爱华网系列专题：万科降价
地产龙头万科因激进的降价销售策略再次成为万众瞩目的焦点。同行指责万科破坏了行业的潜规则、破坏了行业的秩序，早期购房的消费者更是不满，在杭州、南京等地演绎出了“退房门”、“装修门”等一系列社会事件。身陷漩涡之中的万科却很有些“我自岿然不动”的态势，依然高举着降价大旗。降价：现金为王在杭州，万科从9月3日起启动了为期12天的“青年置业计划”。旗下“白鹭郡东”、“白鹭郡南”、“魅力之城”和“逸品阁”4个项目共226套房源价格大幅下调，折扣在7.5～8折之间。如此低的折扣，不仅震惊了整个杭州地产界，也让不少前期的业主瞬间蒸发了20万元的资产，于是利益受损的不少业主纷纷要求退房，遭万科拒绝后同万科售楼人员发生了激烈的冲突，这就是震惊业内外的“万科退房门”事件。其实，万科并非只在杭州一地大幅降价促销，珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，万科的降价风潮一浪超过一浪。在万科的降价进程中，降价的方式变得越来越直接，这自然引发了老业主的诸多不满，但更重要的是，万科在业内变得越来越孤立了，甚至成为了“行业公敌”。8月中下旬，万科在深圳的几个项目已经陆续开始大幅降价，其中万科城最高折扣达6.5折，东方尊屿甚至可以打到6折。不过这时万科的降价还有些“遮遮掩掩”，采用的是通过联合代理直接与客户沟通的方式，这种方式也是业内惯常的做法，此前万科的降价大多也是此种模式。 8月28日，万科在上海媒体上打出“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日期间，旗下8个在售楼盘限时推出特价房源，直接喊出“直降10万”的口号。其位于上海浦东三林的楼盘“金色雅筑”，原来总价在130万元至155万元之间，万科的优惠是，如果当天签约并在3日内付清3成房款，那么就可以享受总价10万元的优惠。如果一次性付清房款，那么还可以在这个基础上再打9.9折。这是万科第一次公开直接降价，此后在长三角等地多采用了这种“生猛”的降价模式。博锐管理在线|www.aihuau.com|万科直接的、大规模的降价行为打破了行业潜规则和惯例，引发了业内几乎一致的谴责和声讨：“不像做行业老大的样子，遇到困难自己就先跑了”、“降价的幅度也太大了，这样让全行业都亏本了。”“万科不厚道，这半年来，其实大家都在暗地里降价，但大家都是心照不宣。”“房地产是买涨不买跌的产品，不公开降价就是对市场最有效的培育，这基本是不成文的行规。”杭州开发商甚至喊出了“远离降价，远离万科”的口号。面对业内同行的指责，万科给出的公开答复是：快速开发，快速销售是万科一贯坚持的策略，并非基于短期市场变化所做出的应对，万科一直强调周转，坚持现金为王。的确，万科在资产周转方面一直领先于国内同行：2004-2007年万科的净资产周转率分别为：1.39、1.42、1.4和1.61。万科2008年开工面积、竣工面积分别为683万平方米、586万平方米，这比相当数量开发商的总土地储备还要多。如此多的项目开发下，资金的运用效率决定了企业最终的盈利能力、公司运营安全。基于万科的发展模式，当市场交易量大幅萎缩之下，万科通过降价来提升销售速度，快速回笼资金也是顺理成章的选择。但是，万科的降价绝没有坚持发展模式那么简单。在新的商业环境下，现金为王虽然是万科实实在在的追求，但在这一“幌子”之下，万科的降价还有着多重的战略目标，否则，万科实在是不必要采取如此激进的销售策略，以至于成为“行业公敌”。
拐点：规避风险据万科方面资料显示，自8月30日上海万科推出促销活动以来，截至9月7日，认购套数已达337套，认购金额达5.67亿元。杭州万科随后推出的降价行动也得到市场的充分回应，9月3日至7日5天内认购336套，认购金额达到2.9亿元。宁波万科也在5天内完成认购213套，认购金额达到1.8亿元。一周之内，万科三家公司累计认购金额已近10亿元。从回笼资金的角度看，万科取得了极大成功，但是，万科为什么要急于回收现金，难道万科的财务状况出现了问题？答案显然是否定的。万科的财务状况几乎是房地产企业中最好的。万科2007年期末净负债率为37.1%，与行业动辄六七成的负债率相比，实在不算多。中报公布的持有货币资金就达到153.7亿元。而且，就在9月上旬，万科成功地发债59亿元。从现有的数据看，万科已经成为持有现金最多的内地上市房地产企业。这还不算万科在银行总额超过400亿元的授信额度。并不缺钱的万科之所以快速回笼现金，一个重要的目标是规避风险。“我承认楼市拐点确实已经出现。”在北京一个新闻发布会上，王石这般说道。说这话时是2007年10月，紧随其后，万科在深圳的楼盘便率先降价。显然，万科全国范围内的大降价与外部环境变化有直接的关系，尤其与以信贷紧缩为核心的新一轮调控政策有紧密关系。“货币从紧”和“土地从严” 两大宏观调控政策，一方面使得房地产开发商的资金链开始紧绷，一方面抑制了消费者的需求，再加上房价远远超过居民收入所导致的实际需求能力的下降，房地产市场开始由卖方转向买方市场。更重要的是，在政策调整之外，从2006年下半年开始，全国各城市供应了大量的保障性住房（经济适用房、双限房、廉租屋）用地，这些用地都是少交出让金或者不交出让金的。而与那些靠“招拍挂”取得土地的开发商相比，“招拍挂”土地的出让金是很高的，尤其是2007年，土地的楼面价甚至高过了当时的房价。用潘石屹的话说，成本就不在同一起跑线上，这批保障性住房的大量上市会对住宅开发商构成致命的打击。与此同时，美国次贷危机所导致的全球性金融危机甚至是经济危机，逐渐波及到国内，经济前景的不明朗使得消费者更加“惜购”。其实，早在宏观调控开始之前，万科就对目前的经济形式有了较为准确的预判。万科认为部分城市房价过快上涨以及地价超过房价的情况，是不可持续的，市场一定需要向理性回归。2006年万科就做出了“资金将取代土地成为制约行业发展的主要瓶颈”的判断，在2007年中期报告中，万科表示：“万科从不会因为市场的亢奋而转向激进，将在市场的变化前保持冷静，坚持万科对行业趋势的一贯判断，坚持万科既定的发展策略，更为重视成长的质量和财务的稳健性”。于是回笼现金、规避行业“拐点”风险成为了万科发展的主旋律。于是万科在众多房地产企业等待政府从紧的货币政策有一天能够松动的时候，率先选择了降价促销。并且这一战略选择，有可能让万科实现更为隐晦的战略目标：促进行业洗牌、在未来的竞争中站得先机。洗牌：先发制人冬天来临，如若这样的严冬一直持续下去，是必有大量的地产企业面临生存的困境。在这样的情势下一定是先下手者为强，一定是那些先发制人的企业最为受益。其一，率先降价者是在相对较高的价位售房，当降价潮引发人们对未来房价下行的明确预期时，很容易形成多米诺骨牌效应，当降价风潮真正掀起，后降价者的商品售价更低，损失更大。其二，先降价者由于跟风者少，可以取得明显的效益，万科短短几天能够回笼大量资金就是一个明证，而在降价成为企业的普遍选择之后，降价还有多大的效能是要打疑问的。作为行业公认领头羊的万科，率先降价是否会引发整个地产业的降价狂潮现在还没有清晰显现。面对万科的低价出击，开发商显然也分化成为不同的阵营。跟进者有之，反对者有之，更多的则选择观望。但是，无论同行做出了怎样的选择，万科带来的压力是显而易见的，在消费者眼中，万科是具有风向标作用的。这显然使那些资金实力偏弱的二三线更加被动，如果行业环境不发生大的变化，无论这些企业选择降价还是不降，生存一定是变得更加困难，不降难以实现现金回流，降价有可能损失惨重。这显然是万科的机会，收购机会大大增加。绿城集团董事长宋卫平就认为：“万科可能是退一步进两步。既回笼了资金，又创造机会购并中小企业。”潘石屹则说得更加明确：“万科在越来越多的城市发起降价行动，是其利用自己的影响力在市场上清理门户。”地产大佬的判断并非假设。一个事实是，2008年上半年，万科新增权益建筑面积330万平方米，其中有76.2%是通过合作方式取得。在万科多种对外合作中，其中与其他开发商合作拿地、与地产基金合作开发、与土地方展开项目合作是最为主要的合作方式。 在弱市之下，相信有越来越多的中小开发商开始出现困难，进而寻求与万科的合作。蓄势：布局未来2006年，万科每平方米地价的平均成本约1860多元。2007年，万科平均地价随房价暴涨至约3580元。今年1-6月，万科新增土地平均成本已降至2155元。有专家认为：将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉，再去买更便宜的土地，以更快的速度建设出更低成本的房子，以更低的价格快速出售，这就是万科大幅降价促销的根本所在。稍微有些常识的人都知道，在房地产业是资本存在杠杆效应的，是存在以小博大可能的。以长三角的销售为例，实现回款10亿元，表面上万科损失超过2亿元，但如果将这10亿元作为资本再投入房产开发，按照目前自有资金30%就可启动项目的规定进行简单换算，10亿元足以撬动总投入资金近40亿元的新楼盘建设。很明显，万科降价的另一重考量在于其对土地成本的优化。因为交易量的持续萎缩、信贷政策迟迟不松口，当前房地产企业普遍资金紧张，相当数量的房地产企业已经无力再度扩张，今年以来各地土地流拍频频，如果此时获取土地，其成本将远低于去年的价格。将高地价产品迅速出货，手握大笔现金，优化土地成本，使万科有资本去构建未来的竞争优势。从这个角度看，万科降价回收现金是在为未来的竞争蓄势，是为未来的竞争提前布局。从机会导向转为战略导向已经成为中国绝大多数企业家的选择。宏观环境的变化、冬天的来临，更考验中国企业家的战略能力。万科的战略选择几乎使自己立于了不败之地，一方面，主动降价回收现金在短期内最大限度地了规避了环境变化带来的不确定性风险；另一方面，借势进行行业整合并主动布局未来，这样的万科无疑是令人恐惧的，也是令人期待的。
