爱华网系列专题：3G营销观察
千呼万唤数年，我国第三代移动通信(3G)牌照终于在今年1月7日揭开神秘面纱。3G时代，手机数据传输业务速度比现有网络提升几十倍，这无疑会给信息时代消费模式带来颠覆性冲击。在信息化建设方面，医药行业虽然起步较早，但受各种因素的制约，应用水平相较其他行业还很低。有关专家指出，21世纪信息技术迅速发展，它将通过信息交换网络渗透到社会各个领域，将导致社会资源配置方式、企业生产及管理方式发生重大变革。医药行业面对3G时代的机遇和挑战，应该打牢传统信息化基础，积极利用移动信息技术，提升行业管理水平。移动信息化影响深远aihuau.com未来的3G手机除了进行高质量通话外，还很有可能成为快速上网、移动定位、可视电话、视频互动游戏、手机钱包、电子购物、家庭监控等新应用的主要阵地。北京数字天堂信息科技有限责任公司企划部经理阮宣民表示，随着3G时代的来临，信息化已经由传统信息化进入移动信息化时期。移动信息化是通过连接公共和专用网络，使用移动终端来进行包括经营、管理、交易、娱乐等的各种活动。在不远的将来，医药行业信息化建设将受到3G的深刻影响，而呈现新的面貌。 传统信息化是人守着信息化，移动信息化是信息化跟着人走，其特征就是“快速、简便”。阮宣民介绍说，终端数据采集是目前应用形式最广泛的移动信息化，其终端包括设备终端、环境终端、人员终端和店家终端。在医药行业，由于医药产品是一种特殊的产品，通常以面对面的拜访销售模式为主，一线关键决策人(医生、药房主管与营业员)直接影响销售业务，终端销售反馈信息也影响着药品的设计和营销决策。利用3G技术，医药企业分散在全国各地的销售代表在拜访各零售药店时，每人只要持有一部装有药店拜访系统的手机，就可以清楚地了解到药店里自己企业产品的销售信息、陈列信息、店员推荐情况以及竞争对手的销售、促销信息，并能将这些情况即时传送到集团销售公司，准确、及时、全面的信息可以为医药企业顺应瞬息万变的市场提供有力的武器。对临床医药代表来讲，通过3G技术可以及时提交医生意见，甚至让医生与产品经理或医学经理直接展开视频讨论，并向自己的主管提交工作日志。当移动技术应用到企业信息化建设上，将企业信息化延伸到原本无法管理到的移动人群(如市场和销售人员)时，移动信息化即成为企业信息化的重要组成部分。它给企业带来的是触角的延伸、成本的降低和管理方式的改变。北京邮电大学通信与信息工程学院李明欣博士认为，今后，医药企业管理者可以通过移动信息化解决逐层汇报信息迟滞的问题，从而直接掌握到企业的研发、生产、销售等末端信息;可以将分散无序的业务数据汇总起来，把握核心关键指标，为科学决策提供客观依据;突破现有信息手段的约束，发挥移动应用简便、普及度高的特点，即使身为“空中飞人”，也可以实时掌握企业各种信息。此外，医药企业还可利用移动信息化远程教育功能推动基层全科医生教育工作。北京群英伟业医药营销培训有限公司总经理岳峰表示，“十一五”期间国家医疗卫生工作重点将向农村基层和城市社区倾斜，目前基层医疗机构的信息化建设较为落后，缺少电脑等硬件设备，其全科医生教育工作受到限制。而移动信息化则可让全科医生通过手机登陆远程全科医生培训网，浏览或点播专家视频资料，阅读药品使用信息，甚至直接与企业的产品经理或医学部专家进行视频通话。在电子商务方面，3G技术将促进网上药店(B2C)的发展。沈阳药科大学工商管理学院副院长陈玉文认为，目前我国医药电子商务仍处于初级阶段，合法的网上药店只有10家。而与此同时，网络发展尚不规范，网上药品信息发布混乱，消费者无法有效判断信息的权威性和真实性，这严重制约着B2C的发展。3G技术可实时传送产品视频资料，降低了交易场景的虚拟性，有利于网上药店的发展。事实上，捷足先登的医药企业已尝到移动信息化甜头。深圳帅全生物科技公司的主要业务是对疾病易感病毒进行检测，其客户群体相对比较小。企业常因为在传统媒体上高价打广告、CPM(网站按展示付费的广告)高付出而收获甚微的经营状况备受困扰。针对自身实际情况，不久前该公司果断选择运用移动信息化方案以解决燃眉之急。他们申请注册了能够使用自然语言链接号码和WAP(将网络信息引入移动电话等无线终端中)网址的短信实名产品，实现了有效客户资源收集、率先把握销售机会、售后服务改善、信息发布、即时通讯、绿色短信群发等有效应用。企业发展空间得以扩大。行业水平有待提升“我国医药行业信息化建设已有十多年的历史，并取得了一定成效。从总体上来看，随着医药企业管理机制改革的不断推进，医药行业信息化发展势头良好，但与金融等其他行业相比，我国医药行业信息化规模、层次和水平都存在很大差距。”陈玉文强调，在2008年初出台的中国制造业信息化500强中，排名最前的医药企业也仅在名单中位列第109，这也说明制药企业信息化征途漫漫。
据介绍，目前，我国医药行业信息化建设存在不少瓶颈：在国家宣布扶持组建制药企业百强和销售终端50强的政策驱动下，部分医药企业不顾自己信息化管理能力低的现状而盲目扩张，最终陷入管理信息系统与生产过程控制系统之间关联性小，“物流、信息流、资金流整合”难以实现的困境;目前，现代制药企业基本形成了集药品研发、生产、销售于一体的生态链模式，其涵盖的终端包括药品零售商、医院等，有的制药企业甚至还建立起了专门的连锁药店零售终端，而对我国药企而言，连锁经营是一个新课题，一旦信息化系统无法快速提供各种决策信息，产品配送则无从谈起;医药企业选择系统时，往往重表面轻内核，重产品轻实施，重产品初期运行轻维护和服务，这势必为日后的正常经营埋下隐患。另外，大部分企业，特别是中小企业在信息化建设中缺乏专业人才。调查显示，尽管目前我国医药电子商务总体水平不高，但医药流通企业的信息化水平还是高于制药企业信息化水平。陈玉文表示，近年来在招标采购政策的推动下，我国B2B(指商家与商家之间的网上交易)医药电子商务已开始起步，但网上贸易额占年交易额的比重仍然极低，医药行业信息化发展空间巨大。打牢基础稳步推进在竞争激烈的药品市场中，如何提高产品质量，降低经营成本;如何快速适应市场需求，实现持续创新;如何服务终端，提高客户满意度等，都是医药企业必须应对的问题。有关专家指出，在当前由传统信息化向移动信息化发展的形势下，医药企业必须打牢传统信息化的基础，根据实际情况，加速提升移动信息化利用水平，以占领市场制高点。移动信息化与传统信息化的关系好比快速反应部队和装甲集群部队，一为“偏师”，一为“正军”。阮宣民介绍说，两者相辅相成，传统信息化是企业管理能力提升的基础，着重于整体效益;移动信息化是对传统信息化的有效补充，侧重于“点”的突破。二者相互结合，可实现既规范管理，又快捷应用;既全面掌控，又重点捕获的目的。信息化基础薄弱的医药企业，应该首先加强传统信息化建设，积极推广应用行业化MRP II(制造要求计划和物资需求计划)、ERP(企业资源计划)等高层次的辅助管理和决策系统，并接入行业办公网及国际互联网;加强重大技术供需信息库及科技信息网络的基础设施建设，大力推广电子信息技术应用，加快医药传统产业的技术改造，逐步实现生产自动化。一般情况下，企业进行信息化建设时首先会面临解决个性化的问题。中国非处方药物协会副秘书长张文虎强调，企业在进行信息化建设时必须注意以下三点：首先，应充分体现医药行业的行业特色。企业所处的市场环境不同，生产经营模式不同，因此管理模式也不同，这就要求信息系统能满足差异化管理需求。其次，应充分利用现有信息设备，提高经营决策者的信息处理能力。知识经济时代信息技术发展极快，信息设备平均每年降价30%，如果设备购入后一年不能发挥作用，那么企业的投资就意味着打了“水漂”。因此，企业应认真分析自身情况，科学投入。最后，应积极培育信息处理人才。拥有一支高素质的信息人才队伍是医药行业信息化快速发展的基本保证，因此企业应重点培养一批既懂计算机和网络技术，又有信息分析处理和服务能力的复合型人才，以保障信息化建设的顺利进行。作者：王华锋
