爱华网20年卧薪尝胆,引领特步走入香港联交所,立志成为全球时尚运动第一品牌
来源：北京晨报
2008年6月3日，香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下，特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江汉子终于把企业带到了联交所。庆功宴上镁光灯闪烁，来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港，丁水波跨出了标志性的一步,而这一步他用了20年。 乌河田间卖冰棍的小孩 “叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！” 1987年，在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇，丁水波告诉父亲丁金朝，他要退学了。 和所有出生草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好一些。长子丁水波很小便担起家庭责任。8岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，9岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱，其他卖冰棍的往往扭头便走。而9岁的丁水波嘴巴甜，他会说叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！这也许就是后来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。 到1987年，刚刚上完初一的丁水波正好17岁，他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来说，制鞋是离他们最近的发财门道。这一年，丁水波用打工积攒的500元钱，和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。 就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起开起了自己的作坊。二十年后，这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”，同列中国体育用品前三甲。 “外销王”靠俄罗斯起步 “要做晋江最大的鞋企。” 一群草根起家的农村创业者，连基本的销售渠道都没有，他们凭什么去占有市场？ 丁水波唯一的优势便是一无所有，以及由此激发的极大的改变欲望。 一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销，“至于订货款，现在确实拿不出。”机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。 一个月后，成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来，并要求他立马再做几百双鞋发过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志；要做晋江最大的鞋企。 “三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现，自己的鞋除了可以换回卢布，居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥，甚至还能换回飞机！只不过当时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人，而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了牟。 丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的操作手法现在看来有些简单：通过展会或者海外老乡的关系四处接单，一旦确定目标市场，便不顾一切将它拿下！6年时间，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区，就有45家工厂帮丁水波代工。“外销王”称号名不虚传。 “迟到者”的弯道超越 “必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张——购买时尚、年轻的感觉！” 直到2001年，丁水波才决定将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二：其一卢布贬值让企业元气大伤；其二，晋江鞋企同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价，最终导致了整个外销市场的无限悲壮。 “特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位！” 丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。 “特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员，“特步就要这种感觉！” 面对大量同质化的体育品牌，时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年，KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大，阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透，佐证了特步最初的市场判断。 通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单品销售120万双的销售神话，其纪录至今无人能破。 “御林军”构筑渠道破发力 “情人之间都受不了花花世界的诱惑，更何况两个并非同一结算体系的单位？” 品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠于销售渠道的强大。2008年上半年，特步由分销商及第三方零售商经营的零售“天网”已达5115个，上市后又激增了500多个。
分销商做大了，如何保证其与总部一如既往的“和谐”关系？在丁水波眼里，特步总部与代理商之间的关系却犹如亲人般稳固。2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的93.3％。“只有让代理商真正感受到爱，帮助他们有所成长，特步才能少一些荆棘、少一些险滩，真正长成参天大树。” 然而，在当初的品牌转型期，要想引导这些游击队式的零售商成长改变并不容易。“你必须让那些可能只有中学文化的生意人明白品牌是什么。”很多人几乎对专卖店概念一无所知，连简单的衣服叠放和摆放规范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角开店法”这类基础的营销知识。所谓“三角开店法”，就是在商业街等繁华区域，尽可能多开店，以便对其他品牌形成围攻之势。 公司一主管告诉记者，正是因为丁水波重感情、有远见，代理商们才愿意跟他穿一条裤子。比如谢霆锋在2003年发生“顶包案”，特步内部“换谢”之声此起彼伏，丁水波摇摇头，人不可能不犯错误，更不能因为他一时犯错就抹杀他对企业的贡献。 “空降兵”震荡家族体系 “特步面前只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就必须正规化和系统化的运营。” 打仗亲兄弟，上阵父子兵。和晋江绝大多数出生草根的老板相似，丁水波在创业初期，同样是兄弟姐妹一起抡膊上阵。比如丁水波的妹妹和妹夫，一个为特步负责鞋业研发的副总裁、一个曾为服装中心的副总裁，多年来跟着丁水波一起冲锋陷阵，血浓于水。 但随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有6000多人。工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦也越绷越紧。 “摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就必须正规化和系统化的运营。” 丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的长城，将特步打造成一艘世界级的巨轮。 一场声势浩大的空降行动由此展开。目前特步（中国）有限公司十多个总监和9个副总裁中，属于丁氏家族的只有4个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验，在公司管理中起到中流砥柱的作用。 局部性的蜕变逐渐呈现蝴蝶效应，丁水波当时的感觉“就好像推开了一扇通往阳光的大门”。 人努力，天帮忙 “犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢？” 如果说内功修炼让特步具备了第二次超越的软实力，那么其引入的服装、配件业态则是一对显性的翅膀。 2003年特步初战服装领域，殊不知在首次召开的广州订货会上全国只订了一万来件，第二季的厦门订货会依旧如此。 针对特步原有经销商不愿销售服装的现实，丁水波进行了适度的政策调整：“如果代理商确实不愿订货，特步会在当地另寻专门的服装代理商。”这样的政策让老经销商们充满了危机感，如果服装代理商业绩良好，他们不是很有可能被取代吗？于是，这些代理商硬着头皮试探性地进了一批货，殊不知一上架居然卖得不错。服装项目自此一发不可收拾，2008年一年订出3000多万件、销售额与鞋子平分秋色。 一步步稳扎稳打的努力，终于换来了天赐的运气。 在寒风凛冽的经济形势下，现金流就是企业生命线。但并非所有的企业都能提早意识到这一点，除非它们运气好。特步就是这样的幸运儿。特步在去年上市融到的资金中，至今仍有10多亿港元留在账上。 犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢？特步的超越之路越来越开阔。 秦洪 樊力/文 郝飞/摄 百度搜索：丁水波 打开百度搜索，可以看到关于丁水波的网页15800篇。特步(中国)有限公司总裁。1987年以来，丁水波开始了他的创业之路。他所创办的公司不仅解决了4000名员工的就业，连续多年纳税超过千万元，而且取得了众多的荣誉。2001年，在他领导下创建的“特步”品牌荣获“福建省著名商标”，先后荣获了中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标等国家最高荣誉。2002年9月，“特步”品牌再获殊荣，被中国名牌战略推进委员会授予“中国名牌产品”称号。 记者手记 好口碑带来好运气 秦洪 谈及企业的超越基因，离不开解析舵手的性格。特步的成功几乎经历了中国民营企业成长的所有步骤。其中有非常多的关键时刻，如何选择，如何比拼，有时候你很难从企业本身的状态和实力去判断，而只能从企业家的性格和人格去判断。 和晋江很多企业家不一样，丁水波不打高尔夫、不逛夜总会，个人爱好几乎为零。或许正是这种勤勉、务实的做事风格，让丁水波在晋江拥有极好的口碑。2006年在当地4000多家鞋企老板中，丁水波众望所归地被推选为泉州市鞋业协会会长。 和外界很多人的看法不一样，丁水波并不将特步与安踏的竞争看得有多么剑拔弩张，“我和志忠私下是很好的朋友，我父亲和他父亲当年在乌河一个捕鱼、一个卖鱼，也是多年的老朋友了。” 而和许多闽商相同的，是根植在丁水波血液中的强烈家族观念、重感恩讲义气的情结。听说母校陈埭民族中学即将搬迁，他立马掏出500万；2002年特步的市场推广主题是世界杯，殊不知中国队居然一球未进，体育迷们怨声载道；同时，因为产品太过时尚，与当时的消费意识相距较大，特步的产品无人问津，资金链吹弹可破。那一年，丁水波急得快疯掉了，在这个时刻是家人的支持让丁水波挺了过来。 性格内敛的丁水波身上，并没有许多大企业家的杀伐之气，却在经济危机的风雨飘摇中手握21亿港元现金流，身处竞争对手纷纷收缩战线、整个制造业一片风声鹤唳的2009年，特步的超越脚步却越来越铿锵，招人才、贮粮草、练内功…… 创业时，丁水波和他的700多个员工一起睡过竹棚，他说那时最大的梦想就是能有个花园式的厂房。而现在工人们住在安有空调的宽敞公寓，春节回家拖着个大皮箱，就像当年的华侨一样。20年的变迁，除了丁水波一次次的豪情超越，又怎能离开众人的认可与推动呢？ 丁水波论“差异化竞争” 北京晨报: 创业过程中，您记忆最深最感动的事件是什么？ 丁水波: 有很多艰辛现在看来都模糊了，但刚开始学做鞋时被锥子深深扎入手指中，鲜血直流时的情景记忆犹新，但我会一直坚持。别人做鞋是一双一双地做，而我却先用七八个鞋楦把鞋鼓捣成半成品，然后再一双一双地完成。因为作坊里的鞋楦数量有限，所以一天下来做得总比别人多。这种早期养成的习惯让我在以后做事的时候会非常看重坚持。 北京晨报:您认为自己成功的最重要因素是什么？企业成功的核心理念和模式是什么？ 丁水波: 坚持与宽容是我比较看重的。对于企业发展到今天这一步，我想有几个方面的因素，第一，战略差异化。通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略来一步步获得品牌特性；第二，在否定中超越。我很喜欢NIKE，其品牌的历史和精神一直影响着我，但是，我们还是决然地在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰，将特步设计成一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。第三，卓越执行力。第四是懂得回报社会。 北京晨报:在经济低迷时期，企业最该做的事情是什么？如何以一种新的方式调动消费者的购买欲望？ 丁水波:保证现金流的充沛，去仔细分析市场，加强团队建设，为以后的发展做好充分的准备。在目前的环境下，除了价格因素外，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。 当品牌对年轻的时尚人群有了吸引力，也就有了最大的忠实的消费群体。 北京晨报:特步的差异化竞争策略是什么？ 丁水波: 在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐%2B体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。 在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。而特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关，有了质量保证才会真正做到品牌和营销的差异化。 北京晨报:特步未来的发展方向是什么？ 丁水波: 2009年，特步会成立独立核算的直营公司，力争在三年内做到全国销售额的20％至25％。在此之前，特步通过代理加盟制（加盟商在订货会上一次性买断货品，货品的产权即转移到加盟商身上），利用加盟商的资本和人力共担了市场风险，销售网络得以在几年之内迅速渗透到全国各级市场。到2010年，力争成为全球时尚运动第一品牌，取代“5年内特步及其旗下品牌总销量达到100亿元”的目标。
2009-4-16
