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在互联网的世界里，电子商务既是最为热闹的军团，又是最骁勇善战的斗士。它们一方面通过此起彼伏的价格战、口水战不断吸引用户关注，并创造出持续消费的需求拉动力；另一方面，它们通过出类拔萃的营销技巧，创造了中国电商史上的一个个销售奇迹，对传统的零售业造成了强大的冲击，带来了中国商品流通领域的重新洗牌。在移动互联网异军突起之际，电商纷纷涌入，各种App一应俱全，试图最大程度地分得移动互联可以预见的一杯羹。当电商遇上移动互联，业内期待两强相遇，在擦出火花之余创造出一加一大于二的理想效果。但是在以手机作为触媒点的移动时代，电商们的传统法宝是否还能无往而不利、传统的电商思维能否玩转移动端？ 也许，这次移动电商并非只是电子商务的一次改版，而是颠覆。将电商原有的多米诺骨牌全部推翻，才能建立起脱胎换骨的移动电商模式。 成也搜索，败也搜索 互联网从门户网站开始，经历过BBS的辉煌，最终搜索引擎成为了广告之王。电商在PC端的成功，归根结底，还是源自搜索的革新。以B2C的巨头淘宝为例，淘宝的成功正是基于消费者主动需求之上的商品搜索、服务成交。通过搜索引擎而衍生出来的比价、按消费者喜好排序等等，都被证明了是与电脑屏幕良好的展示特性相匹配的、能够促进线上消费的技术手段。并且在消费者体验过淘宝的电商系搜索之后，用户自觉养成了习惯，搜索无形中增加了用户在淘宝的停留时间，为用户的购物成交创造了良好的氛围。 电商搜索已经融入到线上销售体系的全过程之中，融合为不可或缺的一环。在移动端，最被营销界看好的潜质就是手机的便捷性与交互性，而这种特性被认为与移动电商有着原生性的契合。电商以手机作为媒介，打破了时间上的界限，拓展了消费者可以随时用手机逛电商网站、进行线上购物的可能性，将电脑所不能填充的碎片化时间拼凑起来，例如等待交通工具的间隙、临睡前的娱乐休闲等等。甚至，移动电商可以将搜索功能提升到一个更高的高度，无论消费者是在超市还是在百货商店等传统零售场所，都能够随时通过电商、比价App等程序来进行线上、线下价格的对比，从而对消费者的购物与否起到价格判断的作用。搜索已经成为了移动电商的天然血液，但搜索是否能够像PC端一样，成为电商的“杀手锏”呢？ 搜索是电商最初的起点，也是消费者最为习惯的消费入口，所以电商搜索创造了基于隐形排序的广告手法，是一种商家、电商平台、消费者都乐于接受的营销方式。但是将这种搜索模式照搬到移动互联领域，可能就不会那么乐观。对于商家来说，最大的问题是已经开始觉察到手机用户仅仅只是用移动电商来比价、收藏、欣赏，他们的行为往往也终止于比价的层面。通往购买的那一条路，消费者没有如商家所设想的那般走下去。 从当前的消费者移动电商使用习惯来分析，由于手机屏幕的尺寸有限，它的展示功能并不足以和PC端媲美，消费者通过手机搜索直接下单购买一件不了解商品的几率比较低，他们更可能发生的行为是将引起购物兴趣的商品或页面进行收藏，以便在有了实际的线下体验或是充分的性能研究之后下单。也就是说，从移动电商开始搜索，最终的成交行为却在另外一个平台上面发生。在全新的移动购物习惯之下，首当其冲的是搜索对于成交促进作用的效用开始下降，或者说趋于隐形。 移动电商的革命第一步，应该从重新定义搜索开始。 电商你看， 用户的购物习惯悄悄在改变 电商在移动，看似纷纷抢占先机，但早在电商之前，用户的相关购物需求已经在向移动倾斜。洞察并触摸到用户，尤其是年轻用户的手机购物偏好度，对于转向移动的电商来说，可谓是头等大事。大胆抛弃PC端电商透过大数据挖掘而出的用户消费习惯，以手机作为思维主角，着重抓住移动电商用户的行为规律，是电商和移动电商之间的本质区别。电商在移动，不是拥有App应用软件就标志其成功进入到移动互联领域。 亿邦动力网CEO郑敏在分析电商面对未知的移动互联领域时，就认为，电商对于移动消费者的理解存在“水土不服”的情况：“Web端购物大部分都是在上班时间完成的，但移动端却完全相反，是在上下班或睡觉前完成的。所以移动端客户已经是一种完全不同的购物方式了，PC电商很难理解这类用户，用Web端的方式做移动端用户显然会失败。” 基于目前的消费者洞察，郑敏认为移动电商主要撬动的是生活服务业：“对于电子商务来说，它的未来潜力主要不是在实物消费，而是便捷、实时、隐形的生活服务行业；并且创造了全新的数字产品产业：移动电子商务将开辟一个生活服务消费的新市场，这是目前大部分新兴电商平台正在做的。另外由于移动电商的特性所致，一些虚拟的数字将在移动领域再次焕发生机，比如虚拟货币、视频、音乐、图书等。这部分产业移动电商有着得天独厚的优势，难以想象未来还有人会在电脑上买音乐或电子书籍，然后再导入到手机中去。” 从用户购物习惯的改变上来考量，将原有的电商模式照搬到移动互联网，很可能是一场看似美好的镜花水月，是电商们一厢情愿的资源浪费。首先，从移动端作为全网营销的大循环来说，手机是浑然天成的购物向导，通过对于用户潜在消费需求的引导，诸如美丽说、蘑菇街，它们的研发打通了购物渠道之间的不畅通，却也削弱了搜索的功能，但是能够引起用户对于商品的收藏与分享，从而促进了消费者在其他客户端买单的可能；其次，随着移动产品的不断成熟，在电商掌握了一些有着鲜明族群特征的手机用户消费诉求之后，电商可以针对性地开发出一些适应手机的消费需求，特别是文化娱乐产品。当然，以上的电商转型思路转换都是基于便捷、安全的前提之下。如果手机购物的便捷度不能超越PC端，在安全性上做不到万无一失的保证，那么，所有的电商根基都将被毁于一旦。 在目前的移动电商市场上，仍然是传统电商“占山为王”的时代，还是淘宝、京东、苏宁易购、一号店这些“老面孔”，没有从直接移动互联端起步、只做移动互联的电商模式。甚至，很有很能，只做移动电商的模式只是一种设想，不太有成为现实的可能。移动互联领域，直白来说，还是老对手碰面较量的地方。同样的对手，不同的领域，也许考验的就是谁的掌舵能力更强，谁更加能够放低姿态尊重全新未知的移动互联市场，谁能研发出为移动端量身定做的电子商务模式。一味以PC端的优势来打造移动互联策略，就是电商自己圈地，把路走窄了。 推倒重来，未来可期。
