爱华网过去多年每天站在国际市场第一线的经验告诉我，那些每天遇到的问题、状况、因应的对策、处理的方式，是经验，也是手感，如集合而言，这些都是“Know-how”。过去几年，因为包括巴西、中南美、俄罗斯、印度、中东，甚至非洲的新兴市场成长动能备受外界瞩目。过去十年，不论是祖国大陆及其他金砖国家，或是充满商机的黑色钻石大陆，都有我与友讯D-Link团队一步一脚印所踏下的深刻足迹。也因为如此，当这些新兴市场开始受到外界瞩目时，来自各界好奇的询问或采访邀约不断，大同小异的问题都是：“友讯D-Link是如何在新兴市场闯出一片天的？”数次访问之后，就有同事忍不住提醒我：“你这样会不会讲得太多，把我们的优势都讲完了，不是白白便宜了别人，搞不好还帮助了竞争对手。”当时，友讯D-Link创办人高次轩先生正好听到这段对话，高先生一派悠哉地走过来，笑笑地说：“唉，没有那么容易啦，真正的Know-how是不怕人家学的！因为，光是这样听，也是学不会的啦！”高先生说的一点都没错，因为在经营国际市场的过程中，的确有太多“绵绵角角”的细节需要头尾兼顾，光靠断简残篇式的经验分享信息，不单单会有挂一漏万的风险，更重要的是，所谓“魔鬼都在细节里”，那些藏在细节里的魔鬼，常常就是让许多人栽了大跟头的原因。 实务上，经营国际市场的细节多如牛毛，许多人常常会顾此失彼，又或者是见树不见林，但过去多年每天站在国际市场第一线的经验告诉我，那些每天遇到的问题、状况、因应的对策、处理的方式，是经验，也是手感，集合而言，这些都是“Know-how”。经营国际市场的过程中，不论是怎样的市场、国家、产品线，万法不离其宗的关键重点就在于价值链（Value Chain）。每一家经营国际市场的公司，都应该要能够清楚掌握自身拥有的价值链，从价值链的运作、价值链环节的变化、价值的传递，这些过程所衍生出来的经验累积，其实就是手感，也就是所谓的Know-how。换个角度来看，价值链不单单是管理国际市场业务的工具，更是让公司找到关键性细节Know-how的放大镜、显微镜，甚至是“照妖镜”。 我对价值链认识的启蒙，来自求学时期在明志工专工读的台塑集团经验，退伍后进入台化总管理处工作，更让我见识到大企业价值链体系的运作流程；而后在外商公司的工作经验，让我进一步确立、熟稔价值链的运作思维模式，特别是我第一份市场业务工作，是在IBM一路蹲马步苦练而得的基本功。 以无用之用为大用那时，IBM在台湾省都还是以“大型客户”的方式销售，并没有所谓的经销渠道体系，而刚进入IBM的我，跟着当时的主管从无到有，为IBM在台湾省建立起经销渠道体系。在这样的过程中，我学到很多东西，特别是亲手实做之后所累积获得的Know-how（技术诀窍），以及价值链顺畅运作之后所创造的可观效益。对我而言，当年在IBM时期练的基本功，就在于价值链运作的细节与手感，而这一切就成为日后我站上国际市场第一线时，得以自在应用的Know-how基础。
Know-how该怎么用？绝不是临阵套招即可速成。我很喜欢用武侠小说《笑傲江湖》中的独孤九剑作比喻，Know-how是以无用之用为大用，仔细观察对方的招式，进而找到致命关键的破绽，攻其必救之处，攻击之法并无一定，完全视使剑之人的心意而定。 真正的Know-how，很难用三言两语就速成上手，但就如我先前所提到的，价值链是经营国际市场万法不离其宗的根本，所有的Know-how都是由价值链的变化衍生而成。所谓“师父领进门，修行在个人”，我虽不敢妄自尊大地好为人师，但以过去多年的经验，我认为从掌控价值链着手，将会是建立经营国际市场Know-how的入门。价值链存在于公司内部、外部，或是供应商、渠道商、终端消费者，甚至是当地政府法规等与国际市场业务价值传递相关的环节中，或许我可以说，所有公司在经营国际市场时，所必须管理控制的价值链，可能是以不同的面貌呈现在眼前，当然很难用万年不变的同一套方法。但我认为，要想从价值链中挖到Know-how宝藏，首要之务就是要看清楚你的价值链。 “看清楚价值链？怎么看啊？”许多人其实并不是不知道价值链的重要性，但要命的是，就是有人从头到尾都没搞清楚自己的价值链长成什么样子，其问题就出在少了倾听的耐心、近观的关心、授权的真心，而这些都是Know-how。之所以要倾听，就是要了解价值链的运作模式，懂得倾听是了解的第一步。“倾听”不只是“听”而已，而是一种心态与文化，因为真正有价值的“倾听”会出现在对客户的尊重、对伙伴的认同以及对市场的谦卑上。以这样具有耐心的心态倾听来自价值链环节，才能真正了解并且掌握价值链运作的流程。与倾听一样，“近观”是另一个掌握价值链运作的重点，近观的最重要含义在于“关心”。但要注意的是，关心不只是温情的嘘寒问暖或是只问付出不求回报，从另一个角度来看，近观的关心是一种管理与控制。近观的重点在于拉近你与价值链的距离，用心且是将心比心地去关心了解价值链持续变化的动态。而授权是另一个不可忽视的重要Know-how，若没有授权，就不可能真正落实尊重当地市场的声音，就失去了倾听、资讯交流的意义，而价值链也可能从市场第一线的环节开始就出现问题。就如先前所提到的倾听市场需求的重要性，要先倾听才能了解，了解之后才能真正信任，而有了信任当基础，自然就能够放心授权。授权不是嘴巴上说说而已的公关说法，而应该是真心为之的举动。我常常与同事分享一个故事：当年我刚进入友讯任职，到新加坡友讯国际总部到任两个星期后，心想，总是该打个电话回去给老板报告一下工作进度，否则，老板可能会以为我还在打混或是担心我惹出什么麻烦，于是，我拨了电话给友讯创办人高次轩先生。没想到，高先生接到我的电话后立刻紧张地问：“发生什么事了？”我赶紧说：“没事、没事，一切都很好，我只是打个电话回来报告一下工作进度，让您了解状况而已。”但我还没开始报告，高先生就打断我的话说：“我还以为发生了什么事要我帮忙，吓我一跳。以后，没事不用打电话回来报告，我把友讯国际交给你，一切就由你做主、你决定、你负责。”也许有人会以为，高先生只是跟某些老板一样嘴上说“授权”，心里却完全不是这样想，但事实证明，高先生的授权不但彻底，而且百分之百的真心。因为，就在这通电话之后没多久，当时我们准备要开始在巴西市场大举扩充，某家渠道商要求我们提供300万美元的信用周转额度。说实在话，300万美元绝不是一个小数目吧！我心想：这应该算大事吧？总该打电话回去请示一下老板。但高先生听完我的报告，只简短地说：“你人在前线，你最了解状况，我不会比你更清楚，所以，不用问我，你说行就行！”从高先生的身上，让我看到授权的真心。摸着石子过河若就实务来看，怎么样才算看清楚价值链？举个最简单的例子来说，许多公司都会很大声地说：“要给客户最好的！要让客户感受到最高的价值！”但是，什么是最好的？什么价值最高？甚至是，客户究竟要什么？许多公司可能语焉不详，讲得不清不楚。但事实上，要让终端用户感受到好的价值，就必须先厘清公司的价值是什么，产品定位为何，适合怎样的渠道。这就是价值链，也就是价值链上每个环节的重点，是可以通过倾听、近观、授权等Know-how了解掌握的价值链真貌。我必须坦白地说，这是最基本的起步，对许多公司而言，如果连这样最基本的事物都搞不清楚，那就真的没人能帮得了你了。就我过去看过的例子而言，许多人往往都以为只要如何如何，就一切都没问题，最常见的例子就是：“只要选到好渠道，就一切都没问题”，但真的是如此吗？做生意就好比过河，要过河的人是你，渠道只是你所选择的船。船不会自动定位方向、决定速度，而是驾船的人必须有能力掌控一切，包括河水的深浅、水流的快慢、风力的强弱，又或者是不是有大石头、是不是有漩涡等。所以，我很认同“摸着石子过河”这句话，特别是在面对变化快速的国际市场，摸着石头过河是必要的，而摸到的每一块石头、踏出的每一步，都代表你对价值链的了解与掌握。许多公司在经营国际市场时所遭遇的困难，常常就是因为价值链不通、价值链的环节出了问题，或是价值链无法快速顺利地传递价值到该到达的目的地。所以，显而易见的是，如果能够理顺价值链，许多问题就能迎刃而解。理顺价值链，要先戡破价值链运作过程中的许多迷思，如何“戡破”？就是Know-how！价值链是不断变动的，时间、空间、人心的变化，当价值链在逐渐变化，而没有跟着调整，就会让原本“对”的人、事、时、地、物，变成“错”的，甚至成为价值链运作的绊脚石。但哪里才是价值传递不通的地方呢？简单地讲，你看不顺眼的地方，往往就是价值链问题的所在。 价值链持续地流动、不断地变化消长，因此，需要随时警觉检视，心中清楚的“底线”是足以应付、制衡经营国际市场过程中，随时可能出现的难缠混乱状况的必要能力。在经营管理价值链的过程中，势必会面对经常性出现的冲突，而要想理顺价值链，解决这些冲突，需要的是修养，是智慧，更是经验。“和气生财”、“以和为贵”，大概是很多人做生意的座右铭，所以求神拜佛，希望不要出现矛盾冲突的场面，但与合作对象发生冲突，真有那么糟吗？面对冲突，第一件要学会的事，就是不要害怕冲突。价值决定一切因为引发冲突的矛盾点往往就是实际存在的问题，而通过冲突的引爆，可以让我们看清本质实相。每一次的冲突都是机会，都是让双方能够将价值链理得更顺、合作伙伴关系绑得更紧的机会，所以，“丑话”一定要说在前面！俗话说“先小人后君子”，但我常常对同事说：“其实很难分出谁是君子，谁又是小人。谁是好人，谁又是坏人？”好人与坏人，只有一线之隔，差别就在于价值。当对方知道你的价值，知道你是有备而来的时候，他会重视你所带来的价值，他就是好人；但当你的价值不见了，或者搞不清楚状况而鲁莽轻忽，那就像是直接把钱放在桌上任人取用一样，原本不是坏人的人都可能因此变成你眼中的坏人。当双方的利益与价值具有一致性的期望与认知时，这就是一段“好人对好人”的合作交易关系；但当双方的利益与价值出现不对等的落差，恐怕就会彼此指着对方说“你是坏人”了。许多公司也常常为“选择”而苦，选产品、选市场、选渠道、选人才，样样都难，样样都苦。但就我看来，万法不离其宗“价值”决定一切，不论是产品、市场、渠道、人才，其实都没有绝对的“好坏”之分，只有“适合”与否的问题。但要注意的是，从白天到黑夜、从黑夜到白天，天色的变换不是一眼瞬间的事，而是要经过黄昏、黎明的过渡转换；好人与坏人也是一样，就像在黑与白之间，也同样有灰色地带，好人会变成坏人、坏人也会变成好人，对于其间灰色地带的转折变换，永远要抱持一颗警醒的心，要永远记得：“价值”决定一切。而从另一个角度来看价值链，是我在IBM时期学到的另一件事。当时我在IBM的主管最喜欢挂在嘴边的一句话：“屡败屡战”，就是一次把自己打到最糟的状况，学会在最险恶、最困难的情况下为自己找到定位，找到反败为胜的着力点。要学会看“势”，在“形势比人强”的情况下顺势、造势，但这可不是嘴巴上说说就行的，而是需要扎实的基本功支撑，如果底子打得好，才能往上走，也才能亲手造势、成势，而这就会是竞争对手想进也进不来的进入障碍。许多公司常常会以“形势比人强”为借口，作为自己甘心认输的理由，但我却始终相信“势”在人为。如果既有的形势不利于自身，那就创造一个有利的局势吧！让自己处于有利的形势位置上，然后顺势而为。举例而言，在景气不好时，提供渠道商更多的支援、在当地市场进行更多的投资。看起来，似乎是与当前形势对抗的不智之举，但其实从另一个角度来看，却是默默地在为公司下一波成长营造一个更有利的情势，而这样的“势”，将会是其他对手学不来也抢不走的。综合以上所说的，经营国际市场有太多细节需要兼顾，那些藏在细节里的魔鬼、每一个小问题，都可能是让人灭顶葬身的大陷阱，而价值链就像是我们在茫茫大海中可以分辨方向的指南针、救生板，从中延伸获得的Know-how，则有如当年达摩唯凭渡江的那根芦苇。在经营国际市场的过程中，每一天都在跟那些藏在细节里的魔鬼打交道，而Know-how，就是让你获得救赎的天使之翼！
