爱华网《上海国资》记者 孙汝祥 “消费者信心不足直接导致作为消费终端的零售业难以充分发挥消化产能的重要功能” “金融危机对百货商业的影响正在逐步显现出来。” 这是上海百货商业行业协会秘书长王浏河在接受《上海国资》采访时说的第一句话。 与之相印证，2009年2月的最后一天，在记者去采访途中发现，昔日繁华的南京路显得格外萧索冷清。 当然，连日的阴雨天是造成此种气氛的因素之一，但更烦人的阴雨来自仍在蔓延的金融危机。消费者信心不足、前期购买力透支、传统商业淡季，种种不利因素交织在一起，使得百货商场人气不再。 某种程度上，这也是当前中国终端消费市场的一个缩影——长期低迷的消费市场在金融危机下更显惨淡。 是什么原因造成了消费低迷？如何刺激消费？应对危机，消费政策有何作为？ 百货业惨淡经营 跟终端消费市场直接联系的百货商业，可谓是消费市场的一面镜子。消费市场的冷暖寒热，百货业身处其中，体会颇深。 由于滞后效应，金融危机对百货业的影响一般会慢半年反映出来。王浏河表示，2009年2、3月份的情况会很糟，整个上半年将会出现很困难的局面。
在2009年1月份之前，市场看起来还算红火。不过，据王浏河介绍，产生这种表象的原因在于，从2008年11月份开始，上海百货业进行了一波深度、频率均创纪录的促销活动，取得了相当大的成效。再加上年末是传统采购年货的旺季、企业一般在年初裁员、消费者拿到年终奖红利等因素，使得消费市场有了表面繁荣。 虽然打折促销等手段刺激了一时的消费，但对于商家而言，干的多是不赚钱的买卖。促销活动的毛利润率只有10%左右。而原指望形势大好的2008年全年利润增长率也最多能跟2007年持平而已。 由于前期购买力的透支，随着金融危机的蔓延，这种表面繁荣终将被冷清代替。 上海的情况如此，其他受危机影响较为明显的一线城市情况也类似。例如北京、广州等城市都在2008年11月份提前了年末大规模促销，以挽救市场萎缩态势。 上海流通经济研究所所长汪亮对《上海国资》说，今年有个特殊情况，即元旦和春节都在1月份，所以消费集中在了1月份。但即使是把1月份销售分摊到2月份，2月份的数据也不会超过去年同期。 “预计整个销售额会呈现一个萎缩性的局面。上海市会下降5个百分点左右，全国则会下降1—2个百分点。现在形势确实比较严峻。” 汪亮表示，商业企业遇冷的主要原因是金融危机导致消费者消费信心不足。金融危机到底会持续到何时的不确定性预期使得消费者对未来自身收益变化、工作岗位是否稳定、即使有工作但收入会否缩水、股票住房等资产性收入会否缩水、社会保障上的个人负担等方面产生不确定预期。 “而消费者信心不足直接导致作为消费终端的零售业难以充分发挥消化产能的重要功能。”汪亮说。 商家对策 针对消费乏力的冷清局面，诸多商家，尤其是受危机影响较深的中高端品牌为了营造消费氛围，在去年底纷纷打出了大幅度打折促销等旗号。但很显然，靠打折是难以持续刺激消费的，而且对商家来说，也很难获得实际利润。 应对此种局面，除了打折以外，王浏河强调，百货业更应该借机加快向现代百货业调整、发展。要调整品牌结构，定位更科学、更准确、更个性化，进一步细分市场。要根据商场定位，确定其他业态的适当比例。在服务上，更加注重人性化，提高服务软硬件条件。要通过提高企业管理水平，创造新的效益。要进一步提高工业、顾客、员工“3个满意度”。 汪亮也表示，商家要在这段时间反思改进自己的营销策略和手段，开发创新一些新的业态，要变传统的坐商为行商。政府方面则可以组织一个商圈、一条街集体促销等营销活动。政府和百货企业应该创造条件，鼓励消费、刺激消费，形成欢乐消费的环境。 更为重要的是，汪亮强调，政府应该采取积极的财税政策，刺激消费。比如降低进口商品关税，取消奢侈品消费税，降低企业所得税和个人所得税。同时，政府过去在社会保障方面欠账太多，投入太少，未来不应加重企业和个人的负担。 调整消费政策 长期以来，相对于投资扩张而言，消费则显得乏力许多。人们期望的通过刺激消费拉动经济增长进入良性循环的情形并没有很好呈现。人们看到的更多的是，出口和投资拉动的不可持续发展模式。 汪亮指出，对于终端消费，延续多年的方针是“保障供给，发展生产”。 “思维陈旧，没有更多的主动性措施。现在的实际消费环境是供大于求。应该把8字分针变为16字分针：创造需求、刺激消费、发展内需、引领生产。”汪亮说。 不过要想改变消费现状谈何容易，更何况现在非常时期，保经济增长已压倒一切，而能保经济增长的最现实的手段无非扩大投资。然而，扩大投资固然能拉动经济增长，但盲目扩张留下隐患的担心亦绝非杞人忧天。 此外，4万亿投资的效果也仍存疑。“现在的问题是政府投资能否带动民间投资，这是考量投资是否有效的重要指标。”汪亮说，“政府官员往往使用计划经济手段，善于利用自己方便控制的投资手段。而对于消费，则是舍不得孩子，最后也套不住狼。” 投资与消费，着实是个两难的问题。 “中国经济的发展阶段决定了中国不可能靠高消费拉动经济增长，想让消费成为拉动经济增长主导力量是根本做不到的。”国务院发展研究中心副主任卢中原3月3日在上海联交所会员大会上做报告时如是说。 “大家都很清楚，消费是个人和家庭决策，这不是主观愿望能够改变的。经济政策要特别讲究艺术，讲究实际效果，如何刺激消费，让大家有更多的当期消费意愿。”卢中原说，“这是一个中期的过程，我们主张大力度地调整，但在年度之间很难见效。因此，通过扩大内需保经济增长，重点还要放在投资上。” 但卢中原同时强调，中长期的消费政策要进行调整，目前国民收入结构存在很大扭曲。初次分配中，劳动者工资收入部分增幅非常慢，而企业收入涨幅非常高。“初次分配失衡，劳动者收入赶不上资本收入，他的当期消费肯定受到影响。” 而在3大类储蓄中，虽然居民储蓄仍然很高，但在比重上，政府、企业是上升的，居民户是下降的。“这说明分配结构严重失衡，要通过大力度的政策调整国民收入分配结构。”
