爱华网刘海铭：“拉内需”要先拉动消费心理2009，注定是一个个体消费心理与群体消费心理博弈的年头。2009，“有钱不买半年闲”这句经典的消费心理古训，显得更为经典。2009，政策性的“拉内需”运动，是一次试图左右和影响个体和群体性消费心理和行为的尝试和努力。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求，引导和控制客户的消费行为，我们就要对客户的心理有足够的了解。因为“心”支配了一个人的思想、意志，同样也支配了一个人的购买行为。俗语云：“攻心为上”，因此，一切经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。
消费心理是指人作为消费者时的所思所想，即认知。自商品交换出现以来，商品出售者就开始揣摩购买者的心理，关注购买者的行为。消费心理学认为，消费者心理是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感），所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。消费心理分为个体消费心理和群体消费心理。社会是一个集合的概念，市场是一种动态的概念。个体消费者从某种角度或意义上而言，本质上都真实或虚拟地隶属于某一群体，而群体作为一种特有的人群结合体，依据不同的标准而具有不同类型，反过来，不同的群体又具有不同的消费心理及行为，这种心理和行为又对个体消费者产生着不同的影响。正是由于每一位消费者在多个方面的差异性，才使其消费行为显示出多样性，才使得市场变得多姿多彩。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。从消费者心理角度讲，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为：市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。在满足了低级需要的基础上或过程中，人们产生了高级需要。当然，在应用和实践马斯洛的需要层次理论时，在一定程度上我们要具有延展和兼容的思维。从现代营销观念来看，市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的某种需求与自我表现并能满足他们的欲望。但是，随着金融危机继续蔓延，并在不断以无形和有形的魔爪控制和影响市场的前提下，面对复杂的市场竞争生态，面对信心不足的市场需求形态，仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点，仍然套牢于一个错误认识，就是根据主观意愿虚拟所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后真正认知属于自己的“消费者”。正是由于这种由错误营销观念所刻画出来的消费者，因为其不可能存在于现实之中或者有也只能是“可以有”的极个别性，所以不可能或不一定能形成真正市场。2009，国家倾入巨资的政策性“拉内需”运动，例如家电下乡，例如发放消费券，本质上就是一次试图左右和影响个体和群体性消费心理和行为的尝试和努力。这一活动的出发点固然好，但更重要的是应该去研究和调查消费者真正意义上的需求心理，并根据这些需求选择或界定产品和服务，而不是一味把拯救所谓某些民族工业企业确定为基本出发点。本末倒置是很危险的。因为，从消费者心理分析的角度来看，影响或制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是要看他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、自我表现、生活方式、社会文化、流行从众等因素对其的制约与影响作用。而这些方面许多所谓经济学家、政策研究者和经营者们往往并没有加以科学分析与研究，所以不免令人有所担忧。因为，毕竟投入了那么多纳税人的钱，一旦出现形式好内容不好或效果不好的局面，除了利好了某些环节以及环节上的蛀虫和硕鼠外，百姓将没受益，内需将拉不动，抑或不能从根本上动起来。
