爱华网2008年早已经结束，不论是从商业的角度还是从公益的角度，“企业社会责任”（CSR）都有望成为年度关键词之一。这并将是CSR首次在中国大陆获此“殊荣”。事实上，自2005年以来，众多声名显赫的国内外大品牌纷纷陷入危机漩涡：广州本田雅阁深陷“婚礼门”、肯德基祸起苏丹红、宝洁SK-II胜官司输市场、高露洁牙膏致癌嫌疑、雀巢“碘超标”强辞夺理、光明“回锅奶”嘴硬、戴尔“妖魔化营销”、“95%啤酒含甲醛”风波、欧典地板事件…… 由此引发了社会公众和政府机构对于CSR的极大关注。2008年的中国“诚多事之秋”。在去年年初的雪灾和5月的四川地震面前，我们看到了众多企业用公益广告、现场救援、捐款捐物、爱心救助等方式对自身的社会责任做出了迅速响应；而就在我们为企业表现出的社会责任感欢呼叫好满怀希望之时，“三鹿奶粉”事件却再次残酷地提醒我们中国的CSR之路仍旧任重而道远。 经济责任与社会责任矛盾吗？企业是否需要履行社会责任？企业应该履行怎样的社会责任？企业应该如何履行社会责任？从CSR这一概念在1924年被首次提出至今，对于这些问题的争论从未停止，既有“芝加哥学派”代表人物经济学家弗里德曼旗帜鲜明地主张“企业惟一的社会责任就是为股东创造利润”，也有管理学“大师中的大师”彼得·德鲁克从组织与社会间关系的角度对于企业社会责任必然性与必要性的充分论述。对于“社会责任”这一概念的内涵与外延也同样存在着不同的观点。究其根本而言，企业的社会责任可以用“to”和“for”两种关系来划分。前者指企业在经营过程中因为“对”社区、环境、人等产生了负面影响而理应承担的责任；后者则是企业主动“为”社会承担解决一些并非由于其自身存在而产生的社会问题的责任。对于前者，企业履行责任的外在动力往往是越来越严格的法律规定和越来越高的社会道德标准要求之类的“硬约束”；而对于后者，则似乎欠缺一种和前者同样有力的“保障机制”。大量的文章在大声疾呼企业应该履行其社会责任时，要么惯常使用道德召唤式的“应该”句式，要么基于理论和逻辑推演而采用“必须”的口吻，却很少能够直接回答“不这样做，又能怎样”的现实问题。这种“保障机制”的缺乏其实是一种企业所承担的经济责任与社会责任之间关系难以平衡所带来的企业内在动力的缺乏。过分的强调企业“利润最大化”的经济职能所带来的危害不言而喻；而不恰当地要求企业的社会责任也同样会有害于企业实现正常的经济onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效。即便是最早给予CSR以明确强调的彼得·德鲁克也一再地告诫企业：“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财。这样做并非长久之计，公司股东们很快就会对企业社会责任失去兴趣。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。公司的慈善事业并非首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。” 博锐管理在线|www.aihuau.com|两种责任间平衡的解决方案那么究竟应该如何在企业的经济责任与社会责任之间求得一种平衡呢？营销大师菲力普·科特勒提供了一种可能的解决方案。早在20世纪70年代，已有一些有识之士对企业的营销活动进行反思，认为企业在开展营销活动时应该承担起社会责任，提出了社会营销的观念，要求企业在“利润、消费者需求和人类长远福祉”三者之间做到平衡。1989年，科特勒在《社会营销》一书中进一步提出，营销与社会和谐共存，需要关注这三者之间的良性互动关系。延续着这一思路，科特勒在2005年又出版了《企业社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》一书，对于企业可以采取的与承担社会责任有关的六种社会活动给出了详细阐述。科特勒提出，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。在该定义中他强调企业“自由决定(Discretionary )”和“自愿(Voluntary) 承诺”，这正是企业社会责任中“for”的内容。而营销的疆界也从商界扩大到了一个新的责任领域，将企业的盈利与企业的社会责任相结合，企业在承担社会责任的同时理应期望获得企业品牌、美誉度和更好的经济绩效。企业的经济责任和社会责任不再是壁垒森严的两个对立面。如何实现两者的结合，科特勒在《企业社会责任》一书中具体区分了六种与企业主动承担社会责任相关的社会活动，从传统的“企业慈善行为、社区志愿者活动和公益事业宣传”到新兴的“公益事业关联营销、社会营销以及对社会负责的商业实践”，并逐一分析了每一项活动主要的收益、潜在的忧虑和适用条件。企业主动承担社会责任所能带来的好处通常包括：改善企业的名声、提升企业形象、提高其品牌知名度、增加客户忠诚度、吸引保留员工、运营成本降低、增加销售额和市场份额等。这些利益的存在是企业将两种责任有效融合的有力保障并已被大量的调查统计数据所证明。2002年的一项调查显示，84%的美国人表示：如果价格和质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。另一项研究则对比了那些积极承担社会责任的企业和在社会责任方面做得一般的企业的长期财务绩效，结果前者远好于后者。来自Timerland公司的一项调查对于那些积极鼓励员工参与志愿活动的公司来说也许更为鼓舞人心，该调查显示，该公司95%的员工参与过公司组织的“志愿之路”活动，并将其列为公司最具吸引人的两项福利之一！公司在吸引和留住人才方面都因此有了显著的改进。虽然我们并不能在企业采取了结合公益的营销方式与更优秀的经营绩效之间建立必然的因果关系（科特勒在书中作为典范屡次提及的两家公司—华盛顿互助银行和范尼美均已在此次美国次贷危机引发的金融风暴中出现严重危机），甚至如何对企业公益营销的结果进行有效评价也仍是一种巨大挑战（正如书中所引用的：“证明这个计划作为促销手段在财务上要比其他可能的手段更有效，这变得越来越有必要。”），但是从战略高度重视和规划企业社会责任已经得到企业管理界的普遍认同，甚至被视做企业的“核心竞争优势之一”。既然效果如此的好，是不是马上可以挑选一种方式来尝试自己企业的公益营销实践了呢？情况并不这样简单。成功的关键科特勒所总结的六种公益营销活动可以单独使用，也可以整合在一起使用。但不论如何，选择与本企业的使命、价值观和产品服务特性相关的社会问题领域都是成功的关键所在。按照德鲁克的观点，“使命”就是组织存在的原因。关于使命的假设规定了组织把什么结果看做是有意义的，指明了该组织认为它对整个经济和社会应做出何种贡献。使命的定义内在地包含了企业对于自身经济责任和社会责任的界定，这也是很多的企业开始在使命之下再单列出“社会责任使命”的原因所在。VOLVO公司对于“关爱生命、享受生活”的使命陈述决定了公司必然将产品（汽车）的安全性摆在了第一位，其一系列的公益营销活动也都围绕着安全驾驶的社会问题而展开。美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点。企业选定的社会问题领域与自身所具备的优势也密切相关。这种优势是相对于企业的目标社会问题领域而言，更多地与企业的产品服务特性和企业运营特性有关。这种优势可以是企业优良的分销渠道和与终端客户的密切接触，也可以仅仅是在某一个社区拥有可供免费使用的设备和营业空间。只有符合企业的使命和优势，企业才有可能在选定的社会问题领域发挥持久而重要的影响力。而反过来，只有能够带来深远的影响力，这样的社会问题领域才有可能（才应该）进入企业的视野。在中国大陆经营的跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。借用安利公司全球总裁德·狄维士的话说：“其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你来实现一些变化。”由此可见，虽然可采用的社会行动是灵活的，在社会问题领域的选择上企业同样应该采用和商业经营一样的“专业化”路线，避免多元化带来的全面开花、“看上去很美”的陷阱。正如一家公关公司总裁所所认为的：“企业做公益时首先应该有自己的公益策略方向，这些策略往往都是与企业发展战略一致的、长期的。成熟的国际企业往往都有自己明确的公益策略，如摩托罗拉针对教育的公益、宝洁公司在中国捐献100多所希望小学、肯德基针对儿童健康发展的公益等。这些公益事业，都有其费用预算，而这些预算则是定向的，非关注的公益活动则往往并不去做。”明白了这些，我们就可以毫不奇怪，为什么佳洁士的“健康微笑2010”活动能够得到美国公共卫生部长的高度赞扬，雅芳的“乳腺癌圣战”可以取得如此巨大而持久的成功。 中国企业的社会责任实践仍然从“to”和“for”的角度进行审视，中国大陆的企业社会责任现状特点鲜明：对于必须履行的社会责任，如“产品安全、环境保护、工作环境”等方面，很多企业尚没有达到合乎法律和道德的标准；而对于另一些希望主动承担更多社会责任的企业来说，其采用的方式也多是单一化和简单粗放式的，距离国际公司成熟的运作还有很大的差距。有必要指出的是，在实现企业经济绩效的同时，对于相关法律法规、商业伦理道德的遵守是企业社会责任的基础内容，也是主动承担更多社会责任的前提条件。正如彼得·德鲁克所说，企业首先是做得好，然后是做好事。否则，所谓社会责任不过是企业吸引眼球博取虚名、装点门面的花哨点缀而已。试想，如果一家奶制品企业一边生产着含有超标物质的有害牛奶，一边大力宣传“每天一斤奶，强壮中国人”，这该是多么荒谬而讽刺的事情啊！ 当然，国内也存在着大批优秀企业，在满足了基本的企业社会责任的基础上希望发挥作为一名称职的企业公民的更大作用。在这些企业里，对于自身承担社会责任的行为往往存在两个特点。一种是行为低调、一种是行为简单。对于那些行为低调的企业，要解决的也许首先是观念问题。联想集团作为中国惟一的北京奥运会合作伙伴TOP10之一，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”时也曾捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知情，联想如此低调原因何在？总裁杨元庆给出了答案：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”这样的心理和行为深受中国传统文化影响，也能够在一定程度上避免公众对于企业沽名钓誉的怀疑。但是姑且不谈如果一味要求企业做了好事不留名会在多大程度上抑制企业的公益行为，仅仅从公益营销活动的选择上，这样的低调准则也会大大减少企业采取公益行动时的可选择范围。
行为的简单表现在企业承担社会责任的行为更多的是采用捐款捐物的方式，给企业带来的价值也无外乎一时的名声鹊起和良好的政府关系；而那些更富有创意的、更有效果的、更能发挥协同效应的公益营销手段的综合应用，还付之阙如。此次汶川震情即是一个明证。企业自发的捐款很大程度上演变成了一种或有意或不得不的攀比，只有捐到一定数量才能“赢家通吃”的现实让公益行为带给企业的积极效应大为缩水。通过此次经历，中国企业也第一次更为清晰地认识到“做好事”不一定会得到预想的认可，要想“做得好 ”也并非只是一张支票或金额的大小。相信科特勒的这本《企业的社会责任》中所列举的丰富案例可以给这些企业以思考和启发。可喜的是，已经出现了本土企业自觉使用公益营销并取得良好效果的案例。2002年，农夫山泉沿用美国运通公司的形式启动了“阳光工程”，以“每卖一瓶水就捐一分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业，获得了极大成功，半年时间即向全国24个省39个市（县）的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。然而，不同的社会活动存在不同的潜在忧虑和适用条件。在中国当前的情况下，这些问题更应该是企业决策时应该给予高度关注的，而不是将国外的经验直接照搬。拿“公益事业关联营销”来说，除了农夫山泉之外，消费者留有印象的还有哪些品牌呢？又有多少消费者是因为考虑到企业的这一公益行为而选择了这一品牌的产品？撇开公众对此类活动有一定的陌生感不谈，企业的公益行为在公信力方面的严重不足恐怕才是重要原因。 对于NGO的启示将公益与营销相结合的思路不仅为企业指明了一种平衡其经济责任与社会责任的解决方案，也给广大的公益组织获得更多的企业支持带来了启发。当企业社会责任从“值得做”的事日益变为“必须做的事”时，如何在企业的提升经济绩效的过程中扮演合作伙伴的角色成为公益组织寻求自身事业更大发展而必须思考的一个关键问题，这也要求公益组织更多地将企业视作自己的客户，主动寻找将自己的理念和活动与企业实践相结合的方式。从观念上，公益组织应该打破对于企业的成见，视其为伙伴而非对立面或者“改造对象”。公益组织需要意识到，当企业将公益活动战略性地纳入自己的运营中并在营销活动中具体体现时，提供个人参与志愿服务的便利和机会便不再是公益组织的专利。传统上，企业对公益组织的支持更多地是扮演一个“施与者”的角色，采取直接提供捐款捐物的形式。而如果公益组织能够改变“等、靠、要”的心态和习惯，主动设计并向企业“推销”双赢的营销活动，也许能够得到企业的更大支持。同时，在很多的公益营销活动中，费用一般计入企业的营销经费，公益组织参与这样的活动也可以很有效地摆脱在获得捐款捐物时受到的企业年度预算的制约。企业如何将公益营销行为自然延伸，NGO如何在营销中扮演好合作伙伴的角色？公益和营销的结合将同时考验企业和NGO的智慧与创造力。企业通过公益事业拓展更多商业机会的时候，也正是公益组织通过促成商业机会来拓展公益事业的时机。
