爱华网直销模式，最早从上个世纪九十年代登陆中国大陆，期间经历了快速发展，信任危机，有限放松三个阶段。这三个阶段其实也是我们认识直销这种全新的销售模式的三个过程和对它态度的变化轨迹。直销是什么？于消费者而言，就是面对面的销售和服务，无论何时，无论何地；而于采取直销模式的公司来说，直销则是有组织的分布自己的销售网点，无限大的分布。目前，在中国大陆采取直销模式公司还不多，而主要还集中在日用品化妆品行业。当中知名公司有安利、雅芳、玫琳凯等，他们在中国大陆这片看似广阔的市场上，都在艰难的维系着，并且无一例外的感受过上面所说一波三折的惊心。在目前有限放开政策的背景下，化妆品直销如何能打开他们憧憬的无限市场，或许没有谁能给出一个完美的答案，但直销既然是直销员的扎实个人行为，本文试图从直销员的个体来透视化妆品直销的前景。 玫琳凯的聚会 玫琳凯95年进入中国大陆市场，而在此前一年，在杭州动工建设他第一个海外生产基地，至今玫林凯已经在中国市场发展将近15年的历史。玫琳凯的经销商要求必须是女性，而没有年龄要求，而他们的口号据说也是为了帮助每一位女性成功。下面介绍一次这些女性直销人员的一次例会。 时间：20：00 地点：某写字楼6层aihuau.com 人员：玫琳凯直销人员 事件：多项 本次聚会只是这个销售区域的一次例会，但是却很有代表性。会议过程当中主要做了三件事情。 首先是介绍第一次参加会议的人员，也就是有兴趣了解玫琳凯直销方式想加入这个团队的人。这些人一共有六人，年纪都在35岁以上，年纪最大的超过了50岁，目前都是工作状态一般或处于暂时失业状态。通过她们的自我介绍，学历大都只有初中，最好的也是高中肄业。而且它们都组建了家庭，有一定的家庭和社会压力，需要自己的付出获得一定的回报来解决生活中的一些实际问题。资深直销员给她们讲了什么呢？前景。 会议的第二项是鼓励在这一时期业绩表现好的人员。当中给人留下深刻印象的是一个身怀六甲的孕妇讲述这段时期的工作过程。这位准妈妈加入玫琳凯队伍将近一年，从最初的月销售不到一千元，到最高时超过五千元。有了一定的收入后，她渐渐走出失业的阴影，并且更重要的是建立了自信。 第三项的主要内容是由主讲人介绍玫琳凯公司近期的一些战略动作，并且介绍了一个新的利好——业绩不错的员工有机会去公司总部杭州参观。 会议结束后，人员各自离开，投入到了茫茫的人海当中。 观感：与其它直销公司的聚会不同，玫琳凯的这次例会过程当中，虽有些比较鼓动的热情，但并不是很热烈。可以感受到自信，但没有膨胀的火焰。 问题：直销需要什么样的人才？ 分析：我不知道在诸如玫琳凯这样的化妆品直销公司最困揉他的问题是什么，但是我觉得直销人才肯定是他们最需要解决的问题之一。由于政策和认识的原因，直销大多时候被认为是低人一等的，是不入流的，而这样的社会认识就直接决定了什么样的人才会去选择直销，这样高起点的人才就很难进入到这个队伍中来。然而，悖论的是，采取直销方式的公司在宣传他们时，往往是宣扬钻石案例和无限的未来。相对低的起点，相对高的终点，要完成这个过程只能是更艰难，所以决定了这个行业的人才不稳定。所以，要实现直销行业的转身，就需要吸纳较高素质的人才加入到这个队伍中来，而要这些人才的加入，就需要直销行业携手去改变人们对直销的传统观念，让人们真正认识直销的特点和优势，而不是只让人们一眼看到直销最亮的塔尖而做着美丽的梦。 直销的关系 “直销业绩的与否主要靠你的关系。”这是一位做安利多年的经销商对他这几年做直销的总结。这位仁兄有自己的主要事业，做安利直销纯属于个人爱好，在经历了每个月都由自己消耗手头几千元的商品之后，他决定退出了，安心做着自己的本行。 什么是关系？在中国做生意，不管什么行业，都少不了关系，但惟独直销需要把这种关系发挥到极致。这是因为，一个直销员如果没有与客户的个人关系，如何才能使客户相信自己的产品？ 但关系是怎么来的呢？是靠慢慢培养来的吗？不，对于一个直销员来说，只有在已有潜在客户关系比较丰富时，他（她）的业绩才会提升较快，他（她）的销售成本才会相对较低。 还是前面那位仁兄，因为他有比较稳定的事业，实力比较雄厚，所以在他加入直销队伍后，他的起点也比较高，这也是他对之前自己经营关系和财力的一种自信。但是，如何呢？也许是他并未专心把直销当作事业，只是带着玩票的性质，但他结局是失败了。另外一个案例是，同是做安利，这位直销员是一位近四十岁的妇女。她也有着一份其它工作，但那工作收入微薄，仅能维持生活。做安利直销成了她的兼职，已有三年，虽没有很成功的业绩，但是能够创造一定的收入，更好的改善生活，减轻一些压力。她的客户主要集中在一些批发市场，这里客户集中，可以节省销售费用，经过多年的培养，她也建立了一定的客户关系，虽不是很不稳定，但一直在坚持。 一个起点高的经销商，失败了；一个低起点的经销商，坚持了。直销体系下更需要发展哪类经销商呢？这又是我们直销发展过程当中要面临的问题。直销需要靠关系，但直销更需要发展关系，这是对直销员来讲。而放到整个直销模式下，在当前的背景下，直销模式或许可以借鉴一些传统的销售模式来管理直销队伍。对于高起点的经销商，好好维持；对于低起点的经销商，适当扶持。 直销的挑战单纯从化妆品直销来讲，它未来遇到的最大的挑战来自于网络销售。直销的最大优势是什么呢？是送货上门。而网络，将完全打破这一优势，并且网络具备直销员所没有的优势。首先，网络产品齐全，信息公开透明，能让消费者更多更好的选择，特别是使用经常性产品的客户，网络更加便捷省事；其次，网络让消费者直接面对品牌选择，对于喜欢尝试的消费者来讲，网络可以带给他（她）足够多的信息量，而没有不信任感。当然，直销有许多作用是网络不可替代的，比如面对面的沟通，特别对于化妆品产品来讲，专业直销员的指导能够更好的帮助消费者使用产品。
但是，第二个挑战就产生在这里。面对越来越多的专业美容护理机构进入到社区，直接走消费者身边，直销员上面的优势将不复存在。专业的美容护理机构有着比较完善的设施，有专业的措施，并且有更加便捷服务。所以专业线化妆品的进一步渗透，对直销的未来也构成了一种严重挑战。不仅如此，随着日化线化妆品市场日渐成熟，人们对品牌依赖程度的加深，化妆品直销的过程将会越来越困难。 但这些挑战都还是来自市场本身的竞争，是外部的竞争，最关键的挑战还是化妆品直销本身。首先是直销产品品牌。直销产品品牌的影响力很大程度上决定了直销人员在销售过程当中的难易程度。虽说目前的化妆品直销品牌市场影响力都很强大，但是，要让消费者接纳，还需要更加合适的宣传方式。其次，在目前有限放开的直销政策下，化妆品直销模式需要一定的改进和完善，更加贴近中国当下的市场环境，这是直销的生存与否的问题，同时也是直销成功与否的问题。 小结： 2005年9月，中国推出《直销法》，第一次以法规的形式去定义和规范一种产品销售模式。中国政府对待直销业的态度从最初的开放，到后来的紧缩政策，直至完全禁止，再逐步放开，先以外资直销企业为平台开辟一条有效的疏导途径，并创造了具有中国特色的直销经营模式。直销政策的不确定性和巨大的发展改革压力使得直销行业在未来几年会以竞和形态来取代以前单纯的竞争形态，企业之间既有竞争又有合作。展望2009年，直销会走向更加规范和成熟，但回避不了竞争和挑战，当直销慢慢适应了政策的手，而放手去赢得市场时，我们会有更多的期待。作者简介：金新峰，资深策划专家，广州百纳连锁机构高级顾问。此文原载《销售与市场-化妆品观察》09第3期
