爱华网新浪过去的竞争对手均已积极谋求转型，并取得一些成绩，新业务收入开始快速增长。搜狐网游多年媳妇熬成婆，2008年三季报显示其收入已超过传统网络广告，矩阵战略威力初显；网易网游更是深耕多年，成为其主要收入，纯广告所占比例无碍大局；腾讯就不用说了，增值业务利润丰厚，QQ用户的蚂蚁雄兵，基本可以无视纯广告收入。 四大门户中，只有新浪，还是广告一边独好。 相比较而言，新浪更似一家纯粹的互联网广告公司，更接近门户的本身。2008年三季报显示其广告营收总计7620万美元，占总营收的72％。另外三大门户战略转型的成功，在某种程度上凸显了新浪收入模式过于单一的问题。 其实,新浪也一直在进行多元化业务尝试，试图找到新的利润增长点，比如与Ncsoft成立合资公司发展网游，打造新浪商城，iask搜索引擎、网络游戏、UC即时通讯软件等,但最终均不了了之。 也许，新浪在诸多尝试失败后决定“落叶归根”，更加坚持“内容＋广告”的战略,与另外三大门户实现真正的差异化竞争。 那么，新浪的内容是否能够扩展到分众的液晶屏呢？ 这种可能基本不存在，因为内容需要实时更新，不可能让人时时拎着一兜闪存卡挨个楼宇更换播放内容。即使这个问题能解决，最直接的结果，就是分众液晶屏上的广告播放次数会被降低，广告商能否认同还是个未知数。 自1998年10月20日，新浪改版为新闻首页成功后，新浪在内容上一直傲视群雄。广告主也主要看重新浪在内容上的影响力。但财经博客潘大质疑，新浪事实上并非新闻机构，在2000年年底才拿到许可可以转载新闻，其内容全部依靠购买，且成本越来越高。更由于股权中存在外资的关系，新浪获得新闻机构的资格微乎其微。 如果新浪真的如潘大所说不拥有采写和发布新闻的资格，也不能招聘记者，单纯依靠购买和用户免费创造内容，那的确在一定程度上限制了新浪战略上的长远发展。 因为合并后的新浪，在企业战略和内部资源调配上，广告的成分都会加重。分析师担心，新浪传统的互联网新闻优势如果受限，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。内容能否成为新浪可持续的核心竞争力值得关注。 新华都CEO唐骏认为，新浪与分众二者不同的业务模式和用户群将使得整合并非易事，但如果能够很好地整合的话，能为广告客户提供更多的资源和选择，但对其广告业务并不能起到积极的提升作用。 按照网络整合营销传播阶段的品牌策略，广告应以创意为核心，整合所有品牌与受众的接触点，基于消费者AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）行为模式，实现碎片化受众的网络聚合，通过品牌营销网络平台聚合传播效果实现品牌理念和品牌信息的深度传播。 从这个体系来看，分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等载体都属于生活轨迹型传播渠道，其重要特点是信息告知，但“萍水相逢”似的信息接触只能引起注意以及激发兴趣；而作为门户网站的领军者，新浪拥有庞大的相对固定的受众群体，在信息传播的深度、速度、广度等方面有优势，能够提供网络整合营销传播平台，实现受众参与品牌互动以及品牌体验的分享扩散，但搜索环节还必须依赖于搜索引擎，否则所谓的网络整合营销传播战略便存在断层，效果也必然大打折扣。在这点上，新浪选择了与Google合作。 此外，新浪还须面临更复杂的文化的整合、团队的整合。而这在新浪和分众的并购历史上都不是很擅长的。 由于搜狐和网易已经不再把重心放在新闻上，因此新闻做得差强人意。如果仅从表面现象理解，好像网易和搜狐在开始衰败，但事实却正好相反。国际投资者似乎对新浪并不看好，在过去的一年中，新浪股价狂跌48％，网易则逆市上涨16％。 新浪第三季度的财报，并不足够出色。以美国通用会计统计，净利润与第二季度财报相比下跌13％。同是门户，搜狐的第三季财报，比第二季度微弱增长1％。 两大门户与上个财季相比，新浪暴跌搜狐略涨。他们的收入构成，很值得玩味。非诚勿扰 在金融危机的风声鹤唳下，广告主们的余粮也不多了，广告一支独大的新浪没了安全感。而实际上，新浪一直缺乏安全感。 有投行人士笑言，新浪简直是一个完美的并购目标。它具有良好的品牌，拥有广大的网络受众，它的股权分散，内部权力结构复杂而且股价被明显低估，这样的公司简直就如在前额贴上了“我是绵羊”的标签。 实际上，自从2005年初被盛大偷袭过后，新浪就一直在抛绣球，期待着一个新的结婚对象，TOM、Google等均曾卷入并购传闻，但新浪一直在眉心挂着“非诚勿扰”四个大字。直到一个低价的分众出现，一条Google欲出10亿美元收购好耶的陪嫁，实在太恰当到不能不扰的时候了。
新浪过去已经3次出现过病危状态。 第一次是王志东出局事件。 资本与创业者、网络与赢利、上市公司与媒体和公众——新浪和王志东的纠葛无疑是2001年初夏最火热的新闻。对于王志东出局的具体原因，传媒有过种种猜测，但有一点是肯定的，当时的新浪董事会出于对未来形势的不乐观，需要通过换帅的形式来脱离困境。 第二次是盛大的敌意收购。 2005年2月21日，盛大发公告称，已经于2月10日持有了新浪19.5%的股票，业界哗然。之所以说是敌意收购，除了盛大的暗度陈仓之外，两家公司此前一段“孽缘”也让这次收购心存芥蒂。 2002年底，段永基代表新浪曾到上海主动约见了盛大陈天桥，提出愿以8亿美元的价格收购对方。其时，盛大还只是一家高速成长中的网络游戏代理商，而且正为与韩国Actoz公司的知识产权纠纷苦恼，陈天桥的确考虑过套现离开，但段永基变卦了。由于随后新浪股价的扶摇直上，段提出以13亿美元的价格收购盛大，但现金、股权各占一半。这让陈天桥颇为失望，并就此拒绝。 但进入2005年，发生了戏剧性的变化。2月8日，由于原信息产业部等发布政策，无线增值业务不能再在电视上做广告，而受此政策影响，新浪未来的收入可能下滑，造成新浪股价大跌。而就是在这个时候，盛大已经成为中国最大的网络游戏运营商，并于2004年5月登陆美国纳斯达克，市值接近新浪的两倍，于是野心勃勃地在二级市场悄悄收购其股票。 迅速回国的新浪管理层开始与新浪所有董事沟通，告诉他们除非两家公司价值一对一来谈，否则没有任何合并的可能。最终，新浪启动了“毒丸计划”，而陈天桥放弃了收购新浪的打算，并逐步卖空了新浪股票。 第三次是2006年5月8日汪延辞职。 新浪CEO似乎难逃3年宿命。但回首新浪的发展，究其原因不难发现，CEO频繁更迭是其内部斗争、势力消长的体现。 股权分散导致控制权真空后，管理者在董事会上难以形成威信，只能完全听从资本的意志。但是，十分不幸的，新浪的董事会又几乎完全由一批投资者组成——他们对于业绩的兴趣远远大于在互联网上构建霸业。CEO没有足够的时间研究公司的长远方向和核心竞争力的培养，而是将几乎全部精力放在短期业绩的经营之上。表面看来仍不乏亮点，但实则已经在追求短期利益中丧失了长期的竞争力。 接任汪延的第四代CEO曹国伟，亟待改变新浪“增长乏力”现状，树立自己的权威。而收购分众算得新浪历史上除诞生之后的第二件大事了。新浪洽购分众户外广告业务，被誉为横跨内容、广告的超级联姻。这对新浪重振信心显然很有益处。 正当新浪合并分众事件炒得如火如荼之时，冷不丁半路杀出了个程咬金。 2008年12月22日披露的数据显示，复星国际在过去一个多月里，已陆续从二级市场购入分众传媒13.33%的股权。而25日，分众传媒更发布公告称，复星国际继续大量购入分众传媒股份，持股比例已升至16.78%。这意味着,复星国际不仅仅是分众传媒第一大控股股东,而且可能成为新浪的大股东。 真是一波未平一波再起。 根据折算，复星国际未来将持有新浪7.66%的股权。而目前,新浪第一大股东是一家机构投资者OPPENHEIMER FUNDS，持股比例为7.81%。如果复星国际继续增持分众股票，持股达到17.12%，相当于持有新浪的股份超过7.81%，就将成为新浪最大的股东。 复星国际突袭分众传媒，显然是项庄舞剑，意在沛公。复星国际的掌舵人郭广昌，一直梦想着打造一个传媒帝国，曾投资《21世纪经济报道》、《环球企业家》和巨人网络、激动网等媒体，对于新浪、分众等新媒体自然也具有浓厚的兴趣。 由于交易的特殊设计，使得这个交易极大地摊薄新浪现有股东的股权，新浪的股权分散状态将进一步加剧。这种股权结构，加之新浪目前的业务架构，使得新浪公司本身，极其容易被控股。虽然曹国伟表示大股东并不能说明什么问题，股东层面跟董事会、管理层是三个层面上的事，对于新浪真正有决策权的是董事会跟管理层；虽然郭广昌也表达了无意入主新浪董事会的意思，但这是否复星国际以退为进的策略还未可知。
