火柴人战争无敌版1 《广告战争》2、第一把火 (1)



2、第一把火

 火柴人战争无敌版1 《广告战争》2、第一把火 (1)
从原来管七个人,到现在要管七十多人,向天歌有些不太适应。第二次开广告部的全体会,向天歌宣布了运营小组的成员分工,管天亮是运营副总监兼管地产、家居、汽车、家电四大行业,郑曙光负责全面改组发行部,叶子凡负责医药金融、美容、教育、旅游、分类五大行业以及所有专刊的策划并签付印,靳常胜出任行政总监,除了负责广告部的内外通联、日常管理还代管物流、餐饮、报花等小行业,报社直接客户和大品牌开发由向天歌主抓。

开会前,向天歌嘱咐靳常胜置办了一台电子考勤打卡机,给全体员工做了示范。简安祥时代乱了那么久,他现在要做的就是立出几项规矩来,他说:“我这个人看上去有时候不苟言笑,其实是个挺温和的人,大家有缘共事,在一起就是兄弟姐妹,广告部的制度很简单,也很容易做到,概括起来只有两条,一是永远不要违法乱纪,二是定下的事情就要按时、保质做好。至于广告,可能有人初涉此行,觉得高深莫测,其实我也是个新手,但是隔行不隔理,我自认为没有那么多的玄妙。我先给大伙讲个笑话,说一个女孩因为平胸,很是自卑,好不容易找到男朋友,感情深了以后,坦率地向男朋友说了这个缺陷,男朋友问她的胸部有桔子大吗,女孩不好意思地点点头,男朋友安慰她说,那就行嘛,我也不是要求太高的人。不久,两个人就结婚了,没想到新婚之夜,新郎大喊着从洞房里跑出来,说,冤死我了,难道金桔也是桔子吗?”话音未落,几个小伙子忍不住笑了出来,有的女孩则下意识地扫了一眼自己的胸部,然后不好意思地低下头,向天歌接着说:“大家不要觉得新来的向总怎么这么不正经,也不要把它当作个黄段子来听,我希望你们能够记住这个笑话,因为它和我们广告有很多相似的地方,那就是避实就虚、偷换概念。你们看,那个女孩就是避实就虚、偷换概念的高手。出去谈业务时,有些事,一定要答非所问,如果客户将你的底细摸得很透,你的空间就没了,有时候我们说卖概念,实际上是卖悬念,卖的是关子,卖的是似是而非,行业与行业之间,需要一层窗户纸拦在中间,如果什么都一览无余的话,好多人就要失业了。”

向天歌见员工们全神贯注地听着,特别是坐在第一排的一个女孩已经记了满满的一页,而且划上了各种稀奇古怪的记号,他的演讲欲喷薄而出,他说:“广告之道,说难就难,说易也易,说穿了,可以不美但不可以不刁,可以不帅但不可以不奇,关键一点是能够让人记住,哪怕是因为它丑陋、它烦人。人到商场买东西,买的就是这个5秒钟效应,在5秒钟里能想起哪个牌子,哪个牌子就算成功了。”向天歌最后说:“我再提三点要求,做人力戒浮躁,做事力戒浮夸,做文案力戒肤浅,这是我的 ‘三浮’ 理论,也算是咱们广告部的运行准则。丑话说到头里,我向天歌最讨厌华而不实,对于广告人来讲,广告额才是硬道理,光说不练,只有请你离开。”

向天歌从员工的眼神里读出了钦佩之意,他见时机已经成熟,就不紧不慢地抛出最后一个绣球:“我知道大家最关心的是分配和管理。广告是个很具有挑战性的行业,大跃进时有句话叫‘人有多大胆,地有多大产’,广告也是如此,不怕想不到,就怕做不到。从明天开始,除了内勤人员外,广告部实行弹性管理,也就是只重结果不问过程,广告决不可能是等来的,而是用带着嘴的脚和拴上脚的嘴换来的。‘海都’的信条是用事业感召人,用感情凝聚人,用利益捆绑人。运营小组经研究决定,将我们自行开发的客户广告提成比例由以前的6%提高到8%,月进款额在15万元以上的提高到9%。从经济学的角度看这好像是重赏之下必有勇夫,其实更主要的还是我觉得你们是最优秀的,是‘海都’经营脱胎换骨的希望,是人有所值。以后,财务方面的问题仍然是我这里一支笔,创意上的事情,特别是文案方面主要由叶子凡叶主任负责。咱们这回是只许胜不许败,我原来说过一句话叫人不在少,尽力就行;会不在多,管事就行。现在要改成不择手段,赢了就行。一胜遮百丑,否则咱可就一败回家走。”

管天亮插话说:“今天的这个会是运营小组和大家的恳谈会,也是向总和大家的交心会。我们五个人过来,听到了不少风言风语,希望大家不信谣、不传谣,按照新的分工,做好分内之事。”靳常胜用手指了指门外:“打卡机的使用大家已经学会了,实行弹性时间的岗位每天必须打卡签到,有了铁一般的纪律,一切才能齐活。”

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向天歌接着说:“运营小组制定的这些新规章与其说是要求,不如说是拜托。办报犹如打仗,兵马未动,粮草先行,我们干的就是提供粮草的活。一个合格的广告人,应该像记者一样,既是社会活动家,也是各方面的杂家。昨天,我和一个同事聊天,她竟然不知4A公司为何物,孤陋寡闻到了无以复加的地步。这样的素质不要说最终打动客户,可能连客户的大门都迈不进去!现在,我就现场测试一下,能够准确说出4A公司含义的请举手。”

只有坐在第一排的那个女孩把手举了起来。向天歌有些失望,又随便指了一个业务员问:“你不知道4A公司吗?”小伙子嗫嚅几声,说:“知道,但是说不准确,4A公司就是承揽品牌产品宣传的大广告公司。” 向天歌又指了指那个女孩:“你叫什么名字?” 女孩说:“我叫沈唱,毕业于海江大学文学院下属的传播学院的广告专业,去年毕业到的广告部。” 向天歌说:“这么说,你还是我的小师妹呢!总不回学校了,不知道‘海大’也这么会赶潮流,居然开设了广告专业,那你说说 4A公司的定义。”女孩站起身,大方地说:“概言之,4A是美国广告代理商协会的简称,它的全称原文是American Association of Advertising Agencies,1917年成立于美国的圣刘易斯,就是举办第三届奥运会的那个城市,是全世界最早的广告代理商协会。这个协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金给广告公司作为媒介代理费,以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务。 从此时开始,广告公司从单纯的媒介代理和创作服务,逐渐发展为全面广告代理服务公司,称为综合性广告代理公司,表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。美国4A定有协会自律规则《实践标准和创作守则》,以此约束会员公司遵守广告道德准则。上世纪80年代末90年代初,跨国公司纷纷进入中国,国际广告公司也纷至沓来,4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了在广告界的名声,4A公司因此成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。”

向天歌仿佛发现了一座金矿,一边听一边频频点头,他觉得这个沈唱完全符合他自定的广告人“博学、机敏、从容、健谈”的八字标准,如果精心雕琢,会给“海都”的市场形象吹来一阵清新之风。

散了会,五个人回到向天歌的办公室。靳常胜递上一份花名册,向天歌翻了翻,说:“行业主管、媒介、客服、文书、设计、文案、校对、检查、后勤,怎么生出这么多的名头,一年才几千万的广告额,却养着62号人,纯粹是因人设岗,拿‘海都’广告部当作敬老院了!”靳常胜说:“简单调查了一下,广告部上上下下,将近一半是日报的子弟兵,能够数出名字的就有广告处副处长的侄女,发行站站长的闺女,还有印刷厂供应科科长的外甥女。”向天歌说:“咱们不是排斥关系,老祖宗早就讲过内举不避亲、外举不避贤的道理,咱们排斥的是混事由的摆设。子凡说得对,动人是要讲些分寸和次序的,我看咱这三把火这么烧,第一把火,内部整肃队伍,第二把火,和是是非非而又不作为的广告公司摊牌,要么达标,要么退出,没有第三条路可走,第三把火,高调招商,重点引进两三家标志性的公司,既解近渴,又撑门面,诸位看怎么样?”

郑曙光说:“常胜念的这几位可都是重量级的,动了谁,都会惹来些麻烦,人家现在嘴上不说,等到了关键时刻,后遗症就显出来了。其实哪个单位都有一批这样的人,大姐大,大哥大,滚刀肉,蒸不熟,煮不烂,又得哄着,又得贡着,要说谁打了招呼,下了旨意,倒还真没有,就是他把背景往那一摆,咱自己就投鼠忌器了。”

管天亮说:“你们都说我是鹰派,那我就冷酷到底。反正不管想什么办法,不能再这么无限期地耗下去,耗着就等于烧钱。”

叶子凡说:“那倒不是,只是我觉得‘海都’的核心问题是开源而非节流,你就是把那些侄男旺女都裁掉了,又能省下多少费用?”

管天亮的声音高了起来:“裁了他们,不在于省多少钱,而是解决‘海都’长期存在的公平问题。”

郑曙光说:“这种事,我看不如学做金华火腿,怎么讲,就是挂起来,慢慢风干,让他们知难而退。一个月,不就那么千八百块钱吗,先耗着吧,耗到他们觉着没意思了,自己提出离开,不是皆大欢喜?”

管天亮问:“他们要是赖着不走呢?”

郑曙光说:“不会的,他们现在是一人吃饱全家不饿,等他们准备娶媳妇的时候,他们不走,媳妇还不答应呢。这就是当下每个单位的现状,到处都是人,又到处都缺人才。你要是管过劳资就明白了,干活的时候,环顾左右,找不着几个满意的人选,一到中秋节发月饼,呼啦冒出一大堆名字,也不知道那些人平时都藏在哪儿了?”

向天歌想起晚上还要出马主谈招商,就拦住话头:“动人的事,一定要速度快,声音小,不给他们留一点找人运作的时间,等木已成舟后,上面过问下来,就来个装傻充愣。”

靳常胜说:“也是,你看中纪委双规贪官,都是刚才还在主席台上坐着呢,会一散,悄没声地就带走了,齐活。”

郑曙光哈哈大笑:“咳,你真是抬举他们了,这几个人,怎么和贪官牵扯得上,还用得着费中纪委那么大劲?”  

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