爱华网文/本刊记者 唐婷 2008年对徽记食品来说，是个好年份——“徽记”完成了5个亿的销售额。时间回到“徽记”诞生的2001年，其董事长吕金刚已经成立了成都华隆贸易有限公司，是四川成都地区排名前三位的食品专业代理商。吕金刚知道，渠道再成功，仍然是帮别人数钱。他准备做一个炒货品牌，并把新公司取名“徽记”。 但“华隆”的供货商担心他分散精力，最后“徽记”反而拖累“华隆”。八个主要供货商走掉了最有实力的三个，吕金刚的压力可想而知。业内的朋友也给他打电话：“你公司是怎么了？为什么××和××（另外两个供货商）在接触别的代理商啊？” 开业当天，吕金刚把“徽记”新员工和华隆公司市场部的员工召集到“徽记”新厂房。在简陋的新厂房里，吕金刚拉过一张凳子，站在上面发表了开业宣言。 多年后他都还记得那一幕，没有鲜花与掌声，没有群情澎湃的口号和回应，只是在某一个转折点上，他必须赌一把，赌自己的眼光和决心。 差异化初战江湖 吕金刚亲自到安徽考察过炒货，还请回了一位经验丰富的老师傅；自己的“华隆”曾代理过炒货瓜子，积累了一定的经验；再加上成都生活节奏舒缓，茶楼林立，潜在市场可观——吕金刚做“徽记”似乎水到渠成。 做瓜子炒货，吕金刚不是拓荒者，所以他以跟随者的姿态随行就市。 “世界炒货看中国，中国炒货看安徽。”“徽记”的公司名称和产品命名都直接与“徽”相关，消费者立刻把徽记瓜子与传统徽派炒货联系起来，也会自然联想到传承自徽派炒货的优良质量和以“徽商”为代表的悠久文化底蕴。直到现在，很多“徽记”爱好者都不知道这是一个地道的成都品牌。 当时来自安徽合肥的洽洽香瓜子风头正盛。徽记瓜子和“洽洽”一样采用了中式竖形信封包装、运用手写体文字配合古朴的图案，给人以老字号的感觉。价格上，吕金刚注意到消费者对休闲食品这类快消品的价格并不敏感，所以采取了品牌溢价策略，和“洽洽”价格持平，保证了产品的毛利率。 当然，仅仅跟随模仿是不够的，“徽记”还要有自己的创新。 吕金刚是个善于提炼概念的人。在早期代理波力海苔时，他提炼出新卖点“在休闲中补碘”，却避而不谈海苔的味道，因为很多内陆人都不习惯海产品的“腥”味。这招赢得了很多妈妈的青睐。 这次，他针对“洽洽”的“香瓜子”，没有采用通常的“奶油”、“五香”的称谓，而是在“选、蒸、煮、炒”等工艺中引入“煮瓜子”概念。 和煮瓜子温润平和、回味悠长的感觉相比，炒瓜子、香瓜子似乎有些“火气大”。所以吕金刚还在“煮”的基础上进一步提出“吃完不脏手，吃完不上火”。 煮瓜子能否在香瓜子一统江湖的市场找到出路？吕金刚紧张地等待消费者的反应。那段时间他一有空就跑到卖场去蹲点。顾客对有着醒目“煮”字的瓜子很是好奇。可是捏一捏，放下，放下了又忍不住捏一捏。 吕金刚忙上前询问。原来顾客担心“煮的瓜子不香”，“煮的瓜子是软的，湿的”。吕金刚马上让员工在各个卖场派发试吃样品。顾客发现“煮”出来的瓜子一样美味，而不上火的诉求更深得人心。 徽记瓜子靠搭顺风车降低了经营成本及风险，又靠差异化概念打响了第一炮。 吕金刚的底气 吕金刚在产品策略上采取了缓慢渗透策略，但是在销售上却演绎了“快”字诀。当然，这份底气来自他“华隆”经营多年、业已打造成型的渠道优势。 “华隆”的渠道建设先是“攻打”本土零售终端。吕金刚还记得第一次带上样品拜访成都某超市的采购经理的情形。或许是想挤进来卖货的人太多了，经理看见又来一个推销的，话都不让说便赶人。又吃了一回闭门羹后，吕金刚再上门干脆什么样品都不带，空着手去了。经理直皱眉头：“你怎么又来了？”到底没有下逐客令，还与自称“路过顺便来看看”的吕金刚攀谈了几句。此后吕金刚经常“路过”，但一直忍着不谈生意。终于有一次在吕金刚告辞走到门口时，经理叫住他：“明天把你的货拿来试试吧。” 在构建零售渠道过程中，吕金刚见识了各种风格的采购经理。他打听到某个超市的采购经理看重执行力，于是提前制作好完整的促销推广书。对方一看，十分满意，立刻拍板让他进场。 当然也有“店大欺客”，软硬不吃的人。吕金刚便来一招“农村包围城市”。他在该卖场周围的小店大量铺货，消费者逛那个卖场时会问：“别处都有这个饼子的东西，怎么你这里没有？”次数多了，卖场负责人便主动要求进货。 中小超市安插完毕，吕金刚把目光投向了数目众多的夫妻店。这种店虽小，却是城市商业肌体上遍布最广又最为敏感的神经末梢。那时业界还没有“深度分销”的概念，吕金刚建起一支销售队伍，让业务员把货物装在自行车上上门推销。可是小老板们认为天下没有这么便宜的事情，要不，就是这些货有问题。所有人铩羽而归，吕金刚哭笑不得。业务员再出发时，装的货少了，每人却带上两条毛巾——吕金刚让他们先帮小老板们搬搬货，擦擦柜台。慢慢地，小店老板放下戒心。吕金刚就用这样的“笨办法”完成了“商超——夫妻店”的渠道建设。 值得一提的还有1997年，好又多进入成都。别的经销商在是否供货上举棋不定。吕金刚却十分认可洋超市规范化的操作。他从中看到了新的销售方式。比如把货品堆着卖，“货卖堆山”十分吸引眼球。吕金刚采用这种方式立刻尝到销售上升的甜头。此后他一边和好又多合作，一边不厌其烦地说服本土商超，拿出“寸土寸金”的地方依样画葫芦。那年，吕金刚的销售额上涨了30％。 现在“徽记”利用了“华隆”现成的渠道。顾客对这个几乎一夜之间就占领了成都各类卖场的新品牌充满好奇。同时，“徽记”通过“华隆”，在货架分配、基础陈列、消费者喜好等方面能及时获得有利信息。在卖场黄金位置，顾客总能看到徽记瓜子和洽洽瓜子比邻而居。 突围战 炒货市场竞争激烈，“徽记”的成长注定不会一帆风顺。一天，吕金刚最担心的事情发生了，“洽洽”对“徽记”“出手”了。吕金刚赶到一个卖场，果然看到“洽洽”增派了促销人员，拉起宣传横幅，拿出几款瓜子降价促销。其他卖场也有相同情况。只是眼下既不是节假日临近，也不是什么公司周年庆的日子，“洽洽”为什么突然挑起争斗？ 徽记不得不仓促迎战。你搞降价，我就搞赠送；你搭建展台聚拢人气，我就用箩筐装货吸引眼球；你在袋子里放奖票，我就弄个集齐某某图标有奖活动……“徽记”拼下来自然是成本上升利润下降，但是“洽洽”仍没有收手的迹象。 吕金刚终于看透了这盘棋。“洽洽”是全国企业，在其他地区销售的支持下，它不在乎拿出成都地区的所有利润来围剿“徽记”。“徽记”如果不思突围，很可能被困死在成都。 吕金刚看着“徽记”当时7000万元的年销售额，拍板决定出击全国市场。“徽记”取名之初不强调出身地其实也暗藏了后招，吕金刚希望立足成都，伺机进驻全国，甚至杀入它的“老家”安徽。毕竟进攻才是最好的防守。 于是“徽记”声势浩大地参加了第二年的糖酒会。吕金刚亲自坐镇招收全国经销商。徽记公司展台前热火朝天，短短几天，吕便签下了一百多家经销商。徽记总公司在全国的销售人员也膨胀到200多人，吕金刚对这样的发展速度大为满意。 好景不长。一次秋交会上，一个经销商找到“徽记”的展台，大骂他们“说话不算数”。吕金刚一问之下大吃一惊。原来在公司上上下下急功近利的氛围影响下，销售人员擅自提高了公司对经销商的返点和报销的促销费用，又夸下海口说公司会派人来支持。经销商看承诺没有兑现，费用也没有报销，于是找上门来。 这样的情况不是个案，上门抱怨的经销商越来越多。吕金刚一查，发现竟有超出600万元的费用未给报销。“徽记”一次性拿出这么大笔钱，只怕会陷入现金枯竭的危机，更糟的是经销商纷纷要求退出。 吕金刚拼命挽留。有人指着他说：“听说你也是做经销商出身的，怎么这么不地道啊！”也有人摇头：“等你管理跟上了，再谈继续合作吧。”“徽记”的销售商就此流失了2/3。 管理、人才未跟上就贸然扩张，吕金刚后悔不迭。 复苏之旅 吕金刚经过考虑后开始了善后工作：一是收缩全国战线，并完善管理制度以及人员的培训；二是分批报销经销商的费用，钱可以损失，但是信誉不能垮；三是筹备经销商大会，以挽回“徽记”声誉，重树合作者信心。这三件事进展顺利。然后吕金刚面临的是，“徽记”受挫，“洽洽”仍步步进逼，怎么办？ 吕金刚自知拼资金是拼不过人家的，只有把渠道再进行精耕。所以他让“华隆”收缩战线，只做徽记瓜子在成都的一个代理商，“集中力量，力保成都大本营”。此举也让“华隆”和“徽记”完全分开，杜绝“徽记”拖垮“华隆”的可能。随后他成立了徽记公司市场部，把“华隆”在川内二级城市的商超渠道剥离，大力发展当地经销商。 吕金刚在成都地区的多年运作经验和名气为他聚拢了一批二级城市的经销商。这些经销商充分发挥自己“地头蛇”的优势，利用和本地卖场长期以来的关系为“徽记”争取到更多终端展示的机会。电梯陈列、专区陈列、通道处打堆，再加上产品的高速跟进，这一系列的措施促使消费者在众多品牌中优先选择“徽记”的几率高达50％。这场改革也直接促成了“徽记”在四川省内实现1.2亿元的年销售额。
吕金刚靠“华隆”、“徽记”两条腿走路，一步步恢复了元气。他很清楚，食品行业的很多企业家都是以做经销商积累第一桶金，然后逐步退出下游批发商行列，转型为生产销售，但自己有了“徽记”却没有放弃华隆，除了因为“华隆”的代理生意收益颇丰，更重要的是，通过“华隆”，他能学习到合作伙伴的先进经验，然后将这些经验移植到“徽记”身上。 比如“华隆”代理了某食品巨头的产品，吕金刚学习到人家管理经销商的制度：总部控制各地办事处，采用费用预算机制，这招可以避免当初“徽记”出现的地方费用失控现象。 吕金刚从代理的某红酒品牌身上学到了有用的促销手段。他直接把对方筹办“红酒节”的经验拷贝过来，办起“炒货节”。 特别在代理某款饮料的过程中，吕金刚悟到“事事皆可营销”。于是一直苦于找不到新的促销点的磕瓜子活动被包装成“徽记磕瓜子吉尼斯挑战赛”，在规定时间内看谁磕得最多。比赛在各地进行海选，然后层层晋级。冠军除了获得现金奖励，“徽记”还代为其申报吉尼斯世界纪录，并聘他作形象代言人。这种直接持续刺激终端的互动式、体验式营销拉近了“徽记”与消费者的距离。经此一役，“徽记”当年销售额翻了一倍。 销售的增长，管理的日渐完善，让“徽记”有了再次剑指全国的实力。以前流失的部分经销商找上门来希望再次合作。 2008年，“徽记”的销售总额已经超过5亿元。放眼全国市场，“徽记”仅次于“洽洽”和另一个品牌“真心”，排名全国第三。在成都本土，“徽记”的铺货率达到90％以上，取得了绝对优势。 目前，吕金刚正在逐步扩大“徽记”的产品线，进军高端炒货市场。这一次，他举重若轻，胸有成竹。
