爱华网卡尼曼教授和特沃斯基教授鉴别出来的第二个重要的认知偏见是他们所说的“代表性”。他们用严格的实验研究表明人们天性倾向于做类比，找相同的情形，其实这种做法是很有问题的。在股市，代表性可能表现为当两家公司或两个市场氛围表面上有相似之处时，认为它们是相同的。给人们一点点信息，然后啪嗒一声，他们会从记忆库里拖出一个熟悉的记忆图像，尽管这个图像与真实情况相距甚远。代表性偏见导致错误的两个重要途径是：它让我们对两件事之间的相似性给予了重点关注，而不考虑其中一件事情的真实发生概率；同时还会降低我们对那些真正决定一件事情的概率的变量的重视程度。1987年大股灾的余波就是一个很好的例子。在4个交易日里道指大泄769点，最惨烈的是1987年10月19日的黑色星期一，股市下跌508点，市值蒸发了近万亿美元。“这是1929年的重演吗？”媒体用醒目的标题问道。很多投资者就采取了这种启发式捷径，收回了现金，做出了假的类比。当时的情况看上去相似得可怕。在1929年之后的58年中，我们还没有遇到过这样的股灾。新成长起来的这代人认为，因为1929年的大股灾导致了大萧条，所以这次也会如此。华尔街大部分专家、媒体和投资大众都接受了这一看法。但两个股灾之间只有细微的相似性这一实情却被忽略了。首先，1929年的股灾是一个很特殊的例子。那时整个美国到处都充满着恐慌，而19世纪和20世纪早期的股灾并没有伴随出现萧条。不论出现股灾与否，美国经济总会迅速反弹，因此股灾和萧条并非同义词。最重要的是，1988年春季的经济和投资所表现出的气候与1929年完全不一样。1988年5月2日，我写的《福布斯》专栏文章列出了那时清晰可见的一些不同点：尽管专家和媒体用各种图表来表明1987年股灾后股票的波动和1929年的波动惊人的相似，但我们眼见的相似性比这要少得多。1929年，股市在股灾之后出现强烈反弹，之后在1930年春天又是一轮自由落体式下跌，很多专家相信那时股市会重演58年前的历史。然而，图表并非像图片那样不值得为此写上几千字的注释，有时候图表完全是误导。1988年的经济和投资基本面与1930年的情况截然不同。1987年的股灾之后，经济的增长速度比股灾之前绝大部分的估计值要高，大幅甩掉了股灾之后所预计的衰退水平，与之相伴随的是真实收益比10月19日股灾之后数星期内所预测的要高。标普500指数的市盈率只有收益的13倍，相对于股灾之前20倍的市盈率低很多，也低于15倍的长期平均市盈率。那时的情形与1929年大股灾之后的情形完全不同。1929年时公司以及整个金融系统都崩溃了，失业率飙升。因此1987年肯定不会重复1929年的情形，而那些屈服于代表性偏见的投资者错过了一个极好的买入机会；1997年7月，股市相对于最低点上涨了4倍。关于偏见作用的一个较新的例子是2007～2008年股灾以及2010年大衰退早期的石油和大宗商品的价格。从1992年起，石油价格就开始稳步上升，从最开始每桶20美元上涨到2008年年初的100美元。石油（上涨）的基本面很合理。从1982年到2007年，石油在全球范围内的需求每年都高于新的供应量。即使是在2008年年底经济开始下滑，2009年的石油需求也仅仅下跌了1.1%。此外，寻找石油的开支大增，发现一个新的大油田无异于白日做梦。最后一个日产百万桶的油田，发现于20世纪70年代末。同时，中国高速的工业化进程，以及远东和其他欠发达地区的工业化，使得对石油的需求大增。石油价格迅速上升，于2008年年初突破了100美元一桶，然后继续上升，在2008年年中达到145美元一桶。投资者在2007年和2008年春天绝望地卖出除政府债券以外的金融资产，投入到石油和其他大宗商品之中。随后恐慌出现了，有无数人将2008～2009年经济状况和大萧条做比较。没有什么是安全的，连石油也不安全，即使它的基本面很好。几个月之内，石油从其最高位每桶145美元下落到35美元，跌幅高达76％，这一价格比石油开采的成本还要低。当市场在2009年年中开始冷静下来后，石油价格再次回升，并于2011年6月升到95美元，差不多比最低点上升了170％。在这个例子中，你可以看到认知偏见的影响是如何同情绪的影响结合在一起的。对损失的过度担忧让人们假定2008年的石油价格下跌与1929年股票自由下跌具有相似性，同时又非理性地重新计算石油的需求，实际上需求只出现了轻微的下跌，而在一个稳定复苏的经济体中，石油的用量会快速攀升。当这一类情绪与人们的偏见混合在一起时，就等同于市场的一次核聚变。我们有可能找出一些被严重低估的股票和商品吗，就像曾经在1996～2000年泡沫中计算出的一些被严重高估的股票一样？我的回答是，有可能。我在2009年6月的一篇专栏中提出石油因为上述那些原因被严重低估了。当时石油的价格在68美元左右，到2011年6月，几乎上涨了40％。
总的来说，代表性偏差会像市场一样，对一家公司或一个行业施加影响。2007～2008年，一些优秀行业的股票被强大的股市趋势扫地出门，令人恐慌。不仅仅是银行和金融股从高空跌落，很多投资者认为一些产品具有全球范围内需求的、强大的公司也受到冲击，比如伊顿公司和爱默生电气公司，其股价从2007年年底的最高点分别下跌了69％和56％。随着恐慌继续扩大，那些更具有分析能力的投资者也成群结队地逃出了股市。最大的恐惧是担心这些公司以及无数其他的公司在接下来十年里的收益会很低，其中很多公司将不复存在。从2009年3月初的情况看，那些可怕的预测就是一堆废话。伊顿和爱默生公司的股价在2011年6月底相对于其最低位分别上升了265％和142％，而其他很多更具有周期性的行业，从重型设备、矿业到石油钻井行业，也有类似程度的反弹。在2011年6月底，伦铜金公司股价上升了315％，联合技术公司则上升了149％。这就是事实。对代表性偏见的认识，可以导出一个有用的心理学指导原则：心理学指导原则3：不要拘泥于近期投资环境和过去的投资环境之间明显的相似性，多考虑其他可能产生明显的不同结果的重要因素。
