爱华网系列专题：o2o营销模式观察
2012年以来，O2O这个词汇一直位列商界热门话题榜，毕竟，在商业竞争日益激烈的今天，任何一个新鲜事物或创意思路都能为市场主体带来意想不到的惊喜。相信很多人也已熟知O2O，即Online To Offline，将线上商务与线下服务相联结，让线上网站成为线下实体店的生意招揽者，线下实体店弥补线上购物的体验缺失，让消费者同享电商和实体整合带来的便捷无忧。 通俗地举个例子，一个消费者想购买一台物美价廉的冰箱，他很有可能第一时间去网上浏览一番，了解价格和功能、其他消费者的评价等相关信息，但他在下订单时就会开始陷入纠结的状态：对于冰箱这种大件耐用品，没看到实物，没能仔细体验产品功能，始终有点担心，而且运输途中会不会受到损坏？而网店显然除了客服一番美言说服，是无法让他亲自摸摸冰箱，然后吃下定心丸，等着分分钟送货上门的。这就是线上购物体验感的缺失，而要是网店以O2O模式经营，问题就迎刃而解了。消费者可以先在网店选中喜欢的款式，先预付货款，再去离他最近的实体店亲自挑选，任何疑问都能从实体店的导购那里得到解答。直至他完全满意了，实体店就可立即安排售后送货，消费者很快就能买到称心如意的冰箱。如若不满意，店家还可以直接退款给他，这可比在网上和售后客服纠缠好几天来得爽快吧？
这就是O2O模式带来的双重惊喜，商家的财源输送体——线上线下一个不落，消费者买得放心又实惠。按理说，这样一来，淘宝、天猫、京东……所有电商渠道上的纯网店经营者不气疯了？要知道，他们一直借着电商这股东风扶摇直上，凭着低成本运营猛打价格战，日进斗金，让停留在线下运营的对手们好不安生。现在倒好，O2O战役打响，传统企业纷纷试水，那以后岂有自己容身之地？其实未然。并不是所有企业都适合走O2O模式。这就是我们接下来要重点讲的内容。 先以一个成功的O2O案例作为参考。2008年美乐乐家具网正式运营，成为了中国首家进入家具电子商务行业的B2C 网站，率先提出了 “家具网购”的概念。但在运营的过程中发现家具搬上电商平台有很大的弊端:体积大、运输不便、安装无法对接,售后问题出现的几率较高，这些问题是电商运营本身无法彻底解决的，突破点就在换个角度，跳出线上虚拟交易的束缚，找到一个既能方便企业服务，又能让消费者满意放心的商业模式，灵光一闪,美乐乐家具网想到一个对策：在线下建立家居体验馆！而且要覆盖尽可能多的城市，让消费者在网上看中产品后，很快能亲身体验并满意成交。这种新模式，集合了线上和线下的优点，既能节省企业的运输、售后成本，又能提高成交率和满意度。于是乎，美乐乐走上了家具O2O运营之路，开始了不断融资和建立线下体验馆的过程，从2011年开始在成都建立体验馆,到2013年5月,美乐乐在全国共开设155家体验馆,遍布全国各个省份的重点城市。 体验馆提供的是眼见为实的产品展示，优劣一览无余，所以美乐乐非常谨慎选择供应商。一方面通过优化供应链和精心选择商品品类来抬高门槛，另一方面采用了一系列考评机制、淘汰机制，来严格控制供应商的引进与退出，在采购环节严防死守，杜绝假货流入。同时，有强大的物流体系做后备支持，单个占地面积约30000平方米的仓库，储量大，保护措施完善，且采用自动化管理方式，有效达到短时间高效率的发货状态。用快、好、省的办法，确保所有业务能保质保量的完成。同时与100多个第三方城际运输公司和区域第三方物流公司组成的配送网络合作为用户配送家具。线下有了服务站，线上推广也不容懈怠，从每日的限时秒杀专区到客户装修案例展示，从设计师推荐专区到选购家居讨论区，从咨询有礼服务到售后政策解读，为消费者打造了一个温馨周全的交流平台；再加上博客、微博、淘宝网站、媒体报道等系统的个性化服务，大大提高了企业的知名度。美乐乐拥有家具线下体验店50余家的时候，月收入已近亿元人民币，2013年预计全年销售额超过15亿人民币。 当然,同一块蛋糕,有人能吃得津津有味,有人却味同嚼蜡，O2O的失败案例也值得深思。比如2012年轰动一时的来自分众传媒的Q卡。2011年，分众传媒开始全面改造其位于北京、上海等七个全国核心消费城市的视频广告屏，在原有的视频播放屏幕下，加装了三块可以感应的小屏幕，作为促销活动的宣传点和互动点。同时在该屏幕中还颇有创意的加装了一个Q卡取卡处。消费者可以现场免费领导一张采用RFID技术的Q卡，激活后即可在互动屏的感应区刷Q卡，广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上，用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。这种模式被其CEO江南春命名为：“SOLOMO+O2O”。即social(社交), location(位置), mobile(移动)+online to offline。看似前景一片光明，但后来却不尽如人意，偃旗息鼓。究其原因，硬伤太多。 首先是沟通平台不合理。靠视频广告屏来与消费者“对话”复杂又刻板。消费者停留在广告屏的时间很短，一般都是匆匆扫一眼广告屏的内容就急着挤地铁公交，赶上班时间，赴重要约会，没有心思花功夫完成一系列繁琐的领卡获优惠程序。而且即便消费者完成了系列动作，也只是单纯想占便宜，很机械的动作，很难形成依赖及忠诚。况且还要将自己喜欢占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中，更是十分不情愿了。 其次是地理空间错位。分众的广告屏一般铺设在办公场所附近，而优惠券所在的店铺四面八方，分布在不同区域的娱乐消费地段。极大减弱了消费者的耐心和期望。毕竟选择了广告屏，就等于选择了将商业精英作为核心消费群，这些人分秒必争的高节奏生活方式，怎能容许一顿海底捞占去1个小时的车程？优惠券也换不来打的费吧？所以，无法解决便利问题，消费者自然不买单。 传播推广也很单一，仅仅靠一个广告屏，想法未免太天真。信息化时代，智能化手机人手必备，等车的两分钟，消费者完全可以发微博、可以阅读网络小说、看电影，除非企业设置足够多的触点，主动“勾引”让他们无处可遁，不得不关注，才能引发消费兴趣。 可见，一个企业是否能成功迎娶O2O模式，并实现“家庭和美”，是需要具备一些条件的。综合起来，即需要具备以下几条： 1）企业经营的产品与O2O是否“有缘”。O2O很大程度上是为这样一些产品搭建平台：它们使用周期长，品质无法通过图片完整展示，极需要消费者亲身体验，仔细了解，运输不便，比如陶瓷、卫浴产品、家纺家具、健身器材、家电五金等，交易金额通常较大，足够吸引消费者亲临实体店选购。而具有临时促销性质的娱乐美食、美容美发等快速消费产品和服务只能在优惠活动中吸引消费者，无法实现持续稳定的O2O运营。 2）实体店的数量、位置是否足够作支撑。当消费者在企业网站搜到心仪的产品，最期待的就是以最便捷的方式接触实体，考虑满意后很快入手，如被告知要一番辗转，付出较多时间和精力才能实现“亲密接触” ，将会大大浇灭购买热情，如此折腾，还不如直接去知名品牌实体店。这也就是美乐乐为什么将体验馆遍布了整个中国。当然，若是企业销售目标设定在某一区域，实体店的数量要求不高，但长远发展，肯定是要付出较高昂的代价去扩建的。 3）实体店的服务环境是否达标。既然要实现线上和线下的完美对接，线下实体店必须具备优良的硬件设施和软件配备。令人舒服悦目的店面装饰，整洁清晰的产品陈列，完善细致的服务体系，服务人员不仅要熟知线上线下交易规则，还要有较高的导购水准，让消费者对线上描述和线下体验都高度认同，顺利提货不反悔。 4）整合传播是否到位。Ｏ２Ｏ运营绝不是线上一个门户，线下一个门店就万事大吉，还需要精心地策划一系列品牌传播的内容，通过多方位多渠道推而广之，让消费者大幅接收到产品信息，达到吸引其关注和光临的目的。美乐乐可谓一片苦心，全方位站在了消费者的角度，消费者不是想贪便宜吗？那我就搞个秒杀专区；消费者不是对装修效果不放心吗？那我就设个成功案例专区；消费者不是对产品选购经验不足吗？那我就设个设计师推荐专区。把消费者的担忧一一破解，还不能吸引其购买？不可能！ 5）价格政策的制定是否科学规范。Ｏ２Ｏ模式运营会遇到如下问题：同一款产品，一个客户通过在线支付，实体店提货，另一个客户直接到实体店购买，二者的支付价钱是否相同？如相同，必定会打击线上消费者的购买热情，不利于线上平台的运转，而若价格不同，二者的差价又该如何界定？制定在什么范围内才能实现利益最大化？这双轨制的价格制度在不同的销售区域会不会又滋生更混乱的现象？这都非常考验企业的市场经营和管控能力。 所以，当企业满怀壮志雄心要沿着Ｏ２Ｏ浪潮做一番大事业时，不凡先冷静三思，确定满足以上条件时再扬帆起航，才能乘风破浪，直冲九霄！
