爱华网劲酒保健酒 致中和、椰岛、劲酒，保健酒行业十年的三国演义
保健酒，作为一个传统和现代都存在的行业，2008年的市场容量估计超过了一百亿，这里谈一谈中国保健酒的品牌发展，不是为说具体操作的细节，只是想从十年的发展，理出一点发展的脉络，为品牌的发展作一点总结。从1998年，到2008年。 为什么从98年的起步呢，我们认为98年恰恰是中国现代保健酒发展的最关键的一年，因为有了这一年，中国的保健酒行业开始建立了雏形。劲酒、椰岛、致中和等等。 其实，稍稍对国内的营销有所了解的人都知道，中国的保健意识是从90年代初的保健品大泛滥开始的，三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等无不在这一时期大放光彩；然而历史总是辩证而又矛盾的，有高潮必定也会有低潮，于是伴着4到5年的周期和中国消费者的理性恢复，知名保健品的虚假宣传引来了一场耗时多年的保健品信任危机，中国保健品业在1997年、1998年正式步入低潮，三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等，无不一一经历。从这个意义上说，三株不是灭于常德事件，而是市场经济的必然。那是消费者对高价低效保健品的放弃，矫枉总是会过正的，正如2008年的股市大熊一样。 然而，于消费者的保健市场需求，那是实实在在地没有完全消失，只是人们需要改变一个不一样的载体，于是保健品开始了不同载体嫁接，进入到食品、进入到药品、进入到礼品、进入到酒，开始了保健酒的升起。原来的纯粹保健品，也经历了从药品、到礼品的过渡，也许未来还会回归其保健的本来定位。 综合从1998年到2008年，整个中国保健酒经历可分为三个阶段：1998年到2001年的圈地时期；2002年到2005年的品牌扩张时期；2006年到2008年的属地打造时期；从历史的发展看，第一阶段是早期品牌崛起的阶段，这个阶段束缚品牌起来的障碍相对较少；第二阶段就比较混乱，各种中小品牌的声音此起彼伏，但总不能长久；第三阶段，走得快的更快，走得慢的更慢，好象集体在反思。 在风云突变的1998年，现在业内常说的保健酒三强，我们可以回头看看当年他们所处的状况。aihuau.com 保健酒品牌的崛起 1998年，作为保健酒第一品牌的劲酒，实现了从国有企业到民营企业的改制转型，即意味着现代营销的开始导入，其全国区域的扩张开始显得有了较大的威力；而处于南方的椰岛鹿龟酒，则开始了在主流的华东、华中市场的区域扩张；实力稍弱的浙江致中和，98年也是从国营企业开始了改制转型，并成立营销公司，在浙江市场开始了声音的控制，相对来说，致中和的营销之路是开始最晚的。 进入21世纪，致中和同样也进入了转型年，伴随着保健酒行业的整体走势以及品牌竞争环境的恶化，致中和进入了品牌整合与产品整合的一段时期，在这一时期，最典型的就是品牌的提升、建立企业整体产业的框架，最显著的区格就是以品牌营销代替了产品营销，把品牌的重新规划上升到整个企业的行为中来，把致中和与五加皮适当分离，为第三阶段的多产品营销作好了铺垫。可以说，致中和龟苓膏的成功就是其必然的结果，虽然这和保健酒行业没有更多的关系。 而椰岛公司呢，这个成立于1993年的国家大型企业，也在大约在1998年开始了明确的全国扩张策略，当然区域也只是限于华东华中部分区域，而在北方基本空白；从品牌营销的发展上来看，椰岛是一个非常中性的名称，缺少内涵，就是因为这样，决定了椰岛公司要打造这样一个品牌成为全国名牌的艰难性，直到2005年1月，椰岛鹿龟酒才荣获首批“中国保健品名牌产品"称号。好在椰岛的上市公司的实力以及有点类似于蒙古派的营销手腕，单点大手笔的投入以及步步为营的架势，让椰岛的区域推进还算成功。据悉，2007年椰岛酒的销售额达到了8亿元。虽然低于劲酒的10多亿，却已经是难能可贵了。 湖北劲酒，作为一个老国有企业，自成立以来，其发展一直保持相对稳定，特别进入了21世纪，发展有明显加快，2003年12月，劲牌被认定为中国驰名商标；2007年9月，劲牌保健酒被评为中国名牌产品。据相关资料显示，其07年酒的销售额已经突破了10亿元，当之无愧的坐上中国保健酒销售额第一的宝座。 1998年，劲牌酒正式从国有企业转型为民营企业，这一机制的转型，加快了劲酒的快速发展，老大的位置进一步稳固。 从以上保健酒的品牌发展中，对于如何操作一个保健酒品牌，带给我们些许思考。 品牌文化，与时代走齐更重要 随着消费观念的变迁，品牌的倡导其实更重要的是与时代走齐。从品牌的名称来看，致中和最具内涵，椰岛最受区域限制，劲酒最直白。 椰岛品牌，当然是一个计划经济特色的产物，也许这反而是一个好事，没有品牌核心，那我就创造一个核心，当然，纵观椰岛十年，其品牌传播还是有有所变迁的，从产品功效的过多宣传，再到品质的比较性宣传，再到亲情的文化性宣传，椰岛明显留下了三轨的痕迹。广告语从治风湿、真正的养生补酒，再到回家的感觉，走得是一条亲民的路线。 作为中国传统文化的核心继承品牌，中正和谐已经成为大国的核心治国理念，然而中庸之道却永远难以随着时代的发展而有所调整，这也是致中和作为一个中国最正统的传统文化品牌之觞。 从国家提出和谐世界、和平崛起这一思路，我们仿佛也看到了中正和谐的未来前景。等到有一天致中和与“中庸"脱离了表面关系时，也许正是致中和焕发青春时：如何从传统的文化中汲取现代时尚的养分，成为致中和品牌文化发展的瓶颈。 看一个国家的传统文化对国家的发展贡献，中国和美国是两个绝对的典型。我们常会说，一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产品，四流企业做制造。我认为这不对，或者至少说不全对，正确的说法应该是：老年的企业做文化，中年的企业做品牌，青年的企业做产品，创业期的企业能天天生产就不错了。 劲酒，这其实就是一个新生的品牌，它直截了当，它肤浅而了无内涵，它与中国的传统文化显然不太符合，然而，它跟上了时代的发展，因此，它也成功了。 品牌定位，坚持比变化更重要 我们常说，品牌的背后是理念，理念的背后是创新。90年代末期即早期的致中和成功崛起，我们可以一致认为是传播创新的成功，这一年代基本持续到2001年左右，这一点我们无可否认，这种与权威媒体的创新合作，不管是现在还是当初，一开始就已经意味着成功的开始，就算现在，还是会看到不少这样的企业例子。 2002年以后，致中和真正进入了品牌营销阶段，成功地从五加皮酒这一个相对局限的酒产品向外延伸，把致中和定位于百年调养专家这一核心定位。在这一定位下，致中和的产业完全放开了束缚。在这之后的五年，也是致中和发展最快的五年。 要说椰岛给消费者最深的印象，其实还是它的滋补宣传，无论是产品宣传还是品牌文化宣传，都是一样。而劲酒，几十年如一日地宣传“劲"文化，却也会想到过尤不及的顾虑。其广告语，劲酒虽好，可不要贪杯哦的提醒就是这一思想之写照。 纵观三个品牌，完全可用一字定义它们的品牌定位：椰岛占用了一个“补"字，无论是其宣传送礼的弥补亲情，常回家看看，还是宣传产品的滋补功效；而劲洒则当然占了一个“劲"字，这是它逃不脱的命运；而致中和则占了一个“养"字，无论是它的品牌口号还是产品属性宣传，甚至是新推出的产品，“香红黄酒"自然重营销，“每日养身酒"重养身，“致中和龟苓膏"则重养颜。 看三国演义时，我们曾经总结了三个国家头头的写照：刘备爱哭，不管是碰到好事还是坏事，曹操爱笑，不管是顺境还是逆境，孙权则始终板着个脸，了无生趣。但这样的性格往往是几十年如一日的，随随便便地调整当然不符合市场规律。 品牌的定位也一样，坚持，比变化更重要。十年后我们再看看三个品牌的成功，我们可以肯定地说，这是它们品牌定位坚持的成功。 产品特色，普及比特色更重要 与其它行业相比，与白酒比、与葡萄酒比、与啤酒比，甚至与黄酒比，保健酒从来都是一个有特色的酒种，而其中的致中和五加皮酒、椰岛鹿龟酒，则是特色中的特色。 在市场经济，有特色的产品有可能容易上市成功，没特色的产品则有可能一上市就死了，因为没有人记得住你。保健酒也一样。致中和与椰岛、劲酒的产品特色，为它们的成功上市立下了汗马功劳。但是未来，我们认为，特色产品保持营销的成功，只有二条路，一是把这种特色推广普及，二是把特色产品的特色加以调整，到足以让普通消费者接受普及的大众程度。因为当特色产品的消费群基数不足以支持品牌的发展需要时，特色即意味着死亡。 比如中国人喝酒历来南方小口，北方大口，南方人喜欢说喝点小酒，北方人则喜欢说一口闷，这其中量的差距就大了。 未来，保健品将会进一步地理性回归，回归它的保健性，而保健酒的理性回归也将进同步进行。到底是卖酒还是卖药？以前是卖药得多一点，后来是卖酒的多一点，未来呢？可能是更平衡一点。 渠道营销，模式比创新更重要 说起保健酒的营销，得一定要谈起保健品的营销，鼻祖就是三株口服液，传单+人海战术，屡试不爽；后来是其它保健品，传单国家有关部门不让乱发了，改为广告+人海战术；保健酒其实也脱不了这一模式。 虽然说大的模式大同小异，但很多方面，三个品牌的营销模式还是有很大的区别的。 营销营销，其实和打战也差不了哪儿，不管什么时候的打战，就是海陆空呗，不要多，只需一支空军一支陆军就行，营销也是这样，多一支还真不行。 劲酒，在渠道营销上，它几乎一直是两个手段，高空广告投放，加餐饮终端宣传。这也成为了它几十年致胜的法宝。 椰岛呢，高空广告，再加上终端陈列。对于它来说，特殊陈列永远比宣传重要。 致中和，高空广告也是与其它品牌相统一，而另一支陆军的手段就是陈列维护，如果说椰岛是在花钱买陈列的话，致中和只能说是花人维护陈列。 说到底是，营销模式，有时比创新更重要。 为什么说模式比创新更重要呢，我以为，重复是执行力最佳的一种模式，也是一种让消费者记忆最大化的手段，号称已经进入整合营销阶段的现在，也不例外。 整合传播，创新比宣传更重要 与营销模式的稳定比创新更重要相对应的，是传播上的创新，它往往比单单为宣传而宣传更重要。 中国的消费者，是一个过度接受广告信息的人群，在这样的人群上，没有一定的创新方法是很难在他们头脑中留下重要印象的，产品的宣传方法必须得跟随消费者的心迹而改变。 所以，不同的创新方法，将会把品牌的定位以一种符合消费者接收信息习惯的方式进入消费者头脑，进而让消费者产生一种更现代、更时尚、更新颖的品牌形象，否则，只能让消费者拒收。 三个保健酒品牌的品牌之道，当然不仅仅是这些，纵观整个保健酒业，其实主流的保健酒企业也不只是这三家，其实还有更多的品牌在运动，让行业人不可小视，如竹叶青、宁夏红、三鞭酒、得力等等，在一些区域他们还有可能成为市场主流。 竹叶青酒应该算是中国最早的保健酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定，是我国古老的传统保健名酒。 08年9月29日，五粮液集团保健酒有限责任公司携手巨人集团打造的功能性白酒——黄金酒上市。据说，仅仅4个半月的时间，黄金酒在青岛市场的回款超过1000万元，而这不能不让人看到保健酒领域的又一个“脑白金"呼之欲出。 真诚希望，保健酒行业越做越大，而不是越来越小，因为消费群已经正在流失。 董小全，杭州强道品牌营销咨询机构主要创始人，十多年市场一线营销管理和品牌策划经验，在快消品、家电、房地产、建材、商业等领域有较深入的研究和服务；倡导品牌营销4A营销理论、品牌上市造反论、品牌结构金字塔论、品牌传播出位论。电子邮件: [email protected]
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