爱华网文/特约撰稿 申信阳
——创维手机四川乡镇市场直销策划执行实录 2008年底，受国际经济危机影响，本应进入销售旺季的手机市场格外冷清。即便身处气温高达20摄氏度以上的深圳，身为创维移动通信公司市场部经理的艾建军，也禁不住感到一丝丝寒意。 艾建军很困惑，本来策划和组织一场大型促销活动并不是什么难事，可问题是钱花出去了效果怎么保证？目前，传统的零售店降价、买赠、返券“三板斧”式老套路促销已经使消费者产生了审美疲劳。况且，当前各品牌都在积极压缩广告和推广费用，靠精简人员来维持经营利润。他却在这时向老板伸手大把要钱搞促销推广，显然不合时宜。 2008年12月初，创维移动通信公司确定了针对重点市场建设与维护的“根据地计划”，其中第一站就是四川，并希望艾建军能过去进行指导。这个市场曾是对公司销售贡献最好的市场，但现在却萎缩得厉害。艾建军明白，这不仅是一次希望之旅，更是一次艰难之旅。 兵困思变，蓉城定攻略 2008年12月7日，艾建军飞抵成都。当天下午，他便直奔太升南路——这个中国西部地区最大的通讯产品市场。手机店林立的太升南路依然人来人往，但却明显露出了疲态：几家大的零售连锁店，客流量都出现比较大的下滑。 第二天，艾建军便早早地和四川分公司的同事来到代理商公司。他结合国内和成都市场的现状进行了分析：“一线城市市场手机需求饱和、竞争激烈，开发投入太高而产出却不高。目前，市场消费的重心在向下级市场转移，现阶段应先策略性地暂缓大规模启动成都市场，并将主要精力放在地州市场尤其是重要的县级市场。” 对艾的看法，大家表示赞同。考虑到创维品牌在城乡市场的较大影响力，他们坚定了以二、三线市场为主的开发思路，决定采用一些低成本灵活的终端推广方式。先把“点”做热，再扩大到“面”，走农村包围城市的道路。 肉汤好喝，骨头难啃。为此，艾建军曾设想了多个方案，但都因人力和费用问题被自己一一否决。困惑之际，他正好看到电视里，星空购物频道一对主持人正口若悬河地推荐一款国产手机。艾建军眼前一亮，何不利用目前农村赶年集的好机会，用小分队直销的方式绕过经销商，直接将手机销往各乡镇市场呢？ 他兴奋地给该方案取了个非常通俗的名字叫“大篷车计划”，就是开着小货车以小成本的流动售卖方式直接进入目前品牌机难以进入，而黑手机泛滥的农村乡镇市场：一则可以规避竞争品牌的冲击；二则可以充分利用创维在农村市场的影响力，变被动等待为主动出击，构建属于自己品牌的“蓝海”。 他的思路一来，一系列的策划执行方案便一气呵成——此次活动以直销为形式，以网点开发为目的，抓住年底农村购置年货的消费旺季，组织厂家直销小分队，深入乡镇和县城外围市场，采用和当地零售店销售分成的合作方式，依托零售店开展现场手机直销，用直销的利润收益来维持直销活动的成本支出。并且，在成功直销的基础上，他们再将合作零售店开发成直供客户，达到渠道开拓的最终目的。 2008年12月11日，以艾建军为首的决策小组对直销思路和方案进行了讨论，大家赞同之余纷纷表示要立即行动起来。 直销七种武器 由于2008年12月11日已是星期四，考虑到时间紧迫，艾建军计划12月16日先进行直销试点，要求所有人员12月15日前必须完成所有准备工作。由于初期是试点尝试，由他本人先组建一支小分队，直接带队直销，以便总结经验、查找不足。 此次直销的亮点必须围绕“厂家直销”做足工夫，艾建军把主要工作列成了七点： 1.地点选择：选择在次发达，有赶年集传统的县镇市场，充分利用农村市场的人气，还能规避竞争对手的正面冲击，减少对优质渠道的影响； 2.与零售店合作：由于对直销所在地情况的不熟悉，直接将“大篷车”开到一些乡镇进行直销，必然会引发一些问题：比如可能遇到当地城管、工商部门的为难，或者遇到当地手机零售店的故意捣乱。因此，直销要和当地零售店合作分成，以确保活动顺利开展； 3.直销价格政策：本着就近原则，所有直销产品均从省代理商处出货，但须按照厂家直销指导价进行直销。直销指导价均保证低于市场指导零售价30％以上，以体现终端竞争力； 4.人员组织和工作职责：每支直销小分队基本人员设计为5人，包括组长、导购员、收款员、宣传员、司机，各司其职，职责范围囊括了所有的业务环节。大家白天做直销，晚上谈业务，在指定区域内巡回开展活动； 5.统一着装：所有直销人员必须身着印有“创维手机”的统一服装，并佩戴员工胸牌； 6.主要直销物料：直销物料的选择以易携带、易搭建为原则，注重简单、实用和节约。主要包括太阳伞、直销促销台、X展架、直销横幅、直销单页广告等； 7.直销合作协议：与零售店合作必须在活动前签订协议，约定直销时间、地点、利润分成以及双方的权利和义务等，以免后期产生纠纷和不必要的麻烦。 在合作协议中，有两点特别之处：一，如合作零售店内有创维手机销售，且部分机型与直销机型相同，则直销小分队不再直销自己带来的手机，并免费帮助零售店直销其店内的创维手机，但价格是直销单页广告上的直销价；二，对于直销后的利润分成，零售店可从两种方式中任选其一：活动结束后，以现金形式一次性支付，或者用来冲抵货款。如选择后者，直销分队将在省代理商提货价的基础上每台优惠20~30元作为向零售店的特别供货价。 兵发郊县，试水乡镇 经过星期六、星期日的赶工与制作，物料终于赶在2008年12月15日前全部到位了。根据之前达成的意见，直销地点应该选择远离成都的地市下面的县镇。但这次是初步了解四川农村市场情况，为便于人员往返，艾建军把此次直销的首站还是定在了成都近郊镇区。 派出业务人员提前联系后，12月16日（星期二）上午9点，创维的“大篷车”抵达了郫县安靖镇的活动门店。安靖镇距离成都市区15公里，合作零售店位于镇内一条车流量大的交通道上，但人流量小。 由于事先时间安排过于仓促，他们没有赶上安靖的赶集日，再加上天冷的原因，街道上的行人寥寥无几，合作零售店几乎没有生意。但店老板对直销小分队的到来，倒是感到非常高兴，主动运来了拱门、帐篷、太阳伞给他们使用。 张罗着布置了一个多小时的直销场地，大家刚坐下来歇口气，就有城管人员过来强行要拆摊子。这可怎么办呢？大家都人生地不熟的，赶忙去请店老板。店老板是个爽快人，也看好创维的活动，一番讨价还价之后，自己先垫付了200元钱交了城管费用。 上午11点，路过的行人仍没几个，艾建军不断看表，举着扩音器的手也有些发颤。 中午以后，天气转暖，路上的行人也多了起来，小分队的热情也高涨起来了。只要有人路过，他们都主动招呼，迎上前去递上宣传单。三三两两的顾客开始凑过来了，直销摊位前也慢慢形成了一些人气。由于人手少，小分队就干脆把广告语录了下来，让扩音器一遍遍地放，“创维手机厂家直销，最高便宜500元”的口号尤其响亮。围观的顾客逐渐增多，路上一些司机也停下车过来看热闹。大家每人负责一个顾客，殷勤地向其介绍产品功能，并拿出样机来仔细演示。 原本以为靠着良好宣传和热情服务，一些有意向的顾客会立即掏钱。但忙了半天，几个他们觉得应该“有戏”的顾客却都一言不发地走开了。“真是奇怪了！”有着丰富商场导购经验的促销员们也急出了汗。问题出在哪儿呢？ 又一位顾客将要离开，艾建军终于忍不住问他：“大叔，这么好的机会，您还犹豫什么呢？”他心直口快地告诉艾，觉得厂家直销不太可信，准备去其他店里比比价格再决定买不买。另一位大嫂则说，尽管有售后保修卡，但还是担心手机坏了找不到人负责。 又询问了几位顾客后，艾建军立即把几个同伴叫在一起，明确了四点改进：1.介绍时不能太热情，不要有强行兜售的嫌疑；2.主动向有意向的顾客递上名片，证明身份；3.主动让顾客去旁边的手机店比较其他同功能手机的价格；4.与合作零售店沟通好，如果有直销售后问题，顾客可以找他们处理，请他们代为接洽一下。 一系列“新政”的实施，果然很快有了效果。一位个体户大哥豪爽地说：“你们的价格可以，我就要这台最贵的了。”刚刚那位离开询价的大叔也折返了回来，从上衣口袋里缓缓掏出了已经捂得发热的几张百元大钞…… 一天下来，虽然由于地点和时间选择上的不合适，再加上活动准备的仓促，小分队达到了日销40台以上的预期值，却没有突破60台的惊喜值。但相比周围一天最多只能卖两三台手机的零售店，他们已经是零售量超级冠军了。而且，通过直销合作，旁边一些一直以卖山寨机为主的店老板也对创维手机产生了浓厚兴趣，表示稍后会进一些货试销。 两天的直销试点后，艾建军及时地进行了经验总结： 1.时间选择：务必选在节假日和赶集日，确保密集人流量和活动效果； 2.地点选择：车流量大的公路边要回避，要选择人流量大的集贸市场和农村集市街道； 3.赠品支持：不少农村消费者喜欢讨价还价，应准备挂历等便宜实用的小赠品来进行心理安慰； 4.提前宣传要到位：活动现场外围，应安排人到其他街道派发单页广告吸引顾客前来。对于预期销量较大的镇区，应安排人提前一两日派发单页广告； 5.开通直销电话订购：由于是流动直销，一些顾客往往因未带足够的钱错过购机机会。应立即开通直销邮购业务。有需要的顾客后期凭直销单页广告可电话订购，同时联合中国邮政EMS开展货到付款业务，免除顾客对货款安全的担忧和汇款的不方便。幸福的“大篷车”：创维开发四川农村
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