爱华网做白酒的尤其是做地方品牌白酒的（相对于五粮液、茅台等全国品牌）营销人以及消费者都知道在白酒市场有一个规律：一个品牌在某一市场上一旦形成旺销，便会很快跌入低谷，形成“活”即是“死”的现象。这就是我们通常所说的一两年喝到一个品牌。这似乎是一个宿命，很多企业想改变这种现状，毕竟谁都不想自己辛辛苦苦经营起来的市场，在短时间之内又失去，谁都想再多“赚”几年钱。但为什么会出现这种情况呢？我们通常知道的原因就是：1、产品旺销之后，假货横行，消费者害怕喝到假货，不敢再消费，只好进行品牌转移；2、产品旺销时候，出现大面积窜货、砸价，渠道利润下降，销售积极性下降，转而主推其它品牌。博锐管理在线|www.aihuau.com|3、因为白酒与日常消费的亲密关系，使得白酒成为一个公众高关注度的行业，一旦一个品牌在市场上形成旺销，马上就会从原来的隐形变为显性，许多原来不被关注的问题就可能被放大，无论是消费者还是客户都会以更高的标准要求企业、以更高的目光审视企业，所以这也是许多负面的东西得以广泛传播的一个主要原因。这应该是造成“白酒宿命”的三个最主要原因，可是我们反观名优酒，面对同样的问题：“五粮液”的利润高吗？五粮液的市场没有假货吗？市场关注度不高吗？但是，为什么市场没有受到影响内？除了名优酒，还有一些地方酒比如板城烧锅在石家庄市场、更多地方品牌在本地市场……都做到了相对长时间占据市场领先的位置，为什么？也许我们不能改变被关注的现实，但是我们可以从其它方面进行调整，合理的利用这种“被关注”。我们首先对问题做一个分析：1、假货负面影响的背后通常对于大多数品牌来讲，之所以出现“宿命”的情况，源于企业市场营销中严重的“品牌产品化”，就是消费者对品牌的印象主要来源于某个产品，这当然在市场运作初期是必须的，品牌必须要借助产品才能得到消费者的认可和接收。但是一旦一款产品旺销、市场形成之后，企业要迅速的完成品牌从产品到品牌的转化，即建立品牌形象。建立品牌之后，消费者才会将对某一款产品的信任转移为对品牌的信任，一方面带动品牌下整个产品线的销售，同时市场也不会因某一款产品的负面影响而影响到整个品牌的产品，这是我们通常所说的对品牌进行升级。说到底，这个问题背后是企业品牌力缺乏的原因。即使说，企业在短时间内不能有效的建立品牌，也必须培养出更多的旺销产品，由“品牌的单一产品化”转化为“品牌的多产品化”，其实这样也有能有效的延长市场生命，这就是我们通常所说的对产品进行的升级。另外一个对产品进行升级的方法就是，对旺销产品进行更新换代，通过换代提高消费者对产品的信任，通过换代提高产品的价格，提高渠道的利润收入。通常很多企业的做法是：一旦市场形成旺销之后，就想急速的从市场上收回投入成本，缩减市场投入，并没有真正去做品牌，也没有当初运作市场时充足的资源进行新产品推广。加上对营销人员考核上的销量导向，也造成营销人员在实际工作中把主要精力放在了旺销产品的销售上，这都是造成“品牌产品化”或者说“品牌的单一产品化”没有实质改变的一个主要原因。
2、利润下降的背后之所以出现利润下降的问题，主要是企业对市场管理不利，出现大量窜货、砸价造成的。这种窜货实际上并不是终端客户的原因，而是经销商和分销商的原因，因为只有他们才有空间进行砸价，而这些渠道环节通常都在企业可掌控的范围之内。所以在市场从成长期转变到成熟期之后，企业的市场运作思路也必须做相应的转变，即由原来的促进销售、拓展网点调整为维护市场、管理市场，以有效的维护渠道的合理利润和市场秩序。首先，要提前针对可能出现的窜货、砸价情况，制定严格的市场管理制度和奖罚措施，从制度上进行规范渠道。其次，在制度和规范的执行上，必须要有刚性的执行力度，对越过“红线”的分销商决不手软。这时候往往很多企业因为怕对市场销售造成影响，不敢采取惩罚措施，但是请放心，在市场的旺销期，渠道对市场的左右能力已经很低，一般不会对市场造成什么大的影响，而且经销商也希望通过旺销品牌赚钱，不会放弃这样的市场机会。再次，有效的缩减分销商数量，采用优胜劣汰和严格处罚的方式，淘汰掉一批不能很好遵守市场秩序的分销商。同时借助品牌在市场上的强势地位，吸纳一部分优秀（经销实力、市场维护能力强）的经销商进入企业的销售队伍，对经销商队伍进行优化，通过优化经销商队伍，一方面规范经销商队伍，另一方面加强企业的分销能力。还有，针对“假货”传言可能对消费者造成的影响，建立终端授权的信誉管理，并将这一信誉管理方法向消费者进行传播，辅以厂家导购人员对消费者的合理的说辞和有效说服，通过帮助终端建立销售信誉进而建立品牌的信誉，把“假货”的负面影响降到最低。3、营销团队的升级在白酒行业，营销人员素质普遍比较低是一个不争的实施，这使得他们对一个市场很难有清醒的认识，包括在必要时机工作方式和中心的转变，所以必须对团队的素质进行提升。一方面是让营销人员充分认识到，根据不同的市场时期的工作重点应该是什么？另一方面就是，通过培训等方式，让营销人员学会如何去管理和维护市场，就是把“创业型”的业务员变成“守业型”的业务员，这样才能时候企业在市场成熟时期的需要，对市场进行有效的维护和管理。通常在整个业务团队中还有一个不良氛围的蔓延——他们认为市场成功了，可以放松了，在这种心理的作祟下，会使他们对一些市场问题视而不见，以为一点小问题不会对市场造成致命的影响、不会阻挡市场的大势，但是就是因为对这些小问题的忽视，使得小问题最后变成了难以解决的“顽疾”，对市场造成致命伤害，所以，做营销应该始终有一种如履薄冰的心理，一刻都不能放松，市场没有形成时需要全力以赴，市场形成以后更要全力以赴。但是我们见到很多企业的做法是，一旦一个市场旺销之后，马上会从这个市场上抽调或提拔一批人去开拓新的市场，认为市场一旦做成就ok了，然后补充过来的是一些新手（新招聘的对企业和市场不了解的、或是没有市场运作经验的），这样反而造成了成熟市场上onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源不足，市场维护能力的进一步下降，这在一定程度上加速了市场秩序的混论。总之呢，我认为白酒市场的“宿命”其实不是也不应该是一种“宿命”，关键在于企业的运作和市场操作能力，在经历若干次挫折之后，企业应该学会自处和面对，我们不能总是把自己没有做好的事情，说成是冥冥之中注定的事情或是规律的事情。其实这不是一个规律，只是一个现象而已。
