爱华网奥运大幕落下，谁是奥运营销大战的输家，谁是奥运营销大战的赢家？我们这里所谈论的输赢，有两个衡量标准：一是同竞争者相比，企业自身的体育营销效果是否足以消减、甚至超越对手相关活动的影响力；二是同自身相比，是否实现了既定的营销目标。
事实上，输与赢对参与其中的企业而言，业已是无法改变的，但对于参与者自身、对于那些即将进入体育营销领域的企业而言，仔细斟酌奥运营销大战参与者的“得与失”有着积极的意义。拥有了平台，并不等于成功有国外专家曾言：以往奥运赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1：9。这样看来，没有取得赞助资格未必是坏事，取得赞助资格也不见得都是好事。这次奥运会也不例外。据中国品牌研究院的调查数据显示，在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中相当数量的奥运赞助商，很多消费者根本不知道这些企业与北京奥运会有着这样、那样的合作关系。成为奥运会的合作伙伴（包赞助商、产品供应商），这种具有排他性的资源，使得企业拥有了一个可能超越竞争对手的平台。奥运会本身是具有强大的背书功能的，奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者会有这样的认知。但是如果一个企业赞助奥运会仅仅拥有这样一个背书，而未能将奥运理念同企业的品牌价值主张相对接，未能提升企业品牌的知名度与美誉度，实在是有些明珠暗投、得不偿失了。体育营销的真谛博锐管理在线|www.aihuau.com|说句实在话，传统的体育营销模式变得越来越奢侈了。通常的标准是，赞助费与后续营销推广的费用比是1：3，后续营销费用包括明星代言人的聘请、巨额的广告推广与活动推广等。资源的投入成为一个必要的条件，资源不充沛的企业最好不要玩这种奢侈的游戏。当然，体育营销并不单纯是资源的比拼，但如果资源不充分，则一切免谈，除非企业能够超越传统的体育营销模式，创新出新的路径。有了资源的保证，企业品牌价值主张与体育精神的对接、推广活动的创意与创新、企业执行力就成为企业体育营销成功与否的关键性要素。如果企业的品牌价值主张无法与所参与体育项目所代表的体育精神对接，体育营销则成为无源之水；众多企业借助体育营销，单单是广告推广已经无法吸引受众的关注，企业需从企业导向向受众导向转变，以整合营销的理念去创新推广活动；品牌战略方向有了，也有资源了，方案有了，那么就看执行了，某种程度上说，企业体育营销的最终效果取决于执行力。从埋伏营销到公众营销取得赞助资格的企业不见得会赢，没有取得赞助资格的企业也并没有体育营销“赢”的路径。从耐克创造出“埋伏营销”模式后，没能获得赞助商身份的企业就开始使出浑身解数大打擦边球，傍口号、傍标志、傍明星。但实践证明，除了个别企业能够获得一定成效外，在今天的竞争环境下，大多数企业往往是弄巧成拙，不仅付出经济代价，还让企业品牌蒙羞。原因很简单，在资讯如此发达的今天，直白的、简单的模仿与“剽窃”是无法获得大众认可的，除非企业运作得非常巧妙。 创新与困境总是一脉相承的。一些没有取得赞助资格而又先知先觉的企业，开始将目光投向了芸芸大众，创新了“大众体育营销”的新模式。以2008年北京奥运为例，华润雪花啤酒、蒙牛乳业、百事、王老吉等企业均采用了这一模式，其中的翘楚应该是蒙牛与百事。蒙牛运作的“城市之间”俨然是超级女声的翻版，百事的“百事我创、我要上罐、为中国队加油”活动吸引了1.4亿人次参与。虽然在这些企业的大众体育营销中仍然还会打一些擦边球，但显然，它们为我们创造了新的经典。
