计了。”智远和探路者在这点上达到了共识，探路者也于2008年建成了中国户外用品行业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。 2009年探路者在广告宣传和市场营销上将会有一系列大动作，包括：开展十周年庆典；启动广告宣传仪式，请王石作代言人并在央视进行广告投放；在国内原有的400多家店铺的基础上，再开240家连锁店……探路者的董事长盛发强表示：探路者通过十年完成了从帐篷车间到户外“本土第一品牌”的蜕变，下一个十年要立志成长为国际一流的户外品牌运营商。 智远品牌logo是一颗钻石花，刘勇解释道：“品牌对于一个企业来说就是一颗钻石，恒久远；企业有了品牌之后，就深深地烙在消费者和客户的心里；所以，我们用钻石的元素去表现出花的形式，体现繁荣昌盛；智远的发展，只有客户的成功，才有智远的成功。”
