爱华网中国农产品加工龙头企业海通股份，近日在国内推出了卡依之系列杨梅汁，海通还将于四月中旬在上海举办百万杨梅汁免费大赠饮及“写字楼幸运之星”活动，通过地面强势推广，，带动产品的流行。
对此次海通上市的新产品上市能否成功，笔者表示谨慎乐观，因为以往海通在国内推广的食品如脱水菜心，投入相当大，却没有达到预期的收益，原因在哪里？当然有很多，笔者认为一个核心的原因就在于未真正挖掘到产品特征、功能与市场、消费者对应需求与对应价值，通过有效地推广传播。切入到消费者日常生活中去。
它山之石，可以攻玉，我们先了解强生一个失败的案例，2005年强生在中国推出了“巧克力钙糖”，中国是全球除美国之外第一个上市“钙诺”的国家，它与传统的钙产品相比，凸显两大亮点，即“增加骨密度”+“好口味”，真正如诉求所说的“强健于骨 美味于心”。具体体现在：每粒“钙诺”除了含有400毫克的钙质外，还含有维生素D3及维生素K1。两粒“钙诺”即可满足中国人的每天钙推荐摄入量。同时维生素D3促进钙的吸收，维生素K1防止钙的流失，如此完美组合为骨骼健康提供了双重保障，经功能试验证明，具有增加骨密度的保健功能。上海强生制药有限公司创新推出了柔滑香浓的巧克力口味和香甜可口的香草口味，口感独特美味，深受消费者的青睐。另外，“钙诺”采用独立包装，口嚼形式，携带方便，易于服用，尤其适合工作繁忙的现代人。并且把主要的目标消费群定位在需要补钙，追求骨骼强健的中青年女性群体。
该产品在上海市场进行了大规模的派送，几乎所有商务区写字楼的白领都得到两粒或更多的产品小样，配合大规模的媒体广告，一时间整个上海弥漫在巧克力的世界里，但是结果呢？补钙的消费群有多少选择钙诺？喜欢吃巧克力的女性有多少选择钙诺呢？
一、强生的产品是否真的带来一次补钙的革命风暴？
可以注意到，“钙诺”除了产品形态以巧克力作为载体似乎是一个巨大的创新（国外这样的“巧克力”营养糖果已经屡见不鲜）。但补钙的主要成分却还是传统的老八股——碳酸钙，这说明了什么？众所周知，碳酸钙是没有什么技术含量的吸收率较高的“低档钙”。还有存在发身各类结石的风险。为什么不用吸收率更好、安全性更高的离子钙、螯合钙呢？当然这都是小问题，但是作为世界知名的大公司，技术科研实力雄厚，为什么在不在钙源上下功夫，进行实质性的补钙革命，却只是在产品形态上做文章呢？这样喊碳酸钙的产品，国内的盖天力、美国的钙尔奇D早就搞出来了，当然这方面上可能是笔者较真了。
二、巧克力这样一个产品形态是否能够带动消费方式的改变？
那么“钙诺”巧克力钙糖这样一个产品形态是否能够成为一种补钙新趋势呢，笔者认为是有可能的，首先我们可以肯定强生切入中青年女性补钙市场的营销战略无疑是正确的，毕竟这样一个市场还没有一个真正的专业的厂商进行大规模的推广，当然除了钙尔奇D除外，可是有几点值得推敲，巧克力尽管作为日常食品，有一个特殊性就是热量较高，现在的女性，尤其是中国的女性看见“脂肪”、“高热量”这样的字眼犹如见了仇人一般躲之不及。而“钙诺”宣称两粒的热量只相当半个橙子，这个说法恐怕很难被消费者接受，这其实为产品持续销售带来了障碍，另外，目前补钙的产品非常多，除了一般的专业补钙药品、保健食品外，牛奶、酸奶、维生素丸、各种功能饮料哪个都在说自己可以提供人体必需的钙质。根据目前“强健于骨 美味于心”这样软绵绵的品牌诉求较难说服已经对其他钙产品形成习惯性购买的消费者，在品牌转换中选择“钙诺”这样一个产品。看看我们周围，有多少女性朋友是经常吃巧克力的？即便有多集中在25岁以下的年轻女性中，可是他们这般如花的年纪让他们补钙？教育推广成本又多高？接受的人群有多大？“钙诺”平面广告做得很唯美，但是真的能对销量提升有所帮助？更关键的是，目前“钙诺”的推广事实上放弃了一个很大的市场，就是青少年儿童补钙，巧克力这样的好吃的零食或许对他们更有诱惑性，我们在钙诺的包装上看到不适用人群：青少年儿童。其实当初在保健品审批的过程中，完全是可以把这样句话去掉的？三、强生“钙诺”到底在卖什么？
我们看看，“钙诺”到底是在卖什么？一种巧克力的补钙食品？还是一种解馋的美味？目前钙市场已经趋于成熟，市场教育的差不多了，尤其是高收入阶层已经能分辨出什么是好钙，如何补钙的常识已经比较普及了。他们可能会选择更有效或者更有价值的钙源进行补充，比如牛奶、21金维他、善存等。那么爱吃巧克力的女孩子会喜欢钙诺这种特别的巧克力吗？那么人家的德芙出个高钙的巧克力，你说消费者会怎样选择？事实上，“钙诺”好像两者都想卖，“强健于骨美味于心”似乎说得很明白，可是真的能两者兼顾吗？“钙诺”到底在卖什么？笔者认为，“钙诺”目前的有一说一，王守一的产品功能性的策略并不能为“钙诺”找到一个合适的未来。“钙诺”为什么不能当礼品卖呢？事实上巧克力的文化象征意义远大于它的口感和营养价值，为什么这么关键一点被忽视了呢？大家想想代表爱情的东西有哪些？鸡心、玫瑰、钻戒，对了还有巧克力。假如把“钙诺”目前的功能诉求层面上升到情感诉求层面，那会是怎样一番情景呢？和爱情这样一个永恒的、永不过时的主题结合起来，“钙诺”本身又意味着什么？代表着什么呢？假如把“强健于骨 美味于心”这句不痛不痒的广告语换成“把爱补到骨子里”或者“爱你爱到骨子里”。那么钙诺的发展空间就不仅仅是一个美味的钙片了。摒弃从诉求对象上还可以大胆的突破，一方面是送给女人的贴身好礼，一方面鼓励男士给自己的女友、爱人、母亲、姐妹、女性朋友奉献的一份关爱好礼。大大拓展购买消费群的基数，这有可能成为第二个太太口服液？回顾一下，保健品经历十多年风雨，现在仍然屹立不到，基业常青的企业还有几家？为什么只有太太？
更为重要的是中青年女性的对远期带来的健康风险是不会太关注的，另外女性有特定的攀比心理，原因省吃俭用买一个LV的包包，却不会长期花38元买巧克力钙片来美味健康自己，这在中国女性群中尤为明显，因为不存在攀比的价值，但是要转换诉求对象的话，是男朋友给他买的，攀比性就出来，一个女士听说一个男士给他老婆买了钙诺，她会怎么想，她会想这个老公真体贴、真浪漫，买巧克力还要买加钙的，马上就会给自己的男友或者老公脸色看，这样的一种状态，哪个有女朋友的男人会不卖呢？
价值主张和对应产品购买者错位，导致强生投入巨资收效甚微。那么我们再看看卡依之系列杨梅汁是否也存在同样的问题呢？也是定位都市白领女性，诉求上养肠胃，好脸色，貌似和强生的某些方面惊人的相似，也是通过大规模派送，来达到消费者尝试性购买的目的。而这样的诉求和以下众多果蔬饮料有多少的差别呢？
作为资源稀缺性的杨梅汁，海通定位高端的功能性饮料，高端需体现高价值，而且是目标消费群认可的价值，那么海通的卡依之杨梅汁高价值体现在哪里呢？是产量还是有机认证的安全食品？强调功能，阐明事实并不能打动消费群，美化事实也并不能感动消费群，也不能体现高价值，笔者认为海通是把杨梅汁这样一个具有独特品味和口感的果汁，黄金当做黄铜卖了？当然不是指价格上，而是心理感受价值层面上，至少杨梅具有两大独有的特有价值没有充分挖掘出来：
1、杨梅是中国独有，江南特有水果
作为江南特有的水果，就可以和江南的风情、人文、历史结合，塑造出一种代表江南情怀感觉，尤其是江南美女婉约柔情似水的意向，更是众多现代女性和男性喜爱的对象，倪虹洁的走红正说明了这一点，或许将杨梅重新定义为江南红梅，更具有特色和历史文化的联想性，给人带来美好的印象，正如新西兰从中国引进的猕猴桃改名为新西兰奇异果，美国加州把普通橙子定名为加州阳光橙，将水果本身的价值和区域特征放大，提升杨梅整体的形象，进而结合功能诉求，便是相得益彰。
2、杨梅具有成为东方爱情符号的内涵和潜质
产品价值本身需要挖掘，但更多的时候需要创造，杨梅作为中国特有的稀缺性水果，他的象征性文化意义的符号可能远远大于杨梅汁本身，正如玫瑰象征爱情，百合代表纯洁，这都是认为赋予的价值和内涵，杨梅汁本身红色似红酒，口感酸中带甜，如恋爱般的感觉，可以塑造成为代表东方浪漫情怀的爱情饮品，结合本身代表爱情浪漫的玫瑰、红酒，组合成为新的东西方浪漫伴侣，为那些追求爱情的男女提供一个更加柔美甜蜜的感觉，融入到消费群的生活方式中，成为代表爱情的经典符号和象征，将杨梅定义为中国情人梅，东方情人梅，那么海通具有对上游垄断优势的情况下，推出的系列杨梅产品将成为流行世界的情人间的新生活格调。
其实这样做不是在创造一个新概念或者新市场，而是为现代都市人日趋清肝饥渴的状态下，找到新的寄托和情怀，丰富恋人之间的浪漫生活，不仅有红酒、玫瑰，还有海通情人红梅汁，就产品做产品，就功能体现功能的追求物质的时代已经过去，现在是体验经济和品味生活的时代，塑造新价值，可以开辟更广阔的市场，将杨梅本身的基本内涵和文化内涵发挥出来，创造一个永恒的高价值高感知的市场，而不仅仅是诉求好颜色这般肤浅，杨梅产业才能真正做强做大，做精做出品味，做出档次。
当然，海通作为国内龙头农产品加工企业，有实力有能力实现这一愿景，万不可把杨梅汁黄金当做黄铜卖，沦为对消费者来说可有可无，任意替代的果汁饮品，而是成为永恒东方爱情的代表和象征，让消费者无可替代，衷心喜欢和崇拜。让我们期待海通杨梅汁成为全世界有情人喜爱的饮品的那一天早一点到来。
