爱华网Compass指南者（下简称指南者），是Jeep家族中针对都市年轻群体的入门级SUV。在上市之初，指南者的市场表现十分优异。但是根据销售数据和一些调查反馈来看，作为入门级SUV的主要消费群体——都市小家庭在购车人群中的比例中严重缺失。经过进一步的沟通和调研，原来，都市小家庭的购车过程是这样的——男性主导购车行为，在前期提出备选品牌和车型，而在最终做出购买决定时女性却拥有一票否决权，名单中她们不喜欢的车会被立即删掉，最终，男性会在剩下的名单中选择一款购买。而指南者大多在女性行使一票否决权时被淘汰。 让女性朋友们拒绝购买指南者的一个很重要的原因是Jeep一直以来给人们留下了硬派、野性等越野精神的印象。虽然指南者面向都市群体，它所标榜的气质和精神也和它的前辈们诸如大切诺基和牧马人等系列有所不同，但由于人们对Jeep品牌的刻板印象，指南者的气质和形象在上市之初还是和都市有些格格不入。女性消费者在购车时就会因此而排斥指南者，因为她们认为在城市里生活不需要一台这么“硬汉”的车。 改变消费者对指南者的印象成了急需解决的问题。 融入都市文化 灵狮从2009年开始和Jeep合作，陆续推出了“不是所有的Jeep都叫Jeep”、“没有故事不成人生”等大型推广案例。灵狮团队对Jeep尤其是指南者所面临的品牌形象的问题感受尤其强烈。“很多人喜欢Jeep，赞同它的精神和气质，但这反而往往成为他们购买Jeep的障碍。因为这种气质太过强烈，很多人担心这和都市文化太过冲突。”吴捷是灵狮中国区合伙人兼首席创意官，他和他的团队希望打破消费者对Jeep的刻板印象，让指南者既可以保留Jeep的基因又可以很好地融进都市文化里。
为了让指南者融入都市文化，吴捷和他的团队想了很多办法。首先，把指南者包装成普通的SUV融入都市生活是行不通的，因为Jeep的基因太过强大，短时间内颠覆性的品牌形象改变不可能做到，而且这样的做法也是对品牌形象的伤害。那么，只能在接受Jeep既有品牌形象的基础上做文章。于是，在承认Jeep基因的基础上，吴捷希望能够做出一些属于指南者的文化和哲学上的改变——指南者依然是Jeep家族中的一员，但其自身又有一些区别于传统Jeep品牌形象的文化和哲学内涵。 顺着这个想法，“可以城市，绝不程式”的概念诞生了。 吴捷这样解释这个概念：“我们生活在城市里面，有家庭，要上班，担负着属于我们的责任。我们生活在主流价值观之下并且遵守这种价值观，但我们也有属于我们自己的天地。我们认同主流，但不会把生活弄得很无趣；我们认同主流，也保留自己内心的领地。我觉得这就是指南者的定位，这也是当下很多都市人的内心独白。其实这就是保留了Jeep的核心概念，但用了一种新的描述方法让指南者在都市里得到更多的价值认同。” “爱情不程式” 时值情人节，“可以城市，绝不程式”的概念便伴着两支爱情微电影出现在了受众面前，掀起了“爱情不程式”的传播热潮。 第一支微电影名为《schedule上没有你》。女主角是一位优质大龄剩女，要应付没完没了的工作日程，还要应对老妈安排的相亲。当一直默默关心自己并和自己一直保持网络联系的男子和自己见面后，发现那人竟是自己的下属。惊讶之余，两人还擦出了爱情的火花。 第二支微电影讲述了一个都市爱情童话故事。十多年前，在一家幼儿园里，有一个小女孩每天放学都没人接，总是在幼儿园呆到很晚。一个小男孩发现了之后就骗自己的爸爸说幼儿园放学推后一小时了，于是他利用多出来的一小时陪这个小女孩，给他讲一只小白兔和一只小黑兔的故事。现在，小女孩变成了一位幼儿园老师，班上有一位总是最后走的小男孩。后来，男孩的叔叔开始来幼儿园接他，因为顺路，老师搭了男孩叔叔的车。有一天，男孩生病了没来幼儿园，可放学后男孩的叔叔却来了。他坐下来给这位老师又讲起了那个关于一只小白兔和一只小黑兔的故事……两人就这样在十多年后又相遇了，这支微电影的名字叫做《Express》。 这两个故事都有点小意外，有点不寻常，但又不离经叛道，也不是荡气回肠。用吴捷的话说这更像是两支“都市小夜曲”，而把微电影拍成这样的格调吴捷也有他的说法：“我们想表达的是，即便你在都市里你也可以找到这样别致的故事，不是荡气回肠的，但也会触动你的内心，因为爱情也可以不那么程式化。我们希望通过这两支微电影来传达‘可以城市么，绝不程式’的概念，也希望能够改变消费者对指南者过于尖锐、野性和孤独的认识。” 在这两支微电影上映的同时，活动官方minisite上线。受众可以在看过微电影后回到minisite制作自己的都市爱情故事。参与者只需在minisite上写下自己的爱情故事，并且转发到微博平台，就可以得到属于自己独一无二的微电影。由于活动的新奇和独特性，受众参与积极性很高，3天内，上百只“不程式”爱情故事便相继上演。 两支微电影过后，由指南者当时的代言人邓超出演的广告片《回家篇》上映。这条广告是邓超休假半年陪伴妻子孙俪坐月子前接拍的最后一条商业广告。创意团队根据邓超的真实事件创作了“爱，不需要通告”的文案，在得到邓超的首肯后，便依此拍摄了广告片。 这条被看做是邓超对妻子的“爱的宣言”的广告片在2012年情人节的前两天于全国各大院线、户外LED、电视台以及手机等终端重磅上演。这支广告片一改以往Jeep广告犀利硬朗的作风，大秀温情，俘获了众多女性观众的心。 当初选择邓超作为指南者的代言人，吴捷说，是因为他看到了邓超身上跟指南者相似的气质：“他有一段访谈挺吸引我的。他在节目中说他每年都会留出一段时间去做一些没有收入的事情，跟朋友们做实验剧场或者去演话剧。他说他知道在这个圈子里很多人都在抢曝光度抢江湖地位，虽然他也要挣钱也需要名气，可也得给自己留点空间，因为他这个人就是这样活着的。我当时就觉得挺有意思的，跟指南者的感觉很像，不偏离主流也保有自我。” 在线上活动结束后，线下活动延续“爱情不程式”的活动热潮，创意团队将“可以城市，决不程式”的品牌主张延续到更大范围的传播和线下活动之中。终端活动丰富多彩，情人节party、浪漫自驾等活动将概念延伸落地，让消费者可以近距离试驾体验车辆、感受概念。 “戴着镣铐在小桌上跳舞” 很久以前的一个搭档跟吴捷说过这样一句话——如果说做广告是戴着镣铐跳舞的话，那么做汽车广告就是戴着镣铐在小桌上跳舞。 灵狮有超过百分之六十的业务是做汽车广告。做得越多，吴捷就越觉得这句话说得对：“做汽车广告的限制比其他产品的广告更大。最直观的一点就是车子的体积特别大。如果是做可乐广告，那么一瓶可乐在广告片里出现在视觉效果上是不会有违和感的，但如果把可乐瓶子的体积放大五倍呢？那就很吓人了。车子差不多就是这样，只要它一出现在广告中人们立马就会意识到是条车的广告，这就要求广告和产品的结合性特别强。” 除了体积上的影响因素之外，汽车广告的另外一个难点在于汽车是一个工业产品集大成者，汽车本身的科技含量很大，加之造价比较昂贵，广告花费也比较庞大，所以广告公司和厂商的沟通也是一件比较复杂的事情。“普通快消品的产品介绍基本上一页纸就可以搞定，消化这些产品介绍也只需要几个小时。可汽车的产品信息可能有一小本书那么多，消化这些信息至少要两三周的时间。” 这些问题给制作汽车广告带来了一些难度，也使得汽车广告在创意上相较于普通快消产品稍显掣肘。在各大广告奖项中，汽车广告获奖的次数都不是很多。 面对这些问题，吴捷认为：“主要的解决方法是阅读量和学习能力。做汽车广告最重要的就是策略，如果你有一个高明的制定策略的搭档的话，那么很好。但是如果你没有的话你就要去学，而通常情况下你都没有这个高明的策略搭档。当你面对市场的时候你需要很好的洞察，产品的目标市场在哪里？可能的机会点在哪里？原因是什么？这些都是很实际的问题，而不是在你的策划书上写着‘本产品的目标消费群体是19-50岁’。其实这不只是针对汽车行业，目前整个广告界都面临着缺乏学习能力的问题。 广告投放后，指南者在搜索量、提及率和认知度各个方面均大幅提升，主动搜索达到直接竞品的174%。调研显示，指南者在消费者心中定位明显改变，尤其是女性群体的好感度大幅上升。而在市场上，指南者的销量达到了提升6倍的惊人佳绩，都市小家庭购车人群的占比也由原先非常少的部分提升达到80%之多。在购买群中甚至出现非常多的女性购买者直接点名购买的情况。广告活动取得了印象转变和销量提升的双重胜利。指南者也一举成为Jeep家族中最为重要的车型，而Jeep在目标消费者心中的印象也由之前Jeep硬朗、彪悍的单一精神内涵向更易被大众接受的温情路线转化，成为很多女性消费者中意的车型。销量的上涨不仅仅是指南者，整个Jeep品牌的市场占有率都在同期有着不同程度的提升。 指南者上市成功之后，被吴捷和他的创作团队称为“女王”的克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁给创作团队发了邮件表示感谢，吴捷在回复她的邮件中写道：“一个一流的客户就算搭配一个二流的创作团队也能成功。”这当然是吴捷自谦的说法，因为即便是戴着镣铐在小桌上跳舞，这支舞蹈也跳得不错，而这并不是每个舞者都能做到的。
