爱华网文/本刊记者 白 勇 张雁彦
“每个中国人的内心深处，都有数千年传统文化的深厚积淀，谁能用现代商业的理念和方法将它们发掘、用活，谁就会成为这个时代的新宠。” 茶叶，这个人们印象中平淡无奇的行业，怎样才能做出让人兴奋的感觉？ 除了靠炒作短期火爆的普洱茶，这个行业的丰富、普及却又极为平淡冷清有目共睹，因此显得另类而神秘。这时，那些异军突起的新兴茶叶企业怎样成功上路、怎样做大做强的方法，就显得极有研究价值。因为冷僻行业里的快速成功方法，往往具备极强的独创性。 福建的九峰茗茶，正是这样一种企业。 从打造新产品失败说起 2004年4月的一天，在进行周例会时，踌躇已久的九峰公司老板叶清德突然起身，向在场员工深深地鞠了一躬，说：“我对不起大家，带领大家走了弯路。”这时，叶清德已经历了两年的磨难与挣扎，不得不承认苦苦经营的新茶品种白芽奇兰失败。 之前，叶清德可是意气风发，承包了福州某媒体的点歌台和房地产栏目，1998年～2002年间赚到的钱让他觉得“都腻了”。 2002年5月，25岁的他开始做“属于自己的事业”，在福州闹市区开了一家书店。这时家乡平和县的父母官向他推荐当地新茶品种白芽奇兰，“你不妨做做。”叶清德了解到，白芽奇兰香气浓郁，确实是好茶。他和父母官想到一块儿去了——福建正在流行的铁观音可以炒作热销，我们也可以靠宣传造势让白芽奇兰快速流行，做出一个新的细分市场来，“创造新的类别，让自己成为第一。” 于是叶清德与平和县签定了新品代理协议，然后将书店一分为二，一边卖书一边卖白芽奇兰。“品茗读书，这正是知识分子的理想啊。”随后，他又开了两家店专卖白芽奇兰。 年少轻狂、从未失败过的叶清德很自负，有点瞧不起那些洗脚上田做铁观音的商家，觉得他们只懂做小本买卖。他开始大规模宣传轰炸，在投入广告的同时请人写了《奇兰姑娘》等几首茶歌，发行碟片大力推广，“人人都听到白芽奇兰时，这茶不就火了吗！”演唱会上，台上歌手一边唱，台下店员一边大量派发茶叶…… 然而最终事与愿违。折腾了一年，歌倒是处处都能听到，但就是不能刺激起人们购买的欲望。一个是商品，一个是娱乐，好像有点跑调。几百万的钱投了进去，一年下来却入不敷出——生意出奇地差。 孤立无援的叶清德，不得不变卖了几处房产，以填补高昂的支出。 颓势日益明显，叶清德意识到白芽奇兰前途暗淡。但他告诉自己“要执着，不要轻言放弃”，因为理论都这样说。他苦苦坚持着，最后悄悄增加了别人正卖得正火的铁观音。但他的铁观音也卖不动，因为市场早已给叶清德定了位：卖白芽奇兰的…… 今天，分析叶清德受挫的原因，其实并不复杂。年少轻狂，过于自负而不懂稳健；实力弱小，撑不起市场大势；所有做茶的人都在热捧铁观音时，他却懵懵懂懂，逆势而动，非但没有商家帮助他形成“众人拾柴火焰高”的局面，还弄得所有做茶的人都以他为竞争对手，没人支持，造不了势，最终独木难支。 传统文化就是竞争武器 最聪明的人最善于改变自己。从此叶清德把傲气深深藏在心里，总是低调示人，在任何场合都显得谦逊、勤勉。 在经营上，他重新定位，将茶店改为“苏宁、国美那样”以做卖场为重的茶庄，打造一个以铁观音为主营，兼营大红袍、武夷岩茶、白茶等多元品种的“九峰茗茶”茶庄品牌，而不再做单一品种。并把以经营茶叶和书刊并重的策略，调整为以经营茶叶为主，书刊只是烘托文化氛围；面对省外，则定位为“福建茶”。 根据不同茶叶的热销程度，他将货柜依主次摆放。最热销的茶就力推；冷下来时，就立马撤换。总之不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，这样就稳健地跟上了市场节奏。此时他终于理解，那些做铁观音的商家为什么历久不哀，“因为他们一直在行业里生长，随着行业的起伏而起伏，对节奏、时机、规律都烂熟于胸。行业存在，他们就存在。” “这时我也终于理解到，当初我的年少轻狂，必定以失败为代价。即使白芽奇兰不败，也必定在其他某个时候失败。成长的过程，你可以缩短，但不能超越……” 他一边反思，一边在最赚钱的铁观音上狠下功夫。他带上技术团队，赶往安溪铁观音原产地，收购了600亩茶园，同时采取公司+农户的方式扩大茶源。叶清德深知，掌控源头品质就是掌控命脉。 然后，叶清德开始向市场发起了又一轮进攻。 此时他的“九峰茗茶”茶庄也渐渐有了起色。他开始打文化牌，认为中国传统文化中“琴棋书画诗酒茶”是一家，他的福州东街旗舰店里，店堂的氛围被营造成了一种精神层面的享受。一进门，是自创的传统音乐和音乐里《大学》、《中庸》的优雅朗诵、高档紫檀家具古色古香、墙上大师的书画、紫砂壶、书和茶，整个氛围营造出中国传统风格的高端生活情调。 ——“而这，正是品茶的最佳环境，也是茶的文化内涵。佛家讲‘茶禅一味’，茶可以清心，而禅讲明心见性，都可在这里品出味来。” 修炼到家之后，他还要扩张。“茶不是家电，可以用广告轰炸出来。它原本就云淡风清，只适宜于文火。”于是，2005年5月，他创办了行业首张企业报《海峡茶叶通讯》，每有客人买茶，店员在就包装袋里塞上一张；同时，店内典雅的图书也使九峰比其他茶庄更有文化气质，聚集了更多的人气；没有哪一个书店可以借书，叶清德就给重要消费者办了借书证，又有了一种新的传播平台。 企业的文化定位，要求叶清德必须大量读书。他知道，“做茶就是做人脉”，而人脉需要文化修养来支撑。 一次，某银行客户买了8万元的茶，他了解到对方老总喜欢国学，便从书店带了一套南怀瑾的书相赠。对方说：“南怀瑾不过是将经、史、禅、儒、佛的思想捏在了一起。”叶清德接过话来：“不过近代以来，对《金刚经》翻译解读，还是数他最有成就。”对方听了眼睛一亮，立即邀叶清德坐下来谈经论道，继而成为好友。一个大客户就稳定了下来。 这种君子之交，其实就是茶道的内涵，也是茶文化的延伸，最终是茶的生意经。 这样的例子不胜枚举。 紫砂壶里泡着茶 紫砂壶的出现，使叶清德的生意一下子进入了全新的阶段。 2006年，紫砂壶在福建开始流行。叶清德发现，这是一个全新的商机。“泡茶最好的器皿是紫砂壶。如果我反其道而行之，利用紫砂壶发掘、聚拢玩家，然后经营这部分人，打造一个品鉴沙龙，不就可以变着花样为卖茶造势了吗？他们玩壶就必定喝茶，而且玩壶的人必定有钱有闲，也就必定喝高档茶，也能影响更多的人。”
有了思路，叶清德马不停蹄奔赴江苏宜兴——紫砂壶产地。在与紫砂制作大师吴鸣、凌锡苟等数次软磨硬缠之后，最终拿到了一批名家作品，还请到了紫砂壶工艺名师亲临九峰。 接着叶清德大打广告，“宜兴名师莅临九峰，壶友品鉴会×月×日在东街九峰茗茶店内举行。”广告一打，壶友们很快抱着自己的壶从福州各个角落浮出水面，聚拢在叶清德的店里。他们之所以愿意来：一是想结识壶友交流心得，比试比试各自的壶孰优孰劣；二是想请工艺师看看自己收藏的壶是否货真价实，答疑解惑，然后抱着壶与工艺师合个影，自己的壶也就值钱了；三是想听听关于紫砂的知识。
活动一举办，立即在壶友圈内引起反响。能够请到宜兴名家的店里卖的紫砂壶，难道还会有假，品位还会低吗？于是一下午的聚会，叶清德从宜兴淘回的紫砂壶就卖了两三百个，茶叶销售额也增加了10多万元。
一个新的茶、书、壶商业生态链就此形成。壶友们一攀比，不管是壶和茶都往贵里买。叶清德又在报纸上做调查：“壶友们想见哪一位紫砂壶大师？”然后他变着方地请壶友们喜欢的大师来到九峰店里。活动一场场做下来，叶清德名利双收，生意驶上了快车道。 一个人的力量还是显得单薄，他知道最聪明的生存方法，是将所有相关业务的竞争对手都做成合作伙伴，“有钱大家赚”，福州最有影响力的报纸《海峡都市报》，有当地最大的壶友会，可不可以争取过来？ 海都报旗下各种会众多，目的是将富人们团结在报纸周围，其中壶友会人多却显得有名无实，得实实在在搞活动啊。海都报的想法与叶清德不谋而合。 由海都报主办、九峰茗茶承办的壶友会活动一搞，叶清德200平方米的店里一百五六十人挤在一起，现场播放着关于紫砂的纪录片，陈列着不同的紫砂原矿、泥料，和叶清德从宜兴淘来的种种生产器具…… 这样的活动，除了叶清德的高档紫砂壶和茶叶卖疯，报纸还稳定了大客户，工艺大师的壶扩大了销量，壶友也得到了满足。这种“多赢”一出现，新的商业模式就诞生了。 让和你接触的人觉得很有未来 茶还是那个茶，书还是那个书，壶也还是那个壶，这些看似静态的完全中国式的传统文化产品，用叶清德的商业逻辑链条一串起来，便生动了起来，焕发出独特的商业魅力。 这样几番炒作之后，媒体报道一跟上来，玩紫砂壶、喝高档茶便成了福建达官贵人们的流行时尚，成了一种显贵身份的界定和象征；还推动了整个福建高档茶的销售，其他茶企得了好处，便默认了九峰茗茶的行业地位和在这一领域的领头身份。 这还没完！当九峰成为福州紫砂壶友的“根据地”时，叶清德又发现一个微妙变化—— 买壶的顾客一多，便有人提出“能否寄养紫砂壶”一说，原来新的紫砂壶买来之后需要反复“养”，除去微尘异味后方能泡出纯正茶香，而且养得越久越到位，壶就越值钱。但顾客多是外行，养不好壶就废了。于是叶清德即刻培训员工，免费为顾客养壶。 “九峰免费寄养紫砂壶”的消息不胫而走，茶庄再次被围至水泄不通。一位张姓老板称其以前嫌养壶费事，只买了两个，“可以寄养后，我已陆续买了近20个紫砂壶……”这一来，市场又被扩大。 生意做大之后，叶清德加入了福建各种官方和非官方的企业协会和组织，他要让客人们觉得，与叶清德这样的人接触、玩茶，“很有未来”，同时人们都喜欢帮助有前途的人，所以叶的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德载物”的谦逊低调的做人风格，使这部分高端大客户不断扩大，朋友又带来朋友，产生了大量的集团购买。 叶清德的生意像滚雪球一样越做越大了。 2008年7月，万科地产找到叶清德，希望以他的壶友会来搞活动，推动万科在福州的“漫步时光”别墅群的销售。双方谈定之后，叶清德请到了在央视“百家讲坛”讲过紫砂壶的南京大学康尔教授。广告之后，7月20日一开盘，名为“漫步时光，紫砂茗香”的活动也开始了，一边是台上康尔教授讲紫砂，一边是台下数百件紫砂精品的展销，另一边人们也在看万科的房子，整个现场人满为患…… 最后，合作各方皆大欢喜。最重要的是，九峰茗茶巧妙借势，将房地产全国老大、央视讲坛人物作为向上攀登的台阶，上到了一个新的高度。这在全国茶叶行业绝无仅有，令整个行业刮目相看。 九峰茗茶越做越好，“马太效应”也就产生了，越来越多的资源聚拢过来。全国各地的客户和要求加盟的人也越来越多，20多家分店陆续开了起来，营收做到了近3000万元…… 至此，经营传统文化的叶清德又有了新的思考，在此只用一句话来概括：每个中国人的内心深处，都有数千年传统文化的深厚积淀，谁能用现代商业理念和方法将它们发掘和用活，谁就会成为这个时代的新宠。
