震撼心灵的哲理美文 广告震撼心灵 营销事半功倍



情感广告,像媚眼一样让人深深难忘,然后又津津乐道,在不经意间娱乐了自己又娱乐了企业。感动也好,阳谋也好,最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人,这一点已经被无数次证明。

悲情人生

在某个“恶俗广告排行榜”上,郭冬临拿着话筒游走在大街小巷的广告名列其中,“汰渍”广告毅然走下宝洁的神坛,如此斯文扫地看来却有隐衷。确实,让宝洁茶饭不思的正是纳爱斯的“雕牌”。俗话说老虎屁股摸不得,纳爱斯不仅摸了,而且摸了还不止一次,终于引得老大哥宝洁大怒,愤而发起“射雕行动”,借“民妇”之口宣扬“实惠才是硬道理”,全不顾国际大牌的身份。

雕牌洗衣粉成功了,这是一个广告片的成功,也是一次情感营销的成功。

1999年,纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》,一时之间,全国人都被同一个故事打动了:妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里,怎么不让人深深感动。

1999年之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人,一个庞大的下岗消费群已经形成,他们一边面临巨大的就业压力,一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来,直击人心,有此体验的家庭怎能熟视无睹?童音阵阵,雕牌的形象也就深深的刻在了人们的脑海中,这一年,雕牌的洗衣粉销量获得了突破性的增长。

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借势炒作是保健品行业惯用的手法,其无孔不入和危言耸听大有唯恐天下不乱之势,总是给人心存恶感。雕牌的悲情广告虽然迎合了一种广泛的社会情绪,但并没有虚情假意地宣扬“下岗家庭专用产品”,它在商业广告中展现出了浓浓的“人情味”而不是“同情味”,这种人性的共鸣总比明星的一甩头和某个模特摆个“甫士”来得持久。

人心都是肉长的,倘若嘴里把顾客当上帝,在行为上也像敬菩萨一样程序而刻板毫无亲切可言,恐怕上帝也会无趣而离去。情感广告找好了角度,就像媚眼一样,只要不矫情,总是能迅速的契入消费者的心扉,让对方久久难忘。雕牌的《下岗篇》,没有技术的痕迹,于是一举奠定了自己的霸主地位。

据统计,2001年纳爱斯雕牌洗衣粉的销量达到89万吨,相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍,超过国内前10家的总和。雕牌的市场份额高达40%,而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间,这个成绩足以骄傲。

悲情的广告带来的是丰硕的回报,尽管有人指责它是“用下岗工人的眼泪赚钱”,但感动总比冲动来得持久酣畅。雕牌的巨大成绩让人不能不相信:通过朴素的情感来传递品牌内涵,不管传递的过程和方式有多大的偏差,这份情感真实的延续就已经完成了品牌传播的整个过程。到后来,纳爱斯雕牌牙膏的《后妈篇》所营造的“真情付出,心灵交汇”的意念,之所以没能重塑辉煌,不在于其悲情不够分量,而是家庭离异终非社会主流,牙膏广告更像公益广告了。这也说明,真诚的情感,不是复制就能成功的。

让爱做主

某港台媒体描绘娱乐圈:过气明星和乐坛新人一旦搭上绯闻船,就能人气急升,咸鱼翻身。难怪娱乐圈隔三差五会闹点故事出来,这说明明星在还不能称其为明星之前,人们真正关心的不是某个人,而是爱情这块特殊的多米诺骨牌到底倒到了那一个地方。

枯燥的企业报道和产品信息总是让人乏味,一旦经过“爱情”这个长盛不衰的话题的包装,立马就能够惊艳四座,起到四两拨千斤的效果。这正应了大师李奥贝纳的一句名言“广告就是要充满戏剧性”,雅芳就是明证。

雅芳非常清楚卖情感就是卖产品,在顾客接受产品之前,如果营造出来的氛围有女孩们熟悉的爱情的味道,也就成功了一半。于是,雅芳除了把口号叫做“比女人更了解女人”之外,连美白产品也和“爱情”扯上了关系。

2003年上半年,雅芳推出雅芳美白系列,大量的广告集中在《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《上海服饰》等大大小小的女性杂志上。其中不论硬广告、软文还是企业专题,都是在围绕“爱情和美白”做文章,并写出了大量的经典广告语,如“持久”方面的:“我的美白,像爱情一样持久”,“爱情若无法像‘美白’般持久,再多承诺也没用”,也有关于“背叛”的:“爱情就该像持久‘美白’,不轻言背叛!”通过系列化造势让美白史无前例的和爱情搭上了关系,一条全新的“绯闻船”全速前进。

雅芳的软文系列颇具代表性,它通过虚构一个白领女孩叶紫与郝雷、昊的爱情故事,用唯美与感性的笔调,把“白净要持久”的口号演绎得淋漓尽致。在《背叛篇》里,郝雷和叶紫一见钟情,被她的白净、妩媚所打动。他一连七天都在一个叫“仙踪林”的地方守候叶紫的出现。苦候而相识,郝雷说的第一句话就是“小姐,你的皮肤真白真美”。坠入爱河时,郝雷甚至把这份爱情叫做“美白”,等到他有一天意外地发现美白只是短暂的化妆品效果时,竟然决然而去。雅芳不失时机地在后面写上“爱情就该像持久‘美白’,不轻言背叛!雅芳美白系列,含创新科技能持久抑止黑色素,给你永不背叛的白皙柔嫩,从此,白净更持久。”叶紫偶然看到这段话,如遇知音,陡生几分感叹。

随后的《承诺篇》,暗恋叶紫多年的昊出现了,在春节偶遇之后,向叶紫发起攻势,叶紫因为上次的疼痛,断然拒绝。可是昊不弃不离,后来用大束玫瑰和雅芳的美白产品向叶紫求婚。雅芳于是又不失时机的借昊之口表白“爱情若无法像美白一样持久,再多承诺也没用!”

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最后是《善变篇》,讲述昊几经曲折终于抱得美人归,春末夏初与叶紫补过了一个蜜月旅行,因为雅芳的XX嫩粉,猛烈的阳光也不可怕,在海南他们亲密无间的享受了爱情的甜蜜。回来之后,郝雷又约她,希望重修旧好,叶紫坦然地拒绝了,意指“谁说恋爱中的女人善变,我就坚持美白持久不变”。

通篇都一气呵成,丝丝入扣,贯穿了“从此,白净更持久”的口号,在美白与爱情之间架起一座桥梁。适时借主人翁之口说出雅芳美白系列产品的一些特征,一篇故事看完,消费者就自愿的接受了一次产品知识“再教育”,又被故事情节所深深打动。在众多一味强调如何白?白到何种程度的化妆品广告中,雅芳的情感诉求无疑最具差异化效果,单靠爱情就已经打动了消费者。

什么东西与爱情一沾边就火,雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势,爱情一时成了美白的“代言人”,在行内,这绝对是一个创举,整个夏天都在引起人们发出惊叹。2003年雅芳的销售额达24亿,美白创造的价值无从知晓,但从雅芳不遗余力高密度宣扬的“爱情美白说”不难明白:付出了总是回报的。

雅芳用“爱情”代替“美白”来制造话题,高就高明在用感性的故事讲出了理性的产品,生活化、生动化。软文的精美,不仅让美白产品多了一件外套,与其它品牌顺利区别,还给产品的推广拓宽了思路,跳出美女、瓶子的老套画面,从而更容易地突破了消费者心理防线,吸引眼球,另类推广。

亲情化金

很多人是记住了宝宝金水才记住了立志美丽。每次播出宝宝金水的广告片《洗澡篇》,许多小朋友都会随着电视哼唱:洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中,牢牢地把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。《找朋友》这个耳熟能详的曲子,通过策划人高明的“偷梁换柱”,俨然成了一首为宝宝金水度身量造的广告歌。

最近几年,套用歌曲来做广告的品牌数不胜数,但宝宝金水的成功,并不单纯是改编歌曲的伎俩的成功,还有亲情传递的成功。

众所周知,《找朋友》的歌词“找呀找呀找朋友……”伴随了父母们整个儿时的回忆,听到这个旋率很多人会情不自禁地想起儿时的小朋友和童年往事,在忙碌和压力中隐藏在心底的温情都被勾引出来了。有一个年轻妈妈说,她看电视很少看广告,遇到广告也是赶紧换台,但是如果是宝宝金水的广告,她会轻松地看完,甚至会不停地哼唱《找朋友》这个曲子,也记住了宝宝金水这个产品。这种传播效果,恰恰是立志美丽孜孜以求的。

儿童用品广告到底是该做给孩子看还是做给父母看,公说公有理,婆说婆有理。但有一点不容忽视,为儿童用品买单的是成年父母,用亲情打动他们远比用米老鼠打动孩子更有实际意义。画面是纯真可爱的孩子,比起满世界哇哇怪叫的俊男靓女来说,更容易激发年轻妈妈们的母爱,多了几分天生的亲切。几句简单而重复的歌词,对于呀呀学语的孩子也是极好的儿歌,在幼儿园里完成口碑传播于是成了轻而易举的事情。难怪宝宝金水的策划人说:这首歌播放三年不改,以后的小朋友就不知道“找朋友”,只知道“宝宝金水”了。

在感性诉求中,广告的3B题材用得比较泛滥,但BEAUTY(美人)、BEASTIE(动物)、BABY(孩子)所具有的恒久魅力难以抵挡。宝宝金水用的正是BABY路线,但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了没有”的口号那么空洞,也不是金锣火腿肠让几个孩子把火腿肠当道具玩那么粗俗。它用的是孩子,塑造的却是亲情,儿歌吸引小朋友,亲情吸引父母,并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”,牢牢地让宝宝金水从广告语演变为口碑。

成效是有目共睹的,2003年达到1.5亿的销售佳绩,占同类产品市场份额的80%,公司年生产能力已达到6亿元,这几年平均增幅为127%,其中“宝宝金水”的贡献,超过了立志美丽旗下另外9各品牌的总和。

可以说,宝宝金水这个媚眼之所以抛得成功,关键是这么媚眼用的是“亲情”的名义,洗澡篇借用儿歌《找朋友》只是起到了一个媒介的作用。在儿童用品领域,虽然著名的强生也经常用可爱的孩子来演绎广告语“天生的、强生的”,但亲情的不足让其在某一个单品上尚不能超越宝宝金水。这也在侧面说明,离开了“情感诉求”的3B题材,最终也会像娃哈哈的口号一样渐感空洞。

广告倘若只是为了情感而情感,难免太矫情。对于国内资金尚不怎么雄厚的厂商来说,有限的推广资源用在了刀背上,这是致命的。一味地追求情感广告的效果而不加考虑产品的特征,恐怕会平白背上一个恶名,浪费了拍摄费用不说,由此而错过的推广机会恐怕会让一个潜力股变成垃圾股。  

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