爱华网系列专题：2009中国营销
这是我作为成都矩道经营管理研究所专家、福建鑫海源酒业有限公司总经理，在福建鑫海源酒业有限公司举办的“中国白酒营销真相报告”上的讲演。来自全省以及全国各地的数十家经销商参加了此次会议。根据记录整理，经过校订。
各位来宾、各位经销商朋友、各位同仁、各位投资人：|www.aihuau.com| 大家好！ 今天我给大家讲演的题目是“中国白酒营销真相报告”，首先感谢福建鑫海源酒业公司给我们提供了这次机会。我今天没有准备讲稿，临时发挥一下。 我到福建来后，有一个重大的发现，这个重大发现是什么呢？就是我发现福建人和中国其他地方的人是一样的。大家可能会奇怪，福建人肯定和中国其他地方的人是一样噻，有什么奇怪？但是我要说的是不是福建任何其他地方人一样，一样长着两只眼睛、两个耳朵；也不是说福建人同样是两只胳膊、一双大脚分左右。福建人绝对没有把左脚长在右腿上，也绝对没有把右脚长在左腿上。那么福建人和其他地方的人一样的地方是什么呢？是福建人的思维和中国其他地方人很多时候是一样的。也是说都喜欢跟风，尤其是盲目地跟风。作为酒水的经销商来说，这个表现得尤为突出。所以今天我给大家做了这个报告是中国白酒营销真相的一个报告。 为什么要说这个话题呢？首先要感谢鑫海源给我的这个信心，也感谢经销商朋友们莅临这次会议。我们一直在关注一个问题，我们经销商朋友，我们鑫海源公司经营白酒要想赚钱，应该怎么办呢？我想大家会到处去问，王老板你现在什么好卖？张老板你那什么东西好卖？人家说，金六福好卖，然后全部人跑去做金六福。人家说浏阳河好卖，然后全部人跑去做浏阳河。葡萄酒好卖，全部人都跑去做葡萄酒。长城做得好，你看，长城遍地都是，据说福建有几百个品牌在卖，那你说好不好卖。但是现在做了葡萄酒的经销商发现原来葡萄酒的味道并不是那么美妙，喝起来还是很苦涩。做了两三年下来，这个葡萄酒还是没赚钱。做完之后还被朋友骂：你这个王老板卖什么假葡萄酒给我，喝了牙齿都是黄的。所以说跟风，我觉得是最重要的一个特征。全国都是一样，福建好像也是一样。所以这是一个我最重要的发现。 那么到底我们怎么样来做酒，才不会让我们亏损，才会让我走到一个盈利的道路上。我之所以讲中国白酒营销真相，是我们要谋求发展的经销商必须要把这个问题弄清楚。要不然做了两三年，开始还赚点钱，后来慢慢不赚了，产品堆在仓库里面。一个风潮的起来，在这个风潮中，要引领风潮的，引领这个风潮的企业会赚钱。一般说来在一个风潮中会有两个企业会很赚钱，有两个企业会兴盛起来。20%的企业会保本，后面跟着跑的，80%的企业不赚钱甚至会亏损。所以我们首先要掌握这个趋势发展的方向，这个是非常重要的。所以怎样跟风这个问题有必要注意一下。作为一个负责任的人来说，有必要跟大家说清楚中国白酒的营销真相。 第一，我想讲一下，中国白酒30年的历程。通过这个历程我们可以看看，现在怎么样来做白酒，怎么样选择品牌。第二，我想讲一下，福建消费者的需求在哪里？这一点我们现在也要清楚。第三，我们要怎么样做销售。很多经销商朋友会认为，销售很简单啊。找到朋友，找到关系就去了。但是很简单一个道理，要做团购怎么做好。就算你仅仅做团购，要怎么做才做得好，如何不让购买者被人怀疑。这个我们要待会儿说。第四个是什么样的企业值得关注、值得合作。 第一，中国白酒30年历程。 中国白酒的30年是一个什么样的历程呢？要从以下这几方面分析。首先就是消费特征。一定要了解消费者，不了解消费者，很难做到。所以要从了解消费者特征说起。 在这1978年以前，生活是非常艰苦的。我们要喝白酒，喝不上；我们要买白酒，买不到。大家要买白酒只有到糖酒公司，只有等国家调配，所以改革开放之前的全国糖酒会也叫做产品调拨会。之前的白酒不存在销售，没有营销这个概念。消费者就是一种饥渴的状态，什么样的酒，只要拿出去都是能卖。由于这种饥渴的状态，导致改革开放出现了第一次的饮酒高潮。这（上世纪）八十年代的典型特征导致出现了第一个白酒大王，就是泸州老窖，超过了汾老大（汾酒）。以前计划经济的时候，汾酒是老大，后来泸州老窖超越上去了。为什么泸州老窖超越上去了。因为泸州老窖的产品线最长，五粮液只有五粮液和尖端两款。在八十年代没有营销的时代，谁的产品线长，谁就占优势，所以泸州老窖就上去了。那时候还有一个现象就是“当好一个县长，办好一个酒厂”，所以酒厂遍地开花。这是（上世纪）八十年代的典型特征，消费者是没有选择的，放开喝。那时候啤酒刚刚出来，人家觉得这啤酒是什么玩意，喝着这么难受。 到了九十年代就出现了新的特征，就是产品已经出现了供大于求状况。这样必然出现竞争了，就开始讲营销了。这个时候做营销，做得最好的就是五粮液。营销是从五粮液开始的。在大家都还在围着糖酒公司打转转的时候，五粮液率先在全国发展经销商，这就是王国春的高明之处。 当全国的酒厂都明白过来要寻找经销商、抢夺经销商资源时候，五粮液、茅台、剑南春展开了终端营销公式，加强了酒店、商超的竞争力度。2000年之后，一些酒企看明白了，原来做终端这么有利，那就加强酒店竞争，于是出现了“盘中盘”。2002年的时候开始操作盘中盘。做酒店，做商超。盘中盘兴起之后，结果大家都跟着学，结果终端的费用一路飙升。 这个时候五粮液、茅台在做什么呢？它们不做终端了，它们走的是另外一条道路。五粮液回避了这个问题，你去做盘中盘，我来做品牌，于是出现了现在被称为群狼战术的多品牌战略。五粮液在全国卖了有三百多个品牌，几乎在一夜之间，金六福、浏阳河、百年老店、五粮醇、五粮春拔地而起，打得整个白酒圈战栗不已。到2004年，发现这样搞也不行了。五粮液率先采用了品牌收缩的战略，归结为1+9+8，重点培育它自己的品牌，以此来不断增加它的竞争力。那么现在五粮液、茅台在做什么呢？它们在全力以赴做品质和品牌！
在这个竞争的时代，五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春更适应了当时的营销，适应了当时的消费需求。而不是看着别人的做酒店，就赶紧去搞一把。结果没想到酒店盘中盘只有三年生命时间。所以我们现在要掌握现在消费者的最大特征，然后根据消费特征，制定我们的营销方式。 第二，我想讲一下现在中国酒水消费特征，包括福建酒水的消费特征。 现在消费者特征是什么呢？刚才洪董（福建鑫海源酒业副董事长）已经讲到了，就是中国的生活方式开始成为社会的主题。过去见到洋酒就认为好，反正要喝贵的，那家伙价格高就是好，就来一瓶，只要价格高就行。但是不管是社会风气的转变也好，还是消费者越来越理性也好。你这个东西，我还是第一选品质。这是2008年出现的一个重要的消费特征。从中国白酒走过的30年来分析一下，就是随便喝，看着方便喝，然后选择品牌喝，然后选择质量喝。所以我们今天走过的道路就是首选品质。品质不好，不敢选。白酒喝怕了，葡萄酒我们也喝怕了，洋酒我们也喝怕了。那么现在怎么办？那就得小心翼翼看看品质怎么样了，品质好的，那就喝。品质不好的，就不喝。这是中国白酒走过三十年最重要的特征。应该说是以2008年为标准，进入这样一个品牌的时代。 消费者为什么对白酒不满，就是品质没有保证。现在2008年迎来了新的消费趋势，迎来中国生活时代，它选择的标准就是品质、品牌；品质、品质，还是品质；品牌、品牌，还是品牌。有好的品质加上好的品牌，这款酒肯定好销。这就是现在消费的一个最基本的特征。我们再来看看福建消费者的消费需求在哪里。福建葡萄酒这么多，据说有一千八百多个品牌。葡萄酒也在激烈的震荡之中，很多朋友做葡萄酒，已经陷入危机。洋酒在福建市场，2008年是2006年的30%。为什么销售激烈下滑，那是因为太多假的了。那么白酒现在是什么情况呢？就是开始回归到品质的时代，回归到品牌的时代，需要有好的品质，有好的品牌。白酒开始反弹，这应该是福建发展的一个趋势。进口的葡萄酒在福建刚刚兴起，如果要做进口葡萄酒要小心选择，快速出手，才有机会。这是福建几个酒的情况。 第三个问题，我想跟大家说一下怎么样做销售。 如何销售，经销商是很关心的。刚才我已经说到团购怎么做、酒店怎么做、商超怎么做的问题。一个真正成功的品牌，它必定有一个标准，想达到什么目标。我们经销商选择产品的时候要注意，如果它想要成为当地的一个主流品牌，他必然要实现全渠道占领，没有一个渠道是可以忽略的。怎么占领全渠道，用什么方式去占领？首先进入效益最好的、成本最低的渠道，这是我们首先要研究的问题。进入渠道之后我们要干什么事情也是要研究的问题。所以总结一句话：我们怎么样让这样一个渠道深入下去。这就是分销分销再分销，分销于无形，而不是你直接去做。很多事情直接做不了，可以找到有这个资源的，一直分销下去。第二点，制造消费理由，拉动消费氛围。比如五粮液，到了高级商务、政务场所，首选五粮液。这是最重要的营销手段，如果你选择了企业，选择了产品，它没有在这方面下功夫来做，你要做好那是非常难的。要在福建做长久，一定要有一个很强烈的消费氛围。在浙江地区，很多人认为应该消费伊力特。也就是说做营销这方面的功夫是不能忽略的。因此怎样做销售，渠道要尽可能的丰富。所以要创造实力，一定要选择一个在当地的核心的品牌来做。
第四，什么样的企业值得关注，值得合作。 简单的讲，要具备优质的产品，强大的实力，科学严密的政策。有没有一个好的政策是找到一个合作伙伴的关键。还有一点就是企业的诚信，诚信是来源于企业，有实力的企业才可能诚信。 我讲了这些问题，第一个中国白酒30年历程。消费者的消费特征，来分析现在的营销模式，什么样的营销模式是好的，这是与经销商朋友们分享的第一个话题。第二个就是福建消费者的消费需求点在哪里。第三个，营销的最基本的工作要做到位。就是要分销分销于无形。然后拉动消费氛围。第四个，经销商需要做什么。有两个方面的事情要去把握他。第一，建立自己的资源。怎么样建立自己的资源，第一个就是靠你的诚信。酒店的资源，团购的资源，这些资源慢慢积累起来了，你就能在当地成长为一个比较厉害的经销商。成为一个厉害的经销商还得掌握一个先进的理念，掌握一个先进的营销模式，找到一些好的办法。所以我们经销商最大的资本是什么，不是你手里面有多少钞票，而是有多少资源。经销商最大的资本就是资源，资源、资源，还是资源。 好了，谢谢大家，主要内容就讲到这里。
